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商圈调查与市场评估(2)

2010-6-28 0:00:00      来源: 中国连锁经营实战网　  作者：逸马顾问：李鸿飞中国连锁经营实战网：2．商圈范围设定。所谓商圈，指以卖场为圆心，以向外延伸一定距离为半径构成的一个圆形消费圈。卖场的绝大部分购买力来自该区域。商圈大小与卖场的经营规划、经营范围、所处地段、卖场信誉、交通条件等有密切关系，反映着卖场的经营辐射能力。商圈范围是卖场确定服务对象的分布、商品构成、促销方法和宣传范围的主要依据。商圈的层次划分受各种因素的制约，其形态往往呈不规则形状。但从理论上说，商圈结构的3个层次可以用3个大小不等的同心圆来表示。其关键在于确定各层次的半径和距离。现以位于居民小区的零售店为例，一般以半径500米为主商圈，半径1000米为次商圈，半径1500米为第三商圈，步行所需时间分别为8, 15, 20分钟左右。此外也有来自商圈之外的购买力，如流动购买力、特殊关系购买力等，但所．占比例很小。

      上述数字是经验数字，具体落实到每一间零售店，则需要第一手的居民调查数据作为修正依据。因为零售店经营业态、业种的不同及店铺规模大小的不统一，其商圈半径也会有很大的差别。总体上说，位于市中心或重要地段的卖场的商圈范围最大，可以辐射整个城市。在这里，除了正常的经营因素外，还应考虑到地形条件（如桥梁、河流、封闭式道路）、行政区划、传统购物流向等非经营性因素的影响。在某些地点，卖场也可借助大的卖场、名店的辐射力，尽量在空间上接近它们，以达到以最低成本扩大商圈的效果。

      3．商圈范围评估。卖场的所在地点称为卖场立地。通过立地评估能够了解卖场本身的便利性，人和车的流向与流量、接近性、视觉效果等。立地评估比较偏重在卖场本身及视线所及的周围环境，立地评估能分析出预定开设的门市地点的优缺点，以决定在哪个地点开办卖场。

      (1)商圈附近行人的评估。对于卖场，商圈评估的一个重要途径就是利用行人，通过对行人的估计有助于卖场地址的选择。通常顾客数和人流量成正比，但在同一个商圈，也存在着较大不同。因为在数条人行路线中，与主要路线距离越远，人流量也会因分散而减少，差不多每相隔100米距离或是有岔路进来的地点，便会急剧减少。尤其在宽敞的十字路口或车流量特别大的地方，在紧临的一方和对面的一方之间，以及马路左右边之间，就会产生较为强烈的反差。此外，还要留意有什么自然条件让人易于靠一边走，是否与能吸引人群的设施在一起，是否和通往目的地的道路相接等等。

      为了更为直观地记录商圈内的人流量，最好画一张有道路网和重要设施的地图，依时间的不同，从车站的起点至终点，追踪预设的流向，并将其走向标示出来。同时还要检查目前的人流趋向是否稳定，是否在道路的某侧有什么吸引客人的设施即将建设，是否因此会使人流量有所变化等。

      另外还须敲定卖场地址该设在直线型商圈的中间还是两端，如果周边没有集中购物设施，则可预测如果在人员流向的起点处出现大型卖场，而大型卖场的营业面积较大，很难使客人流向外面，因而应该考虑卖场地址是否选择通往大型卖场的路线上、会不会有影响这条路线的大规模开发以及一切有关市政规划和大型卖场开办的消息等。当然，也并非人流量大就卖什么都行，像早晚有许多换乘公共汽车的上班族必经的地方或是抢购球票的人们必到之地，尽管人流量较大，却并不适合家居生活类商品的销售。

      (2)竞争对手情况评估。广义的竞争涵盖了“竞争”和“共生”，前者是指为了独占利益争个你死我活，后者则是共同分享利益，甚至互相合作来创造更多好处。因此，在分析商圈、调查竞争店的时候，要彻底打探自己的卖场与附近卖场的商品内容、功能是否相同，分析是否距离过近而互相牵制产生负面影响，或者彼此通过相互合作来增加这个地段的吸引力。对于竞争对手，应该深人察访其营业面积、商品种类、员工人数及待客技巧等，通过比较，发现自己的缺点。而对于共生关系的卖场，则应该看能否更进一步开发新的需求商品。

      (3)营业额预估。可以通过卖场立地人流的多少及入店率，推算出未来卖场大致的营业额：预估营业额二预估来客数x预估人均消费额。如果有数个卖场地点可以选择，那么立地分析的重点则在于找出最佳立地；如果只有单一卖场可以选择，立地分析的重点则在于找出立地的优缺点。可以根据分析后的结论来做规划以及行销或管理的计划。如卖场在巷内，则可以在主道路上设立辅助广告牌，增强广告宣传力度，以吸引更多顾客。

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