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【策划师札记】-品牌战略与产品策略的思考 --------------------------------------------------------------------------------
 
中华品牌管理网， 2009-10-19， 作者： 马晓宇   ， 访问人数：791  共有(0)条评论 我要评论 
核心提示：一般情况下，现有产品的策略而后有品牌的战略，这种产品的发展可能会出现“后劲不足”的问题；而现有品牌的战略而后有产品的策略，这种产品的运营又会出现“落地不好”的困境。所以，为了企业发展和产品销售，很多企业往往选择在产品的策略上大做文章，从而忽视品牌的战略。我以为，这也无可厚... 
 
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事实上，大多数产品是先有的“产品策略”后有的“品牌战略”，也可以理解为：品牌战略的构成是由不同时期的产品策略逐渐丰富的结果。
    一般情况下，现有产品的策略而后有品牌的战略，这种产品的发展可能会出现“后劲不足”的问题；而现有品牌的战略而后有产品的策略，这种产品的运营又会出现“落地不好”的困境。所以，为了企业发展和产品销售，很多企业往往选择在产品的策略上大做文章，从而忽视品牌的战略。
    我以为，这也无可厚非。因为，经营的核心是逐利，逐利的关键是盈利，盈利的本质是产品销售，如果产品不销售，战略还有个屁用？
    但是，没有战略行吗？
    所以，矛盾就有了，问题也就随之产生。
    我们先来聊一聊什么叫“品牌战略”。
    战略，是对产品未来在市场运营发展过程的一种预测，这里只谈产品不涉及企业发展。就策划而言，我习惯将“品牌战略”称之为“市场感觉”，一个产品概念的推出，不仅要让今天的市场接受，还必须要再一定时间内不过时，不轻易的被竞争对手超越，也不被市场抛弃。所以，战略首先是一种范围内概念，这个概念是关键是：延伸和扩展。
    所谓品牌的要素，我看尽现于此。
    今天的产品策划，我经常谈的观点是：某个产品的策划成功与否，首先要看今天推向市场能不能被消费者接受，还需要往后两年、三年甚至四年再看，你当初设计的产品概念是否还可以被市场接受。如果答案是肯定的，那么你的策划是成功的。
这才是所谓的“功力”。
这种“功力”体现在品牌战略上，我们可以理解为品牌的包容性、延伸性有多强，战略的眼光有多远。一个产品概念，也许现在推向市场用的不错，但是一年以后不是被竞争对手超越，就是被消费者抛弃，这样的品牌战略是失败的，即便是推向市场后去得了暂时的成功，较之长久发展而言还是失败的。
 品牌战略，是一种系统性的思维，也是一种对市场发展、消费需求变化、竞争对手变化等信息进行综合性分析之后，所总结出的一些观点。这些观点可能会随着市场的变化而变化，但核心的那一部分东西是不会改变的——对需求的把握。
  产品策略，是产品不同发展时期的特定产物，产品经营的不同时期，产品策略需要灵活多变。这种变化体现在营销策略上，也体现在产品概念上。不是经常说“产品的概念不能改变”吗？其实不然，这句话的前提是：如果消费需求没有变化和发展。
有人问：产品概念是体现产品利益点的，如果经常变化是不是会让消费者感觉迷茫？这话说的很对，之所以有这样的认识，关键还是对产品概念的理解不到位。
事实上所谓的“概念”应该分两个层面：感性层面和理性层面。所谓感性，比如斯达舒的“四大叔——胃酸、胃痛、胃胀——胃，你好吗”，这是感性层面的产品概念；所谓理性层面的概念，比如虞美人热灸疗贴的“拔寒暖宫、活血养巢”治疗机理，这是理性层面的概念。
 两个层面的区别是：一个用来让人记住你，一个用来让人知道你能干什么。“能干什么”即“理性层面的产品概念”是不能随意修改和调整的；用来让人记住你的，则可以根据市场的变化而变化，推出不同的点。比如，最近一段时间《蜡笔小新》的作者臼井仪人去世的新闻炒的很热，我在几个卫视频道上就看到一个叫“蜡笔小新”的儿童食品广告打的火热。
 在产品策略可以变化的这一部分中，创意占据很大的比重。一条电视片广告、一版文字广告或者是一张海报、一张宣传单页，需要策划人员的创意来取胜，而非概念。事实上，产品概念不可变的那部分是需要长时间认知、了解的，产品品牌的发展过程，就其本质而言是：不可变（理性层面）这一部分逐渐被认识和了解的结果，所谓二次购买就是“你说的和我用完之后的感觉一样”，于是所谓的“品牌忠诚度”就形成了。
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标签： 品牌战略 产品策略  该文章转载自中华品牌管理网：http://www.cnbm.net.cn/article/ar214067197.html