B2C男装品牌玛萨玛索 “高价”电商盈利已三年

CFP供图

　　创业ID

　　北京九合尚品科技有限公司

　　创始人：张树略 孙弘

　　创立时间：2008年

　　创立地点：北京

　　营业额：2010年2亿元

　　盈利状况：2008、2009、2010年已实现盈利

　　融资记录：2010年初曾宣布完成首轮千万美元的融资，投资人为红杉资本；今年1月份宣布完成第二轮融资，由北极光领投，红杉资本跟投。

　　B2C男装品牌玛萨玛索在电子商务领域的玩法颇为“另类”，标榜“高价”。创始人孙弘在传统服装行业的经验，让玛萨玛索的“高价”有了盈利的可能。这也是天使王啸始终坚持的底线：不盈利肯定是不行的。

　　比凡客“高端”

　　张树略和孙弘是中欧国际工商学院2006级同班同学，他们在做毕业论文时产生了一个创业构想，简而言之，孙弘在传统服装行业的经验，加上张树略网站高管的经验，两人对玛萨玛索基于电子商务渠道的男装品牌计划付诸实践。

　　另一个同班同学王啸成了玛萨玛索的天使投资人。王啸告诉记者，2008年他感觉B 2C机会还比较大，而且男装也是比较容易切入的领域。所以这个投资决定，“基本上没有怎么犹豫”。

　　自2008年9月份玛萨玛索正式上线之后，玛萨玛索乐于向投资人和媒体介绍的亮点在于，2009年和2010年企业都保持平均4-5倍的增长速度，同时也保持了2008、2009、2010三年都实现正向的现金流以及盈利。孙弘介绍，玛萨玛索2010年营业额已超过2亿元。

　　这一优势互补的团队在此后一路快跑和坚持的过程中，似乎是来自传统服装行业的孙弘更多站在媒体面前，去传播玛萨玛索对传统服装行业的认知和策略。孙弘已不止一次向媒体表示，“电子商务不外乎渠道”，不同的只是速度加快了而已。

　　所以，这家男装B2C在涉足电子商务渠道之后玩法“颇为另类”：他尚未达到凡客的规模，亦不是走低价取胜的策略，反而不断宣扬自己的“高价”，号称标价动辄上千的外套照样卖得红火，自称平均客单价超过600元。此外，玛萨玛索在成立之后很快开设线下体验店。

　　“偷师”传统企业

　　孙弘在创办玛萨玛索之前，曾供职盛大保罗、威克多等服装企业担任市场营销的工作。十几年的经验让孙弘对传统服装行业算是知根知底，他将电商企业和传统企业做了一个对比。

　　“库存、原料采购的钱省不掉吧？没开实体店，但数以千万的广告费少不了吧？线下是不需要这么高的广告推广成本的。没有营业员，但要有呼叫中心吧？物流配送更少不了吧？”此前孙弘告诉记者，电子商务并不比传统渠道少花钱，而两种渠道背后的供应链更是没有太大的差异。

　　如果从产品定位上来说，玛萨玛索的对标更准确而言应该是在百货专柜里的各种男装品牌，对产品品质的注重则自然不在话下。因此，孙弘签下一支西班牙设计师领衔的团队和国际一流的上游面料供应商，其中包括施华洛世奇、日本Y K K拉链、英国C O A T S、山东鲁泰等合作伙伴。“男装的关键是面料，如果我们自己备纱，速度就会比别人快一倍。”他甚至在原料上玩起传统服装行业的库存。

　　孙弘毫不掩饰指出玛萨玛索的核心在于服装的设计和生产。“研发环节是我们的灵魂。服装不仅是一个产品，还有很多的感性成分，品牌理念、品牌特性都要通过设计来实现。”每逢国际上举办时装周或服饰大展，玛萨玛索的设计团队都要飞过去捕捉国际流行趋势，当许多服装企业从网络和媒体上了解到服装趋势的时候，玛萨玛索的最新款服装已经上线生产了。

　　“这个玩法和威克多很像。”曾与孙弘一道供职于威克多的另一个服装行业人士告诉记者。

　　“快”与“准”很关键

　　差别在于速度。

　　事实上，“高价”只是相对当前主流的“网货”而言，相对于传统百货商店的男装品牌，孙弘要将玛萨玛索在相同品质的前提下“更实惠”。因此，供应链速度是提高毛利的核心之一。

　　“比方说鞋子，一般是一年2次订货会，但我们做到1个月上一些新品，25天就能完成从设计到成品的过程。”孙弘举例说，“我让代工厂先备一个月的货试探顾客反应，一个月之后，通过数据分析立刻筛选出畅销款追加订单，不畅销的款式立马消化掉，畅销款则不用打折！”孙弘此前告诉记者。

　　另一方面，虽然给代工厂的订单量少，但追单的能力持续稳定，恰好也填补了代工厂淡旺季的浮动空缺，“他们也更乐于配合我们去尝试。”

　　在前端推广上也存在不小的差异。以百货专柜的男装品牌为例，一般而言，“门店或者专柜等同于广告位”，宣传册等手段则要兼顾经销商与终端消费者两个群体。但是搬上网络去开店，玛萨玛索需要直接面对终端消费者。

　　一来，广告投放的预算要比线下渠道放大很多倍，在记者查阅的相关咨询机构数据中，类似于玛萨玛索的网络推广费用都是达到数千万级别，二来则是投放的精准程度更高，玛萨玛索发展初期也面临过“后续资金不足，几近破产”的境地，仅仅是由于危急关头通过一次网络广告的精准投放才使公司绝境逢生。这是创始团队另一个成员张树略发挥优势的时刻。

　　2009年，玛萨玛索获得了红杉资本以及北极光创投上千万美元注资，红杉资本董事孙谦告诉记者，玛萨玛索的成长性在他看来亦是对男装品牌的内功修炼。

　　之前王啸与孙弘、张树略的交流中便提到电子商务“模式清楚然而不盈利”却是肯定不行的。现在，已经持续实现盈利的玛萨玛索，孙弘大胆将今年的营业额放大到5亿-7亿元的水平。“电子商务是另外一个时代的来临。”孙弘提及自己“转行”电商时说道。