韩国明星16年入伍名单:论白酒的品牌塑造

        白酒的品质是口感，除卫生指标外，理化指标和品质标准只是市场准入的门槛，由于口感是因人而异的，不同的人对不同的酒的感觉是不同的，不同的人对同样的酒的感觉也是有差异的，就是同一个人对同样的酒因时间、地点、环境、气候、心情等的不同而尝出的感觉也可大相径庭。白酒的这个特点对白酒品牌塑造的影响非常重要。对于消费者来说，白酒没有浅显易懂的常识或具体的标准来对各种品牌的白酒进行比较、筛选、鉴别，喝酒时往往将价格的高低、装璜的好坏、品牌知名度以及周围的环境、个人的嗜好作为判断白酒品质和档次的主要依据。尽管大家亦知道：价格是厂家或商家定的，装璜是包装出来的，知名度是宣传出来的，周围的环境是变化着的，个人的嗜好是可以引导的；在缺乏诚信、沧海横流、竟争无序的市场上，贵的、知名度高的，装璜好的不一定是好酒，更不一定物有所值，但作为消费者个人，你又有什么办法呢？如果你要消费，你只能在自己可以承受的价格范围内，哪个品牌知名度高，哪个品牌有吸引力，哪个装璜更精美就首选那个品牌。反之，对于厂家或商家来说，由于无法用硬指标或具体的标准来证明自己品牌的特点和产品的优质，不得不通过宣传其历史如何悠久；其产地如何的优美，水质如何的优质，环境如何适宜酿酒；其工艺如何精湛，贮酒环境如何宝贵，勾调技术如何神秘等等来说明其品质的优秀。用参加过多少次评酒，获得了多少个奖项等等来说明其内在品质的出类拔萃。但是，不得不承认，随着酿酒技术的发展以及先进科学工艺在酿酒行业的推广应用，好酒不再是少数企业的杰作，历史、产地、水质、环境、工艺、贮藏、勾调、奖项等的宣传效果已大打折扣，大不如前了。于是白酒市场上来了“品牌战”，彼此起伏，你方散罢我登场，据统计，某些白酒企业有白酒品牌多达几十，甚至上百个就足以说明白酒市场上“品牌战”的激励程度，白酒市场上形成了一些似夷非夷的东西，把品牌名称当作品牌塑造的全部。把装璜设计当作品牌塑造的关键，把圈钱招商当作品牌塑造的跳板，把贿赂销售当作品牌塑造的法宝，把酒模终端促销当作市场开拓的钥匙。随着《消费者权益保障法》、《产品质量法》等法律制度的逐步完善，“依法治国”的思想深入人心，当消费者、经销商越来越理性的时候，白酒品牌塑造就成为白酒“曾经沧海难为水”的起点。

        调整品牌战略，搞好品牌建设，把握好品牌塑造是白酒行业健康发展的当务之急，“踏踏实实做酒，堂堂正正做人”是白酒行业急待重塑的行业新风，而不能成天只望着“降低税率”，“公平税负”、“平等竟争”等外部条件的改善和政策的出台。白酒行业要搞好白酒品牌塑造，我认为应把握好以下几个方面：

        一、白酒品牌塑造的“根”——取个好名称

        白酒是中华民族最优秀的文化遗产之一，是世界六大蒸馏白酒之一，白酒一直在伴随着中华民族的生存、发展和繁衍，形成了独特的酒文化。中国酒文化源远流长，博大精深。有人说“白酒的品牌其实质是文化”，我认为这是很有道理的。白酒，在中国文化历史长河中不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化的象征，是人们在同大自然斗争的过程中形成的一种精神产品，是人们表达祝福、希望、寄托、哀思等的载体，在这种意义上来说白酒就是精神的产品也毫不为过。

        品牌名称是品牌塑造的起点，好品牌是从好名称开始的，而白酒行业的好品牌总是以酒文化为内容的。扫遍中国白酒的成功品牌，没有哪一个没有和酒文化联姻，随着国人素质的提高和中华民族的伟大复兴，中国白酒品牌将会愈来愈与酒文化联系得更加紧密，当然不是现在有些白酒品牌与历史事件、历史人物的牵强附会。取一个新颖的，具有传播力，能够迅速在消费者心中形成记忆、产生共鸣并随着时代的发展不断赋予新的内涵的白酒品牌名称是具有强大生命力的，这是白酒品牌塑造的起点。

         好品牌源于好文化，好品牌必须和文化深层次的紧密融合，中国酒业大王“五粮液”的品牌是大家耳熟能详的，而它现在仍然在跟酒文化紧密融合，它把它自身的品质特点和独特风格——“香气悠久，入口甘美，多味协调，恰到好处”与中国“中庸”文化相对接，推出适合广大中国人饮食文化需求的“新五粮液”内涵品位的新文化；中国缘文化的代表品牌“今世缘“也正在进行缘文化的二次对接，推出更具内容的，更具代表性的缘文化来；中国泸型酒的代表——泸州老窖特曲，近年来推出的“国窖1573”也是挖掘传统文化，重塑“浓香型鼻祖”之尊的一次重大突破；中国白酒行业品质的典范——“剑南春”将原来的广告词“唐时宫庭酒，今日剑南春”变为“唐时宫庭酒，盛世剑南春”，难道仅仅是为了广告炒作，把“今日”改为“盛世”吗？恐怕这绝不是仅仅如此简单的理解吧。还有“水井坊”、“酒鬼酒”、“金六福”、“小糊涂仙”、“舍得”以及新近出炉的“中南海”、“将相和”等等，就不一一细说了。究其原因，在科学技术与传统白酒产业相对接的今天，在产品同质化时代，仅有原料、工艺、环境、技术上的优势，是创造不出来一个真正意义纯粹品牌的。白酒是精神的产品，它必须和文化联姻，取个好名称或者将你的现有品牌名称与酒文化进行成功对接，紧跟时代的发展，并从消费者的视角出发，设计出全面丰富的内涵，避免你的品牌的先天不足，在以后的岁月中创造出辉煌，是品牌塑造的“根”。

        二、白酒品牌塑造的“茎”——内在优良品质

        品牌名称不是万能的，品牌名称再好，内涵再丰富，视觉效果再好而没有内在优良的品质，是没有竟争力的，你的品牌塑造是不会成功的，哪怕获得短暂的“胜利”，它也是“昙花一现”，最终肯定是会失败的，白酒行业这方面的较训是有的，如“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”等，一个品牌的形成，内在优良品质是关键性因素，否则，它即使没有很快枯竭死亡，也只是一株永远长不大的“小树”。虽然我说内在优良品质是白酒品牌塑造的关键因素，但拥有内在优良品质的白酒不一定都能形成好品牌，就是说内在优良品质是好品牌的必要条件而非充分条件，因为在酿酒生产技术得到提高后，传统白酒酿造的“奥秘”已被揭穿，大多数白酒企业，包括中小企业在内都能够生产出内在品质卓越的白酒来。然而成功的白酒品牌是屈指可数。事实已经证明，拥有卓越、内在品质优异的白酒对白酒品牌塑造成功休戚相关，例如剑南春酒，由于它一直紧持高标准生产工艺，把现代科学技术与传统工艺融合，集众家之长，对产品的内在品质精益求精，不盲目跟风，苦练内功，使剑南春品牌一直保持强劲势头，几十年如一日，终于使其成为中国白酒最著名最成功的品牌之一。如果你不能生产出内在品质优异的酒，只要你能委托别人为你生产出内在品质优异的白酒，那么你同样亦会成功，如金六福就是成功的典范。

        三、白酒品牌塑造的“叶”——科学系统营销

        科学系统的营销包括品牌定位、装璜设计、产品价格、产品的有效组合、市场推广策略、广告策略、网点布局、终端网络、营销策略等构成，是各种科学、技术、传媒、手段运用的综合体，并经过较长时间运作才能成功的，它是白酒品牌塑造的重要环节，它不仅可以使白酒品牌在市场上的各项指标表现均衡，形成强大的白酒销售力，不仅能使白酒品牌得到极大的提升，而且增强其在白酒市场的穿透力，冲击力，从而形成白酒品牌强大的竟争力。五粮液、茅台、剑南春就是科学系统营销成功的典范，它们的产品在市场上有极高的信誉，畅销不衰，产品品牌极具冲击力、穿透力和竟争力。要建立科学系统营销，我认为应着重注意以下几点：

      （一）科学系统营销重在诚实守信

        白酒是柔性产品，标准柔性多。对消费者负责，对用户负责更具有突出的重要意义。消费者是上帝，用户是企业的衣食父母，不得有任何玷污消费者的行为。然而，在白酒行业，真正做到的又有几家？白酒行业违反“诚实守信”的行为比比皆是，白酒品牌塑造成为“概念制造”或“谎言编造”的滥殇。例如：

        1．白酒行业近年流行“十年陈酿”、“二十年陈酿”、“百年陈酿”等等就是典型的“概念制造”。陈酿只是白酒生产中的一道工序，是新酒变老酒的贮存过程，一般只有0.5 ~3年。在酒中,调味酒的贮存时间是最长的，但它只有酒液的千分之几，甚至万分之几；绝大多数白酒都是半年到两年左右，有时甚至就是刚酿出来的酒，按调味酒来计算年份，因其含量极少，极不科学。即使按调味酒的年份来计算，倒推十年、二十年、一百年，其生产企业当时的情况如何？有的企业从诞生到其传播时间还没有十年、二十年、一百年，何来调味酒？又哪来陈年佳酿？“十年”、“二十年”、“百年”等的说法很自然也使消费者产生错觉，以为自己喝的是陈年佳酿。科学业已证明：除酱香型如茅台酒外，其它香型白酒没有必要贮存多长时间，也不是愈陈愈好，一般1~3年即可。不知消费者知道后有何感想？

         2．白酒装璜上的“老窖”、“百年老窖”、“千年老窖”则是典型的“谎言编造”。一般白酒企业的发展是近二十年来的事情，科学业已证明，用5~10年左右的窖池也能生产出近百年窖池品质的酒来，不用说千年老窖，全国所有的白酒企业在百年以前有窖池几口？难道这样把自己的产品吹得天花乱坠就不怕消费者耻笑吗？

         3．“星级”流行也是近年来白酒行业的典型缺乏诚实守信的产物，自从旅游业开始实行“星级”管理以来，不知何方人士将旅游行业经过严格评定的“星级”管理制度“引进”到白酒行业来，产生了“五星酒”、“四星酒”、“三星酒”等等，不知酒中的“星”代表什么？“五星酒”难道是代表最高级吗？“星”之间的级差是多少？“星与星”之间的等级是由哪个权威部门认定的？……消费者虽然现在不知道，但是将来一定会知道，往往是“新瓶装旧酒”“换个牌子卖老牛”。

        除此之外，在白酒招商及市场推广中众多企业无法兑现的承诺和有奖销售中的虚假行为，也是违背“诚实守信”的行为的，凡此种种，不一而足。我想，随着消费理性化时代的到来，当消费者知道真相后，这样的品牌肯定会遭到唾弃的，无论你现在是多么的风光，其结果应该是一样的。诚实守信是科学系统营销必须坚持的首要法则。

      （二）科学系统营销必须强调系统营销

        白酒品牌的塑造不是靠单一的营销手段就可以成功的，它必须是各种科学、技术、传媒、手段、艺术等的综合运用才能取得成功。前几年白酒行业在“广告大战”中风光无限的酒，而今又有哪家能持续“霸业”？五粮液靠品牌买断成就了中国酒老大的梦想，却也损伤了五粮液品牌的力量，现在不得不砍掉买断品牌，重塑五粮液品牌的竟争力，通过今年上半年的成功运作，不但没有受到砍掉品牌的影响，反而使经济更上一层楼：据统计今年1~7月，四川六家名酒企业总销量18万吨，五粮液一家就占9万吨；总销售收入110亿元，五粮液独占80亿元；实现税利33亿元中五粮液高达25.5亿元。“酒鬼酒”是中国高档产品的杰作，由于企业年年盲目扩张，“酒鬼酒”的品牌渗透力、扩张力不与之成正比，导致其竟争力连年下滑；而中国名酒剑南春在对白酒行业进行科学、客观、慎密的调研和前景预测后，审时度势，稳妥地实施“超前预测，总量控制，科学投放”的营销原则，不断提升剑南春的品牌力量，十二年如一日，无论是销售淡季还是旺季，都呈现出购销两旺的奇物现象，连续十二年实现销率100%，合同履行率100%，货款回收率100%，成为白酒行业推行科学系统营销的杰作之一。

      （三）科学系统营销必须坚持常抓不懈

        白酒品牌的成功是靠品牌价值的积累、文化的洗礼而不断得到提升的，是长期日积月累的结果，是在市场上被消费者逐渐了解、认识、认知、信任、欣赏的过程中不断得到发展，塑造成功的。它是日积月累的过程。一个白酒品牌的成功少则十几年，多则几十年。品牌塑造重在常抓不懈，品牌塑造的成功并不是哪个专家，哪个策划即兴发挥“吹出来，捧出来”的，有的品牌来得快，去得也快，但它绝不是成功的品牌。专家是来品酒的，消费者是来买酒的，在专家和消费者之间对品质、品牌认识发生差异时，哪个孰优孰劣呢？答案是很简单的，但有的企业就是闹不懂，弄不明，为了讨好专家，动则“千金”，专家倒是把洒吹得天花乱坠，但市场消费者就是不买产品的帐，造成专家“喜欢”的酒和消费者钟情的酒的错位。必须承认：专家品酒的水平和消费者的尝评水平是不在一个档次的。试问，在喝酒时，有几人是品着喝酒的呢？没有消费者，没有消费者的陪衬，又何来专家可言？尊重消费者就是尊重专家，抓住了消费才就等于抓住了市场，成为消费者心中的“民酒”比成为专家口中的“金牌”酒更为重要，这也能够解释市场上一些既没有什么“背景”也不会“穿金戴银”的酒畅销的原因。

        策划是给品牌寻找市场突破口，是为企业搭建迅速进入市场通道的重要手段，好的策划是产品联系市场的重要捷径，策划要与企业自身情况相适应，要与现有企业资源和文化相对接，不能盲目策划，搞不切实际的策划，只有这样，企业的策划才能取得成功。有的企业不根据自身实际情况，不与企业已有的资源和文化相对接，认为自己有的是钱，财大气粗，为了显示自己的实力，花巨资聘请“大牌”策划人进行策划，最终仍然没有获得成功，不但破坏了原来的资源和文化，蚕食了原有的营销系统，新建起来的营销系统又因无根基，无对接“土壤”成为无源之水，无本之木，使企业回到比原来环境更为恶劣的条件中生存，挣扎。试想，这样的策划对白酒品牌塑造有用吗？

        要知道，策划只是企业的营销手段，是品牌塑造的一种方式，一个品牌不是只依靠策划就能取得实质性成功的，企业只有不断苦练内功，不断提高自身的管理水平，狠抓品质提升，对接与之相适应的品牌运作策略，长期持之以恒，并辅以相适应的营销策略，常抓不懈，要像培养人才那样来塑造品牌方能取得成功，搞品牌塑造切忌短期行为，搞单打一，不能太急功近利，急于求成，要有作持久战的思想和毅力。

        四、白酒品牌塑造的“花”——主副品牌有机结合

     白酒是集合性、群生性产品，任何一个白酒企业生产的产品都有高、中、低三个档次，按照现有的生产和生产方式是生产不出来完全都是同一品质的产品来的，没有哪一个企业是用一个品牌打天下，有的即使只有一个商标，它的规格品种是很多的。在白酒行业，规格品种几十个，上百个，甚至两百个的企业司空见惯。如何在众多规格品种中分清主副品牌，突出重点，抓好关键，并使主、副品牌有机结合，相得益彰是搞好白酒品牌塑造的又一关键因素。

     主品牌是企业的拳头产品，是企业形象、实力、文化、信誉的象征，是消费者认识企业的最捷途径。品牌塑造成功的企业，主品牌就是企业的市场名称，主品牌往往是企业单位产品盈利最大的品牌。在白酒行业，很多时候主品牌不一定是产量最大或盈利最多的品牌；主品牌主要表现在产品价格和市场定位上，价格和市场定位出现错位的白酒品牌很难成为主品牌，即使有，也是“昙花一现”。

      副品牌是伴随主品牌而生的，有时，当主品牌“寿终正寝”时也可以作为主品牌的候选品牌，副品牌是根据企业的发展战略和规模、实力等来确定个数的。

     成功的白酒企业必须有一个主品牌，有时候为了成就主品牌，牺牲一些较有前途的副品牌也在所不惜，要使企业的主品牌突出，首先在市场定价上，一定要是企业产品中价位最高的，不是最高定价的产品，即使产量大，效益好，最多也只能称其为主打品种；其次在市场定位上，一定要有一个与之相适应的消费群体，酒是精神产品，“喝酒等于喝文化”，文化与消费群体的关系联系紧密，品牌的市场定位明确是消费者消费的重要理由，主品牌确定后，企业的一切营销活动就要围绕主品牌转，用主品牌带动、引导副品牌，用副品牌推动、衬托主品牌，主、副品牌有机结合，相辅相承。

        五、白酒品牌塑造的“果”——有舍才有得

        任何一个白酒品牌都有一个生命周期，都有其产生、发展、成熟、衰亡、枯竭等生命过程。白酒品牌的生命周期依据企业的品牌战略或长或短，没有一个品牌能够永远存在，根据品牌的生命周期，掌握品牌更替的主动权，有舍才有得，是品牌塑造的升华，是白酒塑造的“果”——一个品牌塑造的终结，更是另一个品牌塑造的开始，当然，在某些情况下，由于人们的恋旧情结，总是对要“舍弃”的品牌依依不舍，作出抉择是很困难的，也是很痛苦的，但是你必须这样做，只有这样，才能使品牌塑造“修成正果”。

        知道白酒的生命周期，我们在实践中就要敢于有所为而有所不为，一是当某一品牌的产品在某地区已经过了成熟期时，我们就要在此市场主动收缩，用投入此市场的人力、物力、财力去开拓新市场；二是当某一市场的某品牌产品正处在成长期时，我们就要根据此市场的特点细分市场，精耕细作，使其竟争力得到提高；三是当一个品牌在市场上已不再具有深挖的潜力、处于衰竭状态时，我们要敢于“舍弃”，不要老是抱着这个品牌不放，要使一个“死亡”的品牌“变活”比重新塑造一个新品牌困难得多，即使这个品牌以前风光无限，也是如此。

      “舍弃”一个旧品牌意谓着一个新品牌的诞生，这是企业保持长盛不衰的一条必由之路，我们大家熟悉的缘文化的代表“今世缘”就是舍弃“高沟”，“水井坊”就是舍弃“全兴”而发展起来的；而中国老牌名酒泸州老窖特曲正在舍弃自己而发展“国窖1573”，中国名酒“沱牌曲洒”也正在被舍弃而发展“舍得”，他们在旧有品牌的主动退出基础上，不仅扩大了原品牌的内涵，提高了文化品位，而且一出来就给人以强悍的震憾力，具有广阔的发展潜力。

        总之，白酒品牌塑造是一个系统工程，白酒是物质和文化的融合，在白酒行业，品牌塑造显得尤为重要。如果把白酒品牌塑造比作“一棵树”那么，取个好名称就是它的“根“，内在优良品质就是它的“茎”，科学系统的营销就是它的“叶”，主副品牌的有机结合就是它的“花”，有舍才有得就是它的“果”，只有遵循白酒品牌塑造的客观规律，努力学习，擅于实践，勤于总结，白酒品牌才会塑造成功。

 参考文献：

1．《华夏酒报》：2002年10月13日第4版；10月21日第2版；2003年9月1~2版；9月3日第4版；9月5日第2版；

2．《四川日报》：2003年9月12日第3版；

3．《四川工人日报》：2003年6月5日第1版。