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也谈电话银行的交互设计
May 4, 2009 – 12:04 am | by 冰云电话银行的可用性研究
（本文是俺2005年6月写的作业，注重内容的同学请忽视此文，偶然翻出来贴上，引用链接好多都已经不存在了。）
随着网络和通讯行业的发展，电话银行、网上银行、手机银行作为低成本终端，得到各大银行的亲睐。目前我国各大银行均开设了电话银行业务，不少银行也同时开设了网上银行和手机银行。
据国外资料统计[1]，实体银行网点每处理一笔交易所需的费用为1.07美元，电话银行为0.45美元，ATM机为0.27元美元，而网上银行每笔交易的成本是0.01元。
电话银行[2]也称为电话银行服务中心，是现代银行业日益走向无纸化办公或线上服务和提高服务效率的必然产物。电话银行业务中，客户无需通过柜台而只通过电话完成所需银行服务，银行通过“人机”（即电话自动语音回答客户咨询、查账等）或“人与人”（即坐席员按照客户要求提供金融服务）对话的方式满足客户的要求。
网上银行[3]又称网络银行、在线银行，是指银行利用Internet技术，通过Internet向客户提供开户、销户、查询、对帐、行内转帐、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在Internet上的虚拟银行柜台。
手机银行[4]又称移动银行，是利用移动电话办理银行有关业务的简称，是移动运营商与银行部门合作，联合向社会推出的一个新服务项目，它是移动通信网络上的一项电子商务。手机银行业务的开通大大加强了移动通信公司和银行的竞争实力。
我国《2004年新银行业消费调查调查报告[5]》的数据显示，大约有14.8%的人使用网上银行，8.74%的被调查者使用电话银行服务。拥有电话的人数显然比拥有电脑的人数多，同样是新银行业务，为何其使用人数差别将近一倍？
造成这个问题的重要原因，是软件可用性的低劣。
衡量一个软件质量的好坏，人们的第一感觉往往是功能的多少。实际上，软件的质量体现在许多种方面。IBM公司曾提出用CUPRIMDSO作为衡量所有产品各方面的指标[6]，即下述单词的首字母：Capability Functionality (功能)，Usability(可用性)，Performance(性能)，Reliability(可靠性)，Installability(可安装性)，Maintainability(可维护性)，Documentation/Information(文档信息)，Service(服务), Overall Satisfaction(综合满意度)。类似的，HP也提出FURPS (Functionality, Usability, Reliability, Performance, and Service)作为衡量指标。可用性是评测软件质量的一个非常重要的标准。
可用性的定义来自于ISO-9241-11标准[7]，是指产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性(effectiveness)、效率(efficiency)和用户主观满意度(satisfaction)。
CRM软件发展到今天，大体功能已经基本确定。不同的软件之间，功能差别有限。因此，对CRM软件或系统的评测，主要决定因素之一就是可用性测试。
可用性测试可以应用在不同的范畴（包括软件、网页、硬件）从而针对不同客户的需求而能够更有效率及准确地达到他们的目标动作。
2002年，CRMDaily[8]网站发布了一篇文章[9]，批评了多数CRM软件的可用性。认为它们都没有通过可用性测试。
一个极端的例子是美国某公司花费了400万美金购买了一个著名CRM厂商的产品，但从来没有用它。因为随着实施的开始，他们很快发现，软件的操作方式对于员工来说实在是太难了。
CRM中的客户可分为内涵客户和外延客户。常见CRM系统中的CRM软件和呼叫中心，分别为一般员工代内涵客户使用和普通消费者作为外延客户使用。上述美国公司的例子是员工使用软件，而电话银行是由消费者亲自使用。
电话银行是呼叫中心的一种应用。但随着银行业务的增加，银行方面企图将所有业务都通过电话服务提供。
我国某著名银行，诞生比较晚，历史负担较轻，在早期的网络银行发展中，圈地较早，并且取得了很大成功。然而在电话银行系统的推广中，它却犯了很大的错误，让我们看一个简单查询帐户余额的例子：
拨号：欢迎使用XX银行电话银行系统
1 自动语音服务 2 人工服务
1 个人银行服务 2 公司银行服务 3 银证通功能 4 个人外汇买卖服务 5 基金服务 6 银行卡发卡消费中奖查询 8 财富帐户 0 退出
关于某基金的促销广告
1 存折户 2 一卡通 3 个人信用卡 4 新旧卡号查询 8 国际卡换卡查询 0 退出
请输入卡号，以#结束，请输入密码，以#结束
1 帐务查询 2 转帐 3 修改密码及挂失 4 互动足彩一卡通 5 通信业务 6 自助贷款 7 自助缴费 8 神州行充值服务 9 凭证式国债 0 退出
10 人民币 21 港币 32 美元 35 欧元 ……
1 活期 2 整存整取 3 零存整取 4 整存零取 5 存本取息 6 定活两便 7 大额定期 8 通知存款 9 教育储蓄 0 退出
1 余额 2 当天交易 3 历史交易 0 退出
您的余额是： 100.68元
电话银行的设计，和网络银行的菜单有根本性的区别。在网站上这样设计，用简单的菜单来呈现非常方便，一目了然。只要简单浏览一下菜单，就可以很快找到需要的功能。而在电话中，如果不是对银行业务特别了解，谁知道使用一个功能要到哪里呢？绝大多数人都没有足够的耐心去使用这样一个系统。
更甚的是，当我没有耐心，需要得到人工服务的时候，居然还会出现选择提示：
拨号：欢迎使用XX银行电话银行系统
1 自动语音服务 2 人工服务
1 个人银行业务 2 公司银行业务
1 快意理财业务 2 财富帐户服务 3 金葵花理财服务 4 网上银行服务 5 证券外汇及贷款咨询 6 普通个人银行服务 7 企业年金服务
请输入一卡通卡号或存折号，尚未开通帐号或遗忘密码，请直接按*#进入
我只是一个普通的客户，我很着急的想知道如何找到最近的一处ATM取款机或营业网点。而这需要我输入这么多东西吗？好吧，语音系统，告诉我投诉选项在哪里？我要投诉。
我国另一家著名的银行的电话银行查询余额过程如下，比起上一家，已经好了不知多少倍。
1 注册客户 2 非注册客户 4 存折代理交费 6 国际卡服务 8 异地漫游 9 人工服务
请输入开户卡号或客户编号，以#结束
1 帐户服务 2 外汇买卖 3 证券业务 4 代理交费 6 国际卡还款 7 个人住房贷款 8 客户服务 9 人工服务
1 快捷查询 2 查询余额及明细 3 转帐 4 查询帐户代码 5 挂失 6 查询货币代码 7 修改帐户密码 8 通知存款 9 人工服务
1 查询余额 2 查询当日明细 3 查询历史明细 9 人工服务
这家银行的网上银行，虽然开发较晚，但后来居上，以良好的界面和方便的功能，一举圈地成功。从上一家银行挖走了不少的客户。但它的电话银行业仍然存在难以使用的问题。
从业务功能上看，或许网上银行和电话银行差不多，然而，电话银行或呼叫中心的一个很大的作用，是获得客户的意见、建议、投诉、抱怨，通过人与人直接对话，处理客户的请求，取得客户的信任，建立客户的信心和忠诚度。这是网上银行、手机银行所不能替代的重要功能。
可用性低下就是电话银行使用人数大大低于网上银行使用人数的原因。银行为交流设置了人为的障碍，阻断了客户的热情。
可用性问题的产生原因，主要是由于软件开发人员对于客户心理和使用习惯不了解，按照自以为是的方式来编写用户界面(User Interface)。在软件发布之前，甚至没有经过客户的真正使用。在软件上线实施后，又舍不得花大力气返工和修整。
而一般的消费者，学历未必高，又没有经过专业培训，愿意花费的学习软件使用的时间也比较少。要想使客户能够很快上手使用，就必须在设计期对软件进行能够全面地、细致的、以用户为中心(User-centric)的交互设计。让软件变成傻瓜式的软件，任何人都可以轻松愉快的使用，真正的让客户满意。
从上世纪末开始，电子设备、电子产品、互联网等一些高新技术大量进入人们的生活。任何新产品和新设备都诉说着这样一个事实：当电脑和传统的设备结合(如电话，照相机，汽车等等)，它会变成另一个难用的电脑。人类使用这些杂交电脑时会产生“软件的种族隔离”[10]，即无法掌握新电子技术的人将无法得到工作，无法融入年轻人的生活，甚至会被社会所抛弃。技术人员努力工作，却漫不经心的构建了新的、更大的阻碍。
当开发人员仔细考虑过用户需求，认真设计了用户操作界面时。事情会变的更美妙。利用电脑的强大功能，我们仍然可以把事情变得简单。之所以以前没有这样做，完全是惯性使然。高技术、高学历的人员认为：这已经足够好了，至少我能使用。
如何解决这样的问题呢？首要办法是，化繁为简，去芜存菁，善用20-80原则，用20%的功能满足80%的客户的需求，不能追求大而全。
据调查[11]在2004年上半年的一次某银行电话银行签约客户回访调查中发现，有近1/3的客户从来没有使用过电话银行。当初签约只是一时好奇，或是营业柜员积极推荐，事后并没有重视。而使用过电话银行的签约客户中，又有2/3的客户只是查查余额，没试过或使用过缴费、转账、外汇卖买、银证通等业务。还有极小部分客户，虽然签约，但是思想保守，不能接受新兴事物，对电话银行的安全保障持怀疑态度。
从上述分析可知，在目前的电话银行中，最常用的业务是客户查余额，偶然使用转帐、交费等功能。以上述电话银行为例，可以改进如下：
1 输入卡号密码，自动判断是企业还是个人用户，自动进入下一级系统。或按*进入人工服务。
2 立即提示余额，再提示可进行的操作，如转账，查询历史明细等，更多功能请按9
既然必须要输入卡号密码，那我们先输入。用技术手段判断是什么类型。至于是否签约，难道银行还不知道吗？为什么要让客户去了解？
进入后，先把最常用的余额提示出来。不需要了解哪个子帐户，只要最近用的。我们只提供最基本最常用的功能。如果需要更多的其他的业务，请再继续选择。但根据调查，大多数的用户都不会继续选择更多的功能。
电话银行的价值，不在于它提供了所有的银行功能。中国人还是最喜欢到营业厅去办理业务。因此，电话银行的设计，应当针对常用的情景来设计。更多的时候，电话的作用，是人与人直接的语言交流。这是任何文字都无法替代的。
在客户关系的管理中，因为电话银行的难于使用而造成的客户的流失，忠诚度的下降，甚至对银行的抵触心理，最终导致客户意见建议难以反馈到银行。银行没有反馈，无法知道自己的错误，或可能认为投诉率的下降或许是由于电话银行的便捷，最后只能恶性循环。
在国外各大CRM软件公司纷纷增强其产品可用性的时候[12]，国内CRM软件的可用性也应当做一些改进。竞争日渐激烈，利润越来越低，但软件使用效果却不佳。提高可用性和交互设计或许是软件企业翻身打胜仗的新法宝。
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后记：本文借鉴了Windy姐的电话银行交互设计的例子，不过这篇是从交互设计的角度讨论CRM，呵呵
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参考书目
Alan Cooper，刘瑞挺等译，《The Inmates Are Running The Asylum》，《软件创新之路》，电子工业出版，2000年。
王广宇，《客户关系管理方法论》，清华大学出版社，2004年
董建明等，《人机交互：以用户为中心的设计和评估》，清华大学出版社，2003年
参考资料
1 钟伟 - 中国网上银行发展回眸http://www.doctor-cafe.com/detail1.asp?id=269 2005.06.02
2 金融信息化系列专题(三)：电话银行http://www.cfn.cn/Statics_pub/Dissertation/ztzj/zt_jrxxh_dhyh.asp 2005.06.02
3 中国银行网上银行http://supermart.stockstar.com/supermarket/chinabank/wsyh.htm 2005.06.02
4 被寄予厚望的手机银行http://www.cnii.com.cn/20040423/ca258514.htm 2005.06.02
5 2004年新银行业消费调查调查报告http://www.ciweekly.com/A20040329298365.html 2005.06.02
6 Software Quality Metrics Overviewhttp://www.awprofessional.com/articles/article.asp?p=30306&rl=1 2005.06.02
7 ISO 9241-11:1998 Ed. 1 Current stage 90.93 TC 159/SC 4
Ergonomic requirements for office work with visual display terminals (VDTs) — Part 11: Guidance on usability
ISO 9241是关于办公室环境下交互式计算机系统的人类工效学国际标准，它由17个部分组成，根据人类工效学和可用性原理，分别对各种硬件交互设备属性和软件用户界面设计问题作了详细的规定和建议。可以对一个产品设计符合该标准的程度进行评估和认证。
8 CRM Dailyhttp://www.crm-daily.com 2005.06.02
9 CRM Flunks the Usability Testhttp://www.crm-daily.com/perl/story/18310.html 2005.06.02
10 Alan Cooper，刘瑞挺等译，《The Inmates Are Running The Asylum》，《软件创新之路》，1999年
11 发展呼叫中心的难点及对策http://www.fcc.com.cn/2005/4-7/10434.html 2005.06.02
12 Usability lifts Siebel CRMhttp://www.vnunet.com/itweek/news/2085464/usability-lifts-siebel-crm 2005.06.02
PeopleSoft Enterprise CRM 8.9 delivers major usability enhancements
http://www.itweb.co.za/sections/enterprise/2004/0405270752.asp?A=ENS&S=Enterprise 2005.06.02