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洋河，蓝色背后的底蕴

　　底蕴者，底气也。有有形的要素，也有无形的积淀。犹如武林高手的内功，犹如高楼的基石，其深度与基础决定了其高度与磅礴。

　　一、历史、文化底蕴。中国白酒，其本身就是一个中国元素。它深深地根植于中国人的生活、历史、传统、习惯中。鉴于此，所有中国白酒都赋予了品牌以历史、故事、传说、工艺、传统等文化内涵，以此来满足消费者饮酒的精神需求。这就是中国白酒营销手法上的“正和”吧。洋河蓝色经典的崛起，却以“奇胜”，以差异化的蓝色包装、独创的香型，以触动心弦的海之深、天之高、梦之遥的感知传播，在受众者脑海中浑然印象成的蓝色，征服了消费者疲倦的感知神经，迅速得到认知。但这种“奇”却缺失了中国白酒特有的“正”。当消费者神经再次麻木时，却无法寻找感知中蓝色的具体表象。当消费者饮酒时，现实与梦的差距留给人们的只是那隐隐的缺憾。这种只求“奇”，忽略“正”的做法成就了洋河创新者的美名，看不见失去的却是积淀与厚重。洋河快速发展的速度，极需历史、文化的底蕴作为后续支撑。洋河在这方面可供发掘的元素很多，如：乾隆皇帝就有“酒味香醇，真佳酿也”的美赞；1915年巴拿马国际博览会就获得“国际名酒”称号和金质奖章；1923年南洋国际名酒赛上获得“国际名酒”称号，还是中华老字号品牌和中国名酒。其独特的老五甑续渣，中途回沙，慢火蒸馏及人工培养老窖的生产工艺，足以突出洋河的神秘、奇特的酿酒方法，从而彰显卓尔不群的品质。这种工艺本身就是一种传统，一种文化。

　　二、品牌文化底蕴。看洋河蓝色经典的传播内容，一眼便知是针对江南人性格设计的，也体现了南方人最大的豪情。那种含蓄、宁静、谦虚、暗合了他们的聪明，柔情，有种斜风细雨、杨柳依依、湖水涟漪、飞絮扑面的感觉。由此，决定了洋河在其“基地”市场江苏占有了24%的绝对份额。洋河60%的销售来自于江苏，大部分销售来自于江南水土养育的华东市场，也成就了一个典型的区域名酒，犹如西风的“饮吼秦腔西凤酒，定是西岐周人后”的本土风格，也决定了西风酒在西北40亿销售额的区域名酒地位。但洋河终非池中之物，以其2020年300亿销售的野心，全国飘红是必须的。洋河在华东以外的市场拓展的尴尬境况，足以显示其品牌文化底蕴的不足。那种直白的男人情怀诉求足以让北方阳气过剩，身高马大，爷们气十足的男人有点“我爸是xx”的虚夸感觉。再者，洋河蓝色经典的广告语来自于雨果一句诗的演变，硬是让洋河花重金演绎成自己品牌的内涵，这句诗适合说给30岁以下青年们听的，常用作励志警句，而酒的主流饮用者为25岁—55岁的人，这又占比多少呢？初次听，新奇；再次听，耳熟；反复听，空洞！既然瞄准的是全国市场，便要有全国市场的高度、境界来诉求。这方面，洋河得好好琢磨了。以几个例子来诠释艰涩的感觉语言。衡水老白干也以男人作为诉求对象，用胡军作为形象代言人，广告诉求为“衡水老白干，喝出男人味”，在塑造男人的诉求信息中，有了些许杂音。以男人作为直白诉求的更多是保健品行业，这样，男人的杂音更大了。宋河手法更简单，直接押宝张丰毅，紧紧暗合他所饰演的角色进行诉求：“宋河粮液，值得分享”；“宁静于表，奔腾于里”；“分享宋河，赢得天下”等，从不同角度，杂乱的进行不同角色男人诉求，倒也成就了一个地方名酒。倒是芝华士多年的“芝华士人生”诉求，含蓄地倡导了男人的休闲人生，成功生活方式等内容，畅销世界，尤其是“舞动芝华士”，更是释放了男人在现实生活中隐藏在内心的浪漫与激情。洋河属传统的中国白酒，未来也是以华人作为主要消费群体，如延续其情怀诉求，建议从《论语》、《大学》、《中庸》等国学中去挖掘国人认可几千年的为人哲理作为诉求，既有传统，又有高度。红塔集团的“山高人为峰”广告语，就是其取意于林则徐诗句“海到尽头天做岸 山登绝顶我为峰”，高度、深度、境界 俱全！

三、社会形象底蕴。细究洋河历史，曾经辉煌，曾经落魄，现又挥马扬鞭，意气风发。但不管如何，历史是涂抹不掉的，今天的作为又是明天的历史。中国虽有“英雄不问出处”，但也讲究名门正系。过去的无法改变，现在却可以更好的书写自己的社会形象历史。汶川地震捐款100万，玉树豪捐1000万足以让人忘却100万德吝啬。但是不和谐的，影响洋河社会形象的杂音依旧存在。资本市场曾经350元的高价，1600亿的市值，让公众在炫眼的泡沫中怎么想？在江苏本土市场，与今世缘的不正当竞争，让人感到洋河的情怀与男人的情怀的不相称，汗颜！义丐徐超，感动中国的人物，却被人网上爆料曾经是的洋河酒厂厂长，至于实情，暂不考究，但是和洋河的公众形象却息息相关，不可充耳不闻。近期与北方经销商的不和谐，以至公报澄清。这些只顾业绩，不顾社会形象，无视社会形象底蕴积淀的做法，只能决定洋河是区域之王。当然，这是发展中存在的问题。洋河在酒界像海一样大了，但要有海一样的包容。上兵伐谋，不战而屈人之兵乃是上策。社会责任是企业社会形象的基石，洋河会成为一个有更好社会形象的企业的。

　　四、风格、品质底蕴。洋河开创了“绵柔”型白酒，香型大类归浓香。其绵柔型品类的开创，让饮者会淡忘香型，入口甜，落口绵，酒性软，尾爽净，回味香的特点让饮酒者很容易接受。但此种风格酒适合配淮扬菜等清淡菜品。国人的实际情况是口味普遍偏重，绵柔型白酒便略显寡淡了。此种风格酒虽适合没有酒量者的轻度饮酒者，但对于中、重度饮酒者来说，便厚重感不足。绵柔特点虽多，但落口绵的适口性都是饮酒者需要的。将风格的厚重感加强，保留顺口特点，针对不同区域生产不同风格的绵柔型白酒，借此丰富绵柔品项，以绵柔行天下。

　　洋河独特的工艺与地理特点成就了洋河绵柔风格。这种工艺与传统便是洋河的品质底蕴。随着市场井喷式需求增长，洋河原酒不足已成大事。今年传出洋河6000万从五粮液购买原酒的消息，让人不禁想到当年的标王秦池。中国白酒酿造最上乘讲究：全粮，固态，原浆，本香。但真正传承的不多。国家为节约粮食，允许使用液态法发酵酿得原酒进行勾兑生产所谓的现代白酒，从本质上讲，这就不是中国白酒，倒是接近伏特加了。洋河外购原酒，必然会失去绵柔的本质风格，其品质终有一天会被“酒鬼”们识破。洋河志在做强做大，品质底蕴的积淀便是关键，建议洋河以产定销，品质优先，固守自有工艺。

　　五、营销底蕴。从洋河的市场销售份额来分析，洋河缺乏行销全国有效的思路和办法。华东市场的成功不能在其他地方有效复制，甚是困惑！基地市场的所向披靡，其他市场的折戟沉沙，说明洋河的营销底蕴不足。除却前面提到的广告诉求，风格特点因素外，还存在以下不足。

　　1、“1+1”模式为洋河首创，但不适合华东以外市场，而洋河又没有其他办法。

　　2、市场布局滞后，经销商选择有不当之处。

　　3、行之有效的产品推广办法不多。

　　4、空中广告优势强大，但地面衔接脱钩，空地协同紊乱。

　　5、娱乐营销受众者与洋河利益相关者南辕北辙。

　　或许洋河在华东市场太成功了，其成功的绝对性让洋河人无法颠覆他们的战略、策略、流程。要行销全国，必要有全国营销的战略、战术、流程、架构及办法。建议：

　　1、聘请像沈坤的双剑营销机构等破局方面专家，进行华东以外市场的破局和重建。

　　2、广纳贤才，当地市场让当地本土营销人员做。

　　3、完善全国营销架构，以架构为支撑，全国营销。

　　期盼洋河继续风光无限！