遇到电话诈骗怎么报警:免費！揭開零定價的獲利祕密

免費！揭開零定價的獲利祕密

    很多人不會相信「免費時代來了！」如果，您出生在十五世紀，多數人也不相信地球是圓的。線上經濟持續成長，它的相關成本逐漸快速趨向於零。史上從來沒有哪個產業經濟的價格下跌如此迅速，跌勢如此之久。在數位的市場裡，最具效益的價格就是「毫無價格」可言，這是《長尾理論》作者安德森的主張。他說明了精打細算的企業如何對這個價格模式見縫插針，從產品到營收都是可以利用的間接途徑…

0-1 【導讀】免費是最好的定價！

～克里斯．安德森 繼《長尾理論》引領網路經濟的另一鉅作。

「免費」是席捲所有產業的經濟地心引力，對於免費，誰都難以拒絕，也可以是筆好生意。
線上經濟持續成長，它的相關成本逐漸快速趨向於零，最具效益的價格就是毫無價格可言，
企業了解並運用「新免費」行銷策略，將在明天的市場呼風喚雨，並破壞今天的市場….
【內容導讀】
請束緊安全帶，免費時代來了 ～姚仁祿／大小創意齋暨大小媒體執行長
很多人不會相信本書的論點：「免費時代來了！」
如果，您出生在十五世紀，多數人也不相信地球是圓的。
    然而，無論您相信「地球是圓的」，還是堅信「地球是由四隻大象扛著，站在一隻大烏龜的背上」，最好的方式，是跟著哥倫布探險一趟，也許就能理解哥倫布的瘋狂思考，是否可能是真。
換句話說，如果我們能順著本書許多精彩的例子，用心想想，為何本書作者安德森，繼「長尾市場」的革命性概念之後，又提出「免費市場」這個令人頭暈的想法。或許，我們真能順藤摸瓜，看見隱藏在網路迷霧中的「免費經濟」綠洲。作者在本書的核心概念是：新型數位市場之中，最好的價格策略是「免費」。
　
★傳統產業如何面對免費市場？
我曾在一個傳產大企業的主管教育訓練課程中，介紹本書的「免費經濟學」（freeconomics）概念，在場的學員，狐疑居多；倒是總經理提出一個建議，希望在場主管們思考：「無論您相不相信免費經濟，我們應該思考，為何我們沒有想過，如果真有免費經濟時代，我們的產品如何銷售？」。
我想，也許，這就是他們公司股價節節攀升的原因，因為領導人相信，就算經營傳統產業，也要面對新時代的新市場；換言之，傳統產業也有數位未來。
　
★免費市場並不新
談到免費，我們不免想到Google免費提供電子郵件帳號與外加幾個十億位元組（gigabyte）的儲存空間，許多免費的服務，卻讓公司大賺其錢...
其實，免費的服務早就存在；在有線電視出現之前，有很長的時間，我們看電視免費，到現在為止，我們聽廣播，還是免費...
然而，我們四周的小規模的免費經濟，卻不怎麼吸引人，例如：無線電視免費，我們卻又花錢買有線電視，因為節目不精彩；信用卡點數禮品免費，卻找不到吸引我們的禮品...
這種免費模式，消費者覺得丟掉可惜，卻又不會珍惜；因此，消費免費（包括附帶贈品）不是贏得市場的關鍵，懂得如何經營免費市場，才是致勝關鍵。
　
★經營免費市場
為何經營免費的市場如此困難呢？
原因是，傳統經濟學研究人類在資源「稀少」情況下，「會如何」以及「該如何」作出選擇。 但是，讓經濟學家困惑的是，新興的數位網路市場，卻面臨了人類史無前例的「資源過度充足」局面。
以下的兩個例子，都是利用「資源過度充足」，設計出傳統經濟學認為「不可能」存在的免費經濟經營模型。
第一類是「企業免費供應消費者」，可以Google為例；Google藉著頻寬與數位儲存資源過剩價格一路下滑的趨勢，領先推出前所未見的免費經濟商業模型，占領了大片的免費市場。
第二類是「消費者免費供應企業」，可以維基百科（Wikipedia）為例；維基百科藉著消費者願意提供免費生產力的充足資源，短短數年，創造了影響力大大超越大英百科全書的內容產業模型。

★突破歷史
突破傳統經濟學，以稀少資源分配為核心的市場思考，改以免費模式經營，還能賺取利潤，這可能將是人類史上，繼羅馬人發明「企業」概念之後，最關鍵的發明，這也將是本書作者最大的貢獻。

■免費的法則
～豐富性思考的十大原則
1. 一個東西如果是數位的，它遲早會變免費。
在一個競爭市場，價格最後會降到等於邊際成本。網際網路是歷來最具競爭性的市場，而網路所使用的科技如處理（porcessing）、頻寬、儲存空間，其邊際成本一年比一年接近零。免費不是選項之一，而是必然的結果。數位位元渴望成為免費。
　
2. 實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫。
在數位領域之外的地方，邊際成本很少會降到零。但免費對消費者心理深具吸引力，行銷人員總會找到辦法來套用免費，重新定義他們從事的生意，讓某些產品免費，而賣其他東西賺錢。雖然實體的免費往往不是真的免費，你可能遲早都要付出代價，但依然吸引人。今天從航空公司到汽車公司都透過擴大產業的定義，找到方法免費提供它們的核心產品，同時賣出其他東西賺取收入。
　
3. 免費無法擋。
你可以在數位領域應用各種法規和障礙來限制免費，但最後經濟的地心引力將贏得勝利。這就表示，如果阻止你的產品變成免費的唯一防線是一道密碼或一句嚇人的警告，那麼一定有人會破解這道防線。從盜版的人手上奪回免費，同時販賣升級版的產品。
　
4. 你可以從免費賺到錢。
人們願意付錢來省時間，來降低風險，來買自己喜歡的東西。人們也願意花錢來提高身分地位；你必須想辦法讓人付錢，只要他們上鉤了，就會心甘情願掏出錢來。利用免費獲利的方法有千百種（我將在書末列出其中五十種方法）。免費可為你打開許多扇門，讓你接觸到新的消費者。之後，你就能從某些消費者身上賺到錢。
　
5. 重新定義你的市場。
瑞安航空的競爭者是在做賣飛機機位的生意，但瑞安航空卻決定要做旅行的生意。兩者的差別是：做旅行的生意有數十種賺錢的方法，例如出租汽車、從渴望遊客光臨的地區得到補助等等。瑞安航空的機位非常便宜，有時甚至是免費，但目的是為了要在週邊賺到更多錢。
　
6. 無條件捨去。
如果某個東西的成本會逐漸降到零，免費就勢所難免，因此何不先走到免費這一步，免得別人搶在你前頭？最先做到免費的人將受到注目，而且也有很多方法將注意力轉成金錢。你今天能把什麼變免費？
　
7. 你遲早都必須與免費競爭。
不管是藉由交叉補貼或免費軟體，在你那一行一定有人會找到方法將你用來賺錢的產品免費大方送。或許他送的東西和你賣的產品不盡相同，但「零折」的影響力不容小覷。你只有兩種選擇：比照他的零元價格，並靠賣其他東西把錢賺回來，或是讓品質的差異戰勝價格的差距。
　
8. 擁抱浪費。
如果某個東西便宜到微不足道，就不要再錙銖必較。那些最創新的公司都能掌握定價的趨勢，並跑在趨勢的前頭，不管是採用定額計價，或完全免費。從「你的語音信箱已經滿了」這句話可看出，電信產業在這個容量不虞匱乏的世界中，依然死守稀少性的模式。
　
9. 免費讓其他東西更有價值。
每一種豐富都創造出新的稀少。一百年前人們的時間很多，娛樂卻很稀少，現在卻是倒過來。當我們的產品或服務變免費了，價值會移動到更高的層級，那就是你要去的地方。
　
10. 管理豐富性，而不是管理稀少性。
稀少的資源往往也很昂貴，你必須小心翼翼的使用它，因此產生了傳統由上而下的管理模式，強調控制，免得因錯誤而付出昂貴的成本。但當資源變得便宜，你不應該再用同樣的方式來管理。當公司的事業單位走向數位，這些單位可以獨立行事，而沒有拖垮整家公司的風險。公司的文化可從「不可犯錯」變成「快快犯錯」。

【作者簡介】
克里斯．安德森　Chris Anderson
在網路新經濟這個領域，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作，不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢，也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。2007年獲《時代》Time雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。

安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中，點出了利基商品在當代經濟中逐漸崛起，成為新興的強大力量──未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體；各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能；而受惠於數位及網路科技的效能，這一切都將成為真實。

安德森自2001年起擔任《連線》Wired雜誌總編輯，在他的帶領之下，《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」National Magazine Award提名，並曾獲卓越雜誌首獎。安德森也曾獲《廣告年代》Advertising Age封為「年度總編輯」。安德森過去曾服務於《經濟學人》The Economist、《自然》Nature、《科學》Science等雜誌，也曾在洛塞勒摩斯Los Alamos國家實驗室擔任研究員。他目前和妻子與五個兒女住在北加州。

【目錄】
前言
1. 免費的誕生
第一部 什麼是免費
2. 免費的概述
   大家都誤解這個詞了
3. 免費的歷史
   零、午餐、資本主義之敵
4. 免費心理學
  聽起來好得不像是真的

第二部 數位免費
5. 便宜到懶得算了
   定價每年打折扣，總有一天走向免費
6. 「資訊本身趨向免費」
  數位時代的趨勢
7. 如何與免費競爭
   微軟花了數十年，雅虎只要幾個月
8. 去金錢化
   Google以及21世紀的經濟模型
9. 新媒體模型
   一切都跟著媒體步入線上模式
10. 免費經濟有多大
   超過你能計算的範圍

第三部 免費經濟學與免費的世界

11. 經濟學第一課
   一個百年笑話為何變成數位經濟學的法則
12. 非金錢經濟學
   不由金錢主宰的世界，輪到什麼主宰一切？
13. 浪費（有時候）是一種美德
   善加利用豐富的最好方法，就是解除控制
14. 免費的國度
   中國和巴西站在免費的最前線。我們如何向他們取經？
15. 對豐富的想像
   從科幻小說到宗教對「後稀少」社會的思想實驗
16. 「一分錢一分貨」
   以及其他對免費的質疑

結語 經濟危機時代的免費力量
附錄A 免費的法則
附錄B 免費增值
附錄C 免費的五十個商業模式
誌謝

0-2 【內容試讀】安德森－前言

　　2008年11月，英國喜劇團體蒙蒂巨蟒（Monty Python）的成員，對於數位世界剽竊他們影片的猖獗程度大為震驚，在YouTube發出極為嚴厲的聲明：
　　三年來，你們這些YouTube人（YouTubers）大肆劫掠，盜用我們數萬支影片，放上Youtube。現在，主客易位，該是我們收回使用權的時候了。
　　我們知道你是誰、住哪兒，可以用恐怖到無以名狀的方式追查到你。幸好我們是超級大好人，所以想了更好的方法來收回我們的東西：我們在YouTube上面推出自己的蒙蒂巨蟒頻道。

　　各位貼上的那些影片畫質超爛，可以到此為止了。我們給你真正的好東西──來自我們庫房的高優質影片。還有，我們找的是瀏覽人次最多的片段，而且上傳全新的高品質版本。還有，我們讓你全部看免費的。來我們這裡就對了！
不過，禮尚往來。
　　我們不要你那些言不由衷，沒什麼營養的評論。我們要的是，點按連結，買我們的電影和電視節目，以減輕我們的痛苦，以及這些年來遭到剽竊的精神損失。
　　三個月後，這個「免費」的輕率實驗，結果出來了。蒙蒂巨蟒的數位多功能影音光碟（DVD）在亞馬遜（Amazon）的電影與電視暢銷排行榜竄升到第二名，銷售額增加23,000%。
來我們這裡就對了！
　　免費不但可行，而且效果絕佳。隨著口碑傳出，加上父母告訴孩子去看黑武士（Black Knight）和死鸚鵡圖（Dead Par-rot Sketch），超過二百萬人連上YouTube點閱。成千上萬瀏覽者因此想起他們曾經多迷蒙蒂巨蟒，不但這樣，還想要更多，所以他們訂購了DVD。然後是回應影片（response videos）、混搭（mashups）和再混合（remixes）流傳開來，讓整個新世代認識「殺手兔」（Killer Rabbit）的正確意義。這一切基本上不需要蒙蒂巨蟒負擔任何成本，因為所有的頻寬和儲存成本都由YouTube負擔。
　　這個例子，叫人驚訝的是根本沒什麼好驚訝的。網路上，類似這樣的例子不計其數，幾乎每一樣東西都以某種版本免費送出，目的是希望能夠因此賣出其他某些東西──或者，更常見的是，根本不期待有人付費。
　　我繕打這些文字是用250美元的「上網型筆電」（netbook），這是筆記型電腦中成長速度最快的機型，撘載Linux的免費版本作業系統，反正我不跑任何程式，只需要免費的Firefox網路瀏覽器，我也不用微軟（Microsoft）的Word，有免費的Google文件（Google Docs）就行了。Google文件的好處是，不管我人在哪裡，都能叫出文稿，而且我不必煩惱備份的問題，因為Google替我解決了。我在這台電腦做的其他每一件事，從電子郵件到推特訂閱（Twitter feeds），都是免費的。連無線上網也是免費的，而這要感謝我現在坐的這家咖啡館。
　　然而，Google可是美國最賺錢的公司之一，「Linux生態循環」是規模高達300億美元的產業。至於這家咖啡館，拿鐵一杯3美元，煮得快才能賺得快。
　　免費有個矛盾的地方：不少人一毛錢都不收，卻大賺特賺。不是每一樣東西都免錢，而是免錢的東西夠多，我們基本上以0.00元的價格，創造出一個有如大國的經濟體。這是怎麼發生的，以及它將往哪裡去？
這就是本書的中心問題。
　　在我看來，它的起點在於《長尾理論》（The Long Tail）的疏漏之處。這是我寫的第一本書，討論每一樣東西都唾手可得，而且我們能從一望無際的走道，而不只是暢銷大箱中作選擇時，消費者需求會展現什麼樣的新樣貌。長尾市集能夠那麼富足，是因為網際網路有無限的「貨架空間」。它既適合群眾（mass），也很適合小眾（niche），既迎合浩浩主流，也投合無名旁支，這樣的流通系統，還是有史以來頭一次看到。龐雜多樣的新文化應運而生，並且危及現有文化中的機構，從主流媒體到唱片公司，無一倖免。
　　要能擁有永無止境的貨架空間，只有一個方法：如果那個貨架空間的成本為零。數位流通接近零的「邊際成本」（也就是，再送出一份複本，比之前做這件事所需硬體的「固定成本」要多的成本），允許我們不必去管用它來做什麼──不需要守門人來決定某樣東西是不是值得傳遍全球。由於見者有份，才有了今天的網路奇蹟。網路累積的人類知識、經驗和表述數量之龐大，是我們的世界未曾見過的。這就是免費的貨架空間能夠做到的。就在我對這樣的結果讚嘆不絕之際，也開始更深入思考「免費」這件事，了解它已經散播得有多遠。它不只解釋了為什麼網路上多樣化爆炸性成長，也定義了那裡如何訂價。另外，這個「免費」，不只是免費樣品和獎品的那種行銷噱頭，就像我們在傳統零售市場習以為常的那種。這個免費似乎不附任何條件：不是只為了誘人將來掏錢購買，而是真的白白送給你。大部分人每天會用一或更多次的Google服務，但我們的信用卡帳單絕對不會列出這筆費用。你在使用Facebook時，不會有計費表在那邊跳動。維基百科（Wikipedia）不收你一文錢。
　　二十一世紀的「免費」不同於二十世紀的「免費」。從原子過渡到位元（bits）的某個地方，我們本來以為自己了解的某種現象變了形。「免費」真的成了免費。
　　我想，關於這件事，經濟學當然有話要說。但我找不到。沒有免費奉送的理論，或者變成零的訂價模式。（持平而論，後面的研究會提到，的確有一些存在。但它們大多是晦澀難解「雙邊市場」學術討論，以及我們會在經濟學那一章談到的，幾乎被人遺忘的十九世紀理論。）不知為什麼，在經濟模式能夠描述之前，根據「免費」打造起來的經濟冒了出來。
　　　　因此有了這本書，想在這個急劇演進的過程當中，探索一個概念。我後來發現，「免費」既是耳熟能詳的概念，又是深不可測的概念。它力量強大的程度，和遭人誤解的程度不相上下。十年來現身的「免費」，不同於之前的「免費」，卻很少人探討「如何」和「為何」的問題。此外，今天的「免費」充滿明顯的矛盾：免費送東西可以賺錢。真的有免費的午餐。有時你得到的，多於花出去。這是寫起來相當有趣的一本書。我從十九世紀末美國的專利藥品製造商，探索到中國的盜版市場。我一頭栽進饋贈心理學和浪費的道德問題。我另外執行一項計畫，測試智慧財產免費的電子業新商業模式（這個模式稱為開放源碼硬體〔open source hardware〕）。我和出版商腦力激盪想出許多方法，希望本書的大部分形式都能免費供應，同時設法讓協助本書出版的每一個人都能得到應有的酬勞。
　 　這本書在某些方面，是公開的研究計畫，就和《長尾理論》一樣︰我在《連線》（Wired）雜誌撰文預先說明我的論點，也貼上部落格討論，這和《長尾理論》相同。不過，這次走的是不一樣的路，存在我腦子裡的東西，多於和線上貢獻者的集體談論。這本書主要是歷史和敘事促成的。談「免費」的過去和談它的未來一樣多。為了研究，除了造訪最新的網路現象，我也經常翻查舊檔案和十八世紀的心理學文章。因此，這回我多半獨自一人埋首研究，在星巴克戴耳機打字，就像一般天經地義的傳統寫作方式。
　　 我不寫作的時候，便出外旅行，和人談「免費」。我發現，你可以用底價為零，建立起巨大的全球經濟體，這樣一個觀念，必然引起兩極化的反應，但一個共同的因素是，幾乎每個人都感到懷疑。這樣說可能被評為以年齡粗率歸類，但這些懷疑者可以分成兩大類：三十歲以上的人和以下的人。年紀較長的批評者，在二十世紀的「免費」世界中長大成人，他們的懷疑有道理：肯定沒有「免費」那回事──我們遲早都要付出代價。在這本書裡，它不只不是新的，更是最古老的行銷噱頭。當你聽到「免費」一詞，那就準備好掏出皮夾。
　 　較年輕一代的批評者，反應不同：「廢話！」他們是Google世代，在網路世界長大成人，一直認為每一樣數位東西都是免費的。他們已經把邊際成本接近零的經濟學，產生的微妙市場動態，內化到心裡，就像我們學習接球時，把牛頓力學內化到心裡那樣。我們正以價格為零，建立全球經濟的這個事實，似乎不說也明白，甚至提都不用提。
　　 所以，我曉得這是寫書的絕佳主題。任何主題，只要能把批評者平均畫分到兩個相對立的陣營──「大錯特錯」和「顯而易見」──一定是個好主題。我希望，讀這本書的人，就算一開始側身於某個陣營，讀完之後，不再歸屬任何一個陣營。「免費」不是新東西，但它不斷在變。而且，它在這麼變的時候，強迫我們重新思考我們對人類行為和經濟誘因的一些基本了解。
　　 了解新「免費」的人，將在明天的市場呼風喚雨，並且破壞今天的市場──其實，他們已經這麼做了。本書要談談這些人，也討論他們教了我們什麼。我們談的是價格顛覆的過去和未來。

0-3 【內容試讀】免費就是：使盡心計，和龐大消費群眾發生關係

～推薦文／劉威麟(Mr.6)－知名網路趨勢評論家、104人力銀行獨立董事
   ﹤免費！》這本書所提到網路上的「免費」現象，其實，網路上誰不知道？
我們早知道各家網站業主猛力燒頻寬、養著昂貴的開發團隊；我們早就知道網路上請使用者直接付錢有如登天之難，許多網站撐幾年依然開不了消費者的荷包。但《免費！》這本書的遠見，在於它竟然敢說：「免費」不代表業主的無能，它本身就是「最有效益的價格」！
    安德森的新書呈現了許多例子，在在說明「免費」背後所代表的高超的商業策略、神奇的獲利公式。其中我最喜歡的，就是大家耳熟能詳的Radiohead的「In Rainbows」，祭出「香油錢行銷」，打破了原唱片層層的通路管道，最後由樂團直接收入口袋的竟是原先的三倍之多，看看統計資料，有8%的一毛不拔，但有20%的皆付了平常的二～三倍價。此例完全說明了「免費」的魅力，它是這麼的無辜、如此的暢通無阻，可以在不影響供應鍊秩序的情況下，讓最上游直接和最下游的終端消費者「搭上線」，也讓那些真的很重度的超級粉絲、終端消費者，有機會宣洩他們的喜愛，進而來「發生關係」。
    要注意的是，在二十年前，「發生關係」這件事不太可能發生，因為安德森的「免費經濟」理論，必須建立在網路一個很重要的特性上──
這特性，美國人叫做「群眾基礎」(user base)。
    因為，網路的「群眾基礎」實在太龐大！它雖然處處充斥「免費」，但它天生的環境、使用模式，讓所有網站變成可怕的「吸眾機」，有的網站還精心設計轉寄給朋友，使得MySpace可以在短短一年內即衝到近1億會員，史上沒有一個組織、協會、活動曾經達到過這樣的成績；YouTube在開站一年後每天都被觀賞1億次，史上從來沒有一家電視台曾有過這樣的閱覽率。
    以兒童社群網站「企鵝俱樂部」為例，它平時提供小朋友聊天室，只有付費會員才能享有虛擬寶物和新的聊天室。美國的父母還蠻「摳」的，所有會員中，高達95%一毛不拔，只有5%的父母付了月費，你擔心，企鵝俱樂部就只和這5%的父母「發生關係」，活得下來嗎？偏偏它的「群眾基礎」非常大，會員數高達1200萬人！因此它在2006年單單靠這些5%的父母即達新台幣20億的營收，整間公司位在一座加拿大的小鎮，員工才幾位，個個口袋鼓鼓的。
     再以影片網站YouTube為例，很多人擔心YouTube一直「免費」，遲早會撐不下去？我說，那要請你來看看他們的「群眾基礎」，來判斷它可以和多少名群眾「發生關係」。
    2009年中，一位台灣的學生利用便利貼貼出了一個「Deadline Post-it」影片，一個月內就達300萬人觀賞！這還不是最厲害的，菲律賓監獄組織了囚友一起跳了麥可傑克森的「Thriller」舞，至今已有近4000萬人觀賞。
    當你的群眾基礎高達4000萬人，那很容易就和足夠多的人「發生關係」。當在大家以為菲律賓監獄這則影片還是「免費」時，它其實已經賺翻了！據說，這座監獄早就悄悄的變成觀光勝地，來的都是外國遊客。它還附設有禮品店，每一位觀光客拜訪都可以購買這些囚友們在影片中所穿的鮮橘色「跳舞囚衣」。此監獄還算低調，沒有線上販售這些囚衣，不然，以它4000萬名的「群眾基礎」，可能會創下史上賣得最好的短袖上衣記錄！
    免費，便是與龐大的線上消費者發生關係。安德森將「免費」整個探究了一遍，提到免費心理學、數位經濟學，並將此層級從企業一路升高到國家、全球、全人類歷史的演變。讀完這本書，你會發現「免費」不只是可「買」的可乘之機，更是一個可「賣」的可乘之機，你會忍不住開始發揮創意頭腦，怎麼在現在這已經整理好的版塊之中殺出重圍，「賣」出一個免費的大事業！
天底下真有白吃的午餐？
～推薦文／任立中－台大國際企業學系教授，台灣行銷科學學會祕書長　
案例一：從買菜送蔥談起
上一代的人：買了菜，再拿一把「免費」的蔥；
下一代的人：先拿一把「免費」的蔥，再考慮要不要買菜。
如果你是老闆，你要如何對付這兩種顧客呢？顯而易見的是針對上一代的消費者比較容易一點，因為購買行為已經發生，所贈送的「免費」的蔥，只需要將其成本從利潤中扣除即可。但是，對下一代的消費者，其交易風險就比較高了，因為真正的主體交易尚未發生，利潤未實現前，「免費」的蔥的成本卻已發生。因此，在這種情況之下的行銷人員，應更能夠仔細的分析這「免費」的蔥到底要送給誰才能發揮最大的功效（也就是能誘發主體交易的機率）。別把這「免費」的蔥真的變成了白吃的午餐。
　
案例二：限塑政策可能抑制消費？
由於國內嚴格限制使用塑膠袋的結果，使得塑膠袋的價格從零元變成一元。這之間的差別是使得消費者到便利商店購物時，僅僅採購手中可握有空間的量。買第二件打七折是常見的促銷活動，但由於手中拿不了兩件物品，就乾脆一件都不買了。由於消費者因為不願意多付一塊錢買個塑膠袋，只好限制自己少買一點東西。這對便利商店而言，代表著平均客單價的降低。如果塑膠袋的價格從一元變成零元，這「免費」的塑膠袋就不會是白吃的午餐了。
　
案例三：「知覺」免費不等於「實質」免費
早期信用卡的逐步普及，也是一種「知覺」上的免費消費的現象。除了原先「先享受，後付款」等等實質或心理因素之外，更重要的一個重點是因為它讓付款這個動作所衍生的交易成本近乎為零。這種因為交易便利性的功能，使得信用卡的擴散，產生推波助瀾之效。這種交易成本為零的「知覺」上的免費消費現象也不會是白吃的午餐。
消費者的異質性
從以上的案例可以看出「免費」這件事情，絕對不會是白吃的午餐。端視行銷人員如何有效運用。雖然「免費」對所有的人均有一定的吸引力，但是仍有許多人不為所動。究其原因，大是有以下幾種可能：
1. 不需要的東西，拿了反而麻煩，而且恐怕還要付出事後的處理成本。
2. 有人覺得凡事一分錢、一分貨。免費的東西恐怕多半品質較為劣等。
3. 正義感的驅使，拿了免費東西卻不是十分符合自身的需求，造成資源的浪費。
4. 拿了「免費」的東西，代表自己也是屬於一群低價質顧客群，沒格調。總有那麼一群人自認為自己與眾不同。
這些原因的背後，其實體現的是一項行銷顛撲不破的真理：「消費者永遠是異質的」。而本書所描寫及建議的50個免費的商業模式中，真正的關鍵點是，什麼樣的消費者會想要什麼樣的免費模式。這是行銷人員最大的課題。

0-4 【內容試讀】第10章：免費經濟有多大

～超過你能計算的範圍
    我一直碰到這個問題：「免費」經濟到底有多大？合理的答案只有一個：你指的是哪一種「免費」經濟？這很重要，因為「免費」經濟有很多種，從正式的商業經濟，到非正式的志工經濟都是。更複雜的是，實體經濟很難衡量，假性經濟卻又缺乏實質。我們每天都會出於善意或者社會責任，彼此提供不計其數的免費服務，但我們並未加以計算。而且「買一送一」並不算是新經濟模式，所以本書不加以討論。
   我們先簡短探討使用「免費」作為行銷噱頭這件事。這占了整個經濟很大的一部分；我懷疑每種產業多少都會採用，不管是免費試用，還是內附贈品。但大部分都不算是真正免費—那只是某種直接交叉補貼，從別處挪來做為你的未付款。它和「折扣經濟」（discount economy）或其他行銷手法並無不同。
   接下來，名聲和注意力等非金錢經濟又怎麼算呢？這些是實質經濟，因為它們是有準貨幣的市場，從「眼球」（eyeball）到Facebook的朋友，都可以被計算並估價。但這些是非金錢市場，所以定義上不是以「元」來計價。可是人們並不因此放棄，而且手法經常極富創意。
2009年初，漢堡王發起一個顛覆商標的行銷活動，稱作「華堡犧牲」（Whopper Sacrifice）：凡是Facebook的會員，每刪除這座交友網站上的十個朋友，就送一個華堡。（這是為了證明「你喜歡朋友，但更愛華堡」，挑明一點，就是為了打響漢堡王的「惡名」。）
   用漢堡來衡量經濟，可說其來有自。最早有《經濟學人》（Economist）的「麥香堡指數」（Big Mac Index），用於比較不同國家的麥當勞（McDonald掇）漢堡價格，藉以判斷這些國家之間的匯率是否合理（理由是盧比匯率可以人為操縱，但麥香堡到哪都是麥香堡）。因此部落客很快就著手做和華堡犧牲、Facebook類似的事。
    Facebook「朋友」是名聲貨幣的典型單位。你的「朋友」愈多，在Facebook世界的影響力愈大，可以花用的社會資本更多。事實上，Facebook的大部分價值，在於它創造了可能是世界上最大的封閉式名聲貨幣市場。這是它的價值估計高達數百十億美元的基礎。
    但是要算出Facebook的價值到底有幾十億美元，可是相當棘手。這可能要考慮它有那麼多使用者，以及他們之間的關係數，而這和某個人創造的「交友邀請」（friending）有關。那個動作，是名聲貨幣的交換，而那個貨幣如果有某種價值，那麼對給出貨幣的人一定帶有那樣的價值。但價值到底是多少？而這對Facebook的價值估算，具有什麼樣的含意？
    漢堡王給一個朋友貼上金錢價值，基本上等於建立一座市集來估算Facebook的價值。部落客柯特基（Jason Kottke）幫它算了一下：
Facebook有1.5億使用者，平均每位使用者有100位朋友。每一段友誼需要雙方同意才形成，所以其實每位使用者平均只算是刪掉半數的朋友。華堡的價格約為2.40美元。這表示每位使用者的友誼價值約為5個華堡，或者12美元左右。用數學式子算一下：
$12（每位使用者的友誼價值）×1.5億使用者=$18億（Facebook的價值）

    柯特基指出，這數值遠低於這座交友網站的投資者（包括微軟）在2007年和2008年所估計的100億及150億美元。但由於近來經濟崩跌，而且Facebook仍然未能找到賺錢比花錢快的方法，也許漢堡王算得比蓋茲要準。（事實上，2009年初外流的投資人文件，顯示2008年7月，Facebook的內部價值估計只有37億美元，在那之後很可能持續下跌。）
    注意力和名聲顯然具有某種價值，否則企業不會花那麼多錢打廣告，企圖產生影響。我們每天都為注意力設定價格，像是接觸廣播電台一千名聽眾三十秒的成本，或者打斷一百萬名超級盃（Super Bowl）觀眾欣賞球賽而看廣告的花費。還有，每一次電影明星的經紀人談電影合約，名聲也會被人估算。但是這個世界的注意力和名聲，遠多於對媒體和名人所作的衡量。問題在於到底多了多少，我們一點概念也沒有。
    全球注意力的供給是不是固定的？注意力是不是像一座池子，一個YouTube明星上升，就有另一個必須下降，以維持某種規律的穩定？一個世代的注意力容量有可能多於另一個世代嗎？或者，一心多用只是把相同的注意力容量切得更細？
    再來談前面說過的鄧巴數值，也就是根據觀察個人人際關係上限（對熟人有足夠認識，並清楚每個人和其他人之間的關係）。數十年來的人類學研究，以及探究過去一千年的文明，鄧巴數值被定為150人。但那時還沒有MySpace和同類型網站。現在，軟體可以幫助你維持這個數字數倍之多的人際關係。MySpace會員的平均朋友數約為180人，許多人更高達數千。是科技增進了我們的名聲容量，或者我們只是稀釋了「朋友」的意涵？
    這些都是好問題，可能需要另一個世代來回答它們。我們只好先來探討一些比較具體的「免費」形式，並且粗略估計它們的規模。
    「三方市場」是最容易衡量的「免費」形式。三方市場就是前面說過的，由廣告贊助的免費媒體世界。同樣的，大部分電台和廣播電視、大部分網路媒體，以及激增的免費印刷出版品，從報紙到「控制發行」的雜誌，都屬這一類。單單美國一百大媒體公司在2006年的電台和電視（不含有線）廣告收入就有450億美元。
     線上幾乎所有的媒體公司都供應廣告贊助的免費內容，Google等許多非媒體公司也是，所以我將把整個線上廣告市場納入「付費製作內容，免費供應消費者」這一類。這另有210億到250億美元。免費紙本報紙和雜誌可能又有10億美元。其他一定還有我沒算進的較小類別，也有許多獨立的類別沒有算在上面的數字中。不過，我們保守估計光是美國網外和網上廣告贊助內容與服務的總金額達800億到1000億美元。
     第二種形式是讀者已經熟悉的免費加值（也就是經濟學家所說的「版本化」〔versioning〕），由少數付費顧客補貼許多未付費顧客，包括一般公司的產品定價分級，以及新創企業免費贈送每一樣東西，但盤算它們供給的東西是否有足夠的需求，能帶出一個商業模式（例如大部分的第二代網路公司）。
     我們幾乎不可能把使用這種模式的所有公司一網打盡，但麻州劍橋的顧問公司佛瑞斯特研究（Forrester Research）估計，2008年這種模式的「企業邊」（花錢使用第二代網路服務的公司；在免費加值公式中大多屬「付費加值」之一方）約有8億美元。我們敢說，「消費者邊」至少有此數的四分之一，所以合起來可以粗估有10億美元。
     再加進開放源碼軟體市場。根據另一家顧問業者國際數據公司（IDC）的數字，「Linux生態體系」（從紅帽到IBM的開放源碼顧問業務等所有的東西）今天約有300億美元。它也估計根據開放源碼建立起來的其他公司的業績，例如MySQL每年營收5000萬美元，SugarCRM有1500萬美元。這些，加起來可能不到10億美元。
    大部分新興的免費線上電玩遊戲市場使用免費加值模式。這個市場的主力是線上大型多人遊戲，免費讓人玩，但賣數位資產（升級、衣物、新關卡等）給最沉迷其中的玩家而賺錢。「休閒遊戲市場」（例如線上紙牌遊戲、小遊戲）現在約有30億美元。我們就算它總數40億美元好了。所以免費加值市場合計達360億美元左右。
    最後是禮物經濟。這一類經濟不可能適當量化，特別是因為其中不少根本不帶金錢數字，但我要舉一些有數字的例子，好讓你感受其規模大小：蘋果iPod的價值有不少來自它能儲存數萬首歌，但不必花數萬美元買這些歌。如此，持有iPod才有意義。許多人當然不必花這條錢，因為他們的音樂是從朋友那裡，或者檔案交換免費取得的。因此，蘋果40億美元的iPod年銷售額，有多少應該歸功於「免費」？
    同樣的，MySpace估計擁有650億美元的身價，其中多少是因為樂團在那裡放免費音樂而得的？20億美元的音樂會收入，有多少是點對點檔案交換促成的？諸如此類，不勝枚舉。「免費」在它周邊創造出許多價值，但和很多東西一樣，它們並沒有通行經過金錢經濟，所以很難適當地量化。暴風雨和陽光普照的日子，價值各是多少？兩者都能滋潤大地，但是利益太過分散，沒辦法精確列舉。
    那麼，最後的數字是多少？包含第一和第二類（廣告與免費加值）在內，相當容易算出單單在美國，總營收就有800億美元。把這個數字擴大到傳統的廣告贊助媒體，得到1160億到1500億美元。換算成全世界，將數字乘三，則全球至少有3000億美元。
    3000億美元是「免費」經濟在保守定義之下，相當合理的粗估數字。這當然低估了實際的數字，因為我們根本沒有考慮原始的「免費」形式—交叉補貼（一樣東西「免費」，另一樣東西付費）。它也沒給「免費」造成的真正衝擊一個公平的數字；這種衝擊，非金錢上的感受，和金錢上的感受一樣強。但它確實讓我們感受到規模：「免費」真的很大，也有許多錢是靠它賺到的。
     計算「免費」世界規模的另一種方法，是觀察投入那裡的勞力。作家凱利針對網路做過這件事。他指出，Google算過，網路有超過一兆的非重複通用資源位標（unique URLs）。（很難知道什麼算是非重複網頁，因為就像他們說的，網路行事曆等一些網站，在你點按「下一天」連結時，會產生數量無限的網頁。幸好Google相當擅長發覺這種事，並把它們排除在外，不予計算。）
     我們只粗略計算，假設平均每一頁（或者貼文，或者永久連結的其他任何東西）花一個小時做研究、編輯、設計或者寫程式。這一來，網路用掉我們一兆小時。
    十五年來，我們建立網路花掉一兆小時，相當於1.38億人在那段期間全職工作。假設其中40%免費作工—例如製作Facebook和MySpace的網頁、部落格、不計其數的論壇貼文和評論；這就有5500萬人，約等於德國的勞動人口。如果支付他們薪資，會是多少錢？以很便宜的年薪二萬美元計算，一年高達一兆美元以上。

簡而言之，「免費」規模之大，和一個國家的經濟不相上下，而且那絕對不是個小國。