道士出山介绍:江西价格月刊

桂  梅

新中国成立后，我国图书定价大体经历了从自由定价到统一定价，再到逐步放开的发展过程。目前，除了中小学课本实行国家定价，党和国家重要文献按微利原则定价外，其他图书（业内称之为一般图书）均由出版社自行定价。在纸张及原材料价格不断上涨的情况下，如何既使图书定价符合市场规律，又能使图书定价保持在读者能够接受的水平上，力争扩大发行量，使图书真正起到武装人、塑造人、引导人、鼓舞人的作用，为三个文明建设服务，是当今出版工作的一项重要任务。而对影响定价的诸多因素进行比较分析，是科学合理定价的前提。

一、图书成本因素

　　图书成本是其作为商品在生产和销售过程中所耗费的生产资料价值和必要劳动价值的货币表现，是图书价格的基本组成部分，也是图书出售价格的最低界限。一般说来，图书成本可分为直接成本和间接成本两大项。直接成本包括编校费、纸张印刷费、材料费、稿费、设计绘图费、排版费等费用；间接成本包括管理费（固定资产折扣分摊、行政支出等费用）、利润、税金、样书、损耗、库存等费用。我们要准确地算出一本书的定价，就必准确地核算成本。进一步讲，明确图书成本的构成，还有利于出版社制定控制（或降低）企业总成本的方案。在这两大项成本中的直接成本，是可以准确地计算出来的；但间接成本一般只能以占总码洋（定价总金额）的百分率来推算，如果这些百分率能逐项正确地推算出来，那么一本书的准确定价就可算出。

　　一般而言，要提高定价，必须提高成本，比如采用高等级纸张、缩小版心、增加印张；要降低书价，或者说要取得更多赢利，就必须降低成本。一方面要尽量设法把直接成本降低。如在图书编辑流程中，编辑可以在电脑上对作者提供的电子文稿直接进行审读、加工甚至排版，部分校对工作可以依靠校对软件来完成等，从而加快编辑流程，降低在该流程中发生的各项费用；在印刷环节，可以采取竞价制，把书稿送往收费较低又能保证印刷质量的工厂印刷，降低印制费用；另一方面，要降低间接成本，如加强库存管理，降低损耗率，把管理费压低到一个适度的水平上。

二、图书发行折扣因素

　　出版社在进行图书定价时，既要考虑到读者利益，尽可能定低价，又要考虑到书店的销售费用，给书店以足够的折扣。因此，图书发行折扣在图书定价中也是一个重要的因素。

　　国家图书发行折扣办法在计划经济体制下就在使用，只不过折扣率统一由国家制订，出版社和新华书店毋需在发行折扣上动脑筋。随着1982年图书发行体制改革，特别是90年代以来图书发行渠道的多元化，由国家统一制订的发行折扣率已成为历史，具有竞争机制的图书批销市场逐渐形成。出版社向批销市场让利体现在折扣率上，西方国家的出版社批销图书普遍实行低扣率，一般在3.5折到5.5折，销售折扣因图书类别和购买数量多寡而有所不同。我国目前的图书发行折扣率比较混乱，最极端的是近年来出版行政部门严厉打击、读者普遍诟病的“一折书”，也就是所谓的“高定价低折扣”图书。

　　在图书发行折扣与图书定价问题上，历来存在不同的认识，有的人主张精品高定价，有的人则主张精品低定价，有的人主张低定价高折扣，有的人主张高定价低折扣，更有甚者则主张高定价高折扣。一般来说，出版社的低定价会受到读者的欢迎，与低定价相应的是高折扣，书店的毛利则相对较少。如果书店要取得不错的毛利，在非畅销书的情况下，只能提高出版社图书的让利幅度。而当书店索求的让利幅度使图书在减掉成本后无利可图时，出版社妥协的办法就是提高图书价格。由此可见，图书折扣率作为图书成本价格不但直接参与了市场竞争，而且扮演了调节图书市场关系的杠杆角色，它的高低决定着单本图书的定价。

三、图书印数因素

　　图书出版产业有着显著的规模经济特性。一本图书，印数越多，单位成本越低；印数越少，单位成本越高。当印数足够多时，单位成本就趋近于一个很小的值，这就是一本图书的最低单位成本。所以，图书的成本与印数的关系极大，用数学公式可以表示为：总成本（变量）=印数成本（变量）+最低成本（常量）。

　　从理论上说，图书印数越大，成本越低，只要销得出去，出版社获利也就越多。而实际上，这种情况是不多见的。因为即使是一本畅销书，市场毕竟是有限的，如果印数太大，虽然从每本书的成本来看是很低的，但它的总成本却是随印数的增加而越来越大，这说明资金的投入也是很大的。如果销售超过某一个饱和点时，必然导致滞销，那么这批滞销的书必将占用一笔可观的资金，搞不好不但不能创收，还会因此而造成经济损失。这些年困扰出版业的图书库存问题使不少出版社难以为继。所以最实际的办法，是求出一个最佳印数，使一本书的单位成本差价最小，既降低成本，又能销得出去，不至于造成积压。如果市场继续看好，则可采取重印的办法。当然，实际情况变化很大，如何正确决策，科学地确定印数，要在大量的调查研究基础上才能做好。

四、图书收益因素

　　图书收益因素是出版社确定图书成本、发行折扣、图书印数以后，进行定价的一个必不可少的因素。国家取消图书统一定价后，实行的是宏观调控政策，其中一条就是“保本微利”原则，整体利润率控制在10%以内。但这个整体利润率指的是出版社全年图书出版的利润率，单就一种图书而言，其利润率必然是有高有低的。因此，利润期望值便是图书定价应重点考虑的因素。当然，选择怎样一个利润率，取决于图书的质量、价格弹性需求、目标读者的收入水平等诸多方面。总的来说，要将利润率控制在读者愿意支付的程度，这既有益于作者、有益于出版社，又能给书店带来更多的收入。

五、图书价值因素

　　图书是一种特殊的商品。图书作为商品同样也是使用价值与价值的统一体。图书的使用价值是文化属性，满足的是人们的精神文化需求；图书的价值则是图书商品的本质属性，是抽象劳动的凝结。按照马克思主义经济学的原理，图书的价格是图书价值的货币表现形式。换言之，图书的价值是图书产品价格的基础，是图书定价最本质的依据。一般说来，名家创作的图书、名社出版的图书价值较高，能更充分满足读者的阅读需求，因而其价格也相应较高。反之，非名家作品、非名社图书，其价值相对不被读者认可，其价格自然只能在低位徘徊。在实际生活中，我们往往看到一个读者在千方百计地寻找一本书，甚至淘书、收藏书，对一个好的版本爱不释手，显然不是排版、录入、纸张等直接生产因素引起的，而是这本书所传达的思想、知识内容受到读者的高度认可，具有无形的思想价值和巨大的市场价值。在完全市场条件下，图书出版的竞争已从数量、品牌、加工工艺的竞争升华到图书质量的竞争，这种竞争体现在对一部书稿资源、高水平作者的争抢，体现在优秀策划编辑人员的不断“跳槽”。这充分表明，知名作者与优秀编辑对图书产品的无形价值具有巨大的可预期性，是图书定价的重要因素。图书产品优质优价的原则不但应表现在稿酬上，而且应表现在书价上。

六、图书价格弹性因素

　　所谓图书的价格弹性，指的是图书需求与价格的关系。弹性小者，在一定范围内，价格的高低对图书需求的影响不大；弹性大者，价格的高低对图书需求的影响明显。因此，在定价时，必须首先了解往高定价，书会减少多少销售量；往低定价，会增加多少读者购买；哪些图书价格弹性小，哪些图书价格弹性比较大等问题。对价格弹性大的图书，尽量“薄利多销”；对于价格弹性很小的图书，可以考虑在合理印数的前提下适当抬高定价。

　　从实务来看，图书的价格弹性与下列因素有关：一是图书的可替代程度。一般而言，不同的图书门类有其不同的读者群，它们之间是无法替代的。但同一类型的图书，往往表现出或大或小的差异性。少数图书因出于名家、专家之手而鹤立鸡群，或者是“人无我有”，先于别人出版，便在同类型图书中占据了制高点，有着较强的权威性和不可替代性，这类图书的价格一般定得比较高。但大多数图书质量趋同，难分高下，在同类型图书中彼此也就成了替代品，这类图书的价格一般定得相对低一些。二是图书目标读者的收入水平。在所有影响图书市场需求的因素中，目标读者的收入水平高低起着至关重要的作用，其根本原因在于图书并非是一种必需品，或者说是一种超必需品（学生用课本除外）。中国是一个典型的二元经济社会，农民和城市居民的收入水平有较大的差距，农民人均收入低，花费在图书方面的支出自然也比较低，而城市则相反。即使是城市居民，不同的群体对图书价格的敏感度也存在不同。很显然，读者的收入水平折射到了图书的价格上，不同收入水平的读者已形成了一个合适的心理价位。三是销售渠道。一般而言，垄断发行的图书价格弹性较低，纯市场型图书的价格弹性较高。近年来一些培训教材、考试用书的价格节节上升，其原因就在于垄断。这类图书有专门的发行渠道、稳定的消费者，适当地提高定价可以赚取高出行业平均水准的利润。四是图书销售周期。对出版社编辑来说，要出的图书会不会随时间而耗损、会不会逾期作废、有没有淡旺季、有没有时机好坏之分等因素，是定价时必须考虑的。一般而言，学术性图书因属于长销书，价格弹性较低；一些热门书、畅销书，因时效性强，价格弹性较高。在国外，学术类图书的价格定得非常高，一般要高于普及类图书价格的几倍，甚至十多倍。

七、图书出版政策因素

　　图书出版属于意识形态范畴。自“九五”以来，国家对图书出版业一直采取扶持政策，比如设立了出版发展专项资金，对优秀学术著作出版给予补贴；设立了图书对外推广专项资金，对外向型优秀图书出版给予补贴；对面向“三农”的图书出版也给予了许多优惠政策。凡受到政策补贴的图书在定价时相对可以低位定价，以提高市场占有率和竞争力。从出版社内部来看，把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的有机统一，是始终必须坚持的方针。但在出版实践中，有些图书即使有很好的社会效益，但受读者面的限制，其经济效益并不好。而这些图书往往又能向公众展示出版社的形象，在这种情况下，许多出版社往往会在财务账目中设置专项补亏基金，从每年的赢利中拿出固定份额作为基础的积累，使那些社会效益好、学术水平高但销量有限的图书得以出版。有了这些补贴，图书的定价也就可以灵活起来。（作者单位：江西人民出版社）