黑色之爱ed2k:朱玉童：关于品牌管理

2006-11-02 09:50:03　来源:网易商业报道
朱玉童
品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势，品牌管理的目的在于通过细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。
田亮的悲剧与姚明的闪亮
2005年1月26日，国家游泳中心召开新闻通气会，宣布对奥运跳水冠军田亮作出除名决定，将其开除出国家队，调整回陕西队。
田亮的悲剧对比姚明，就会发现进行品牌管理与不进行品牌管理的得与失。
自从22岁的姚明于2002年来到NBA，就开始了他的辉煌之旅。在这两年中，我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略。
姚明在自身形象塑造方面的成功经验尤其值得企业学习。从他所合作的企业我们可以看出，没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度，相反，正是由于跟相关企业的合作使姚明的知名度进一步提升。如今，姚明成了所有华人的偶像，在他敢作敢为、勇于尝试的榜样之下，更多年轻人正变得更积极、更勇敢。
姚明的私人代表章明基先生表示："姚明品牌会有很大的针对性，姚明的利益是长期的，姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做，姚明品牌绝不会铺天盖地；姚明品牌的商业开发前景无限，但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量，不是中国一流或者世界一流的品牌，不管多少钱，姚明都是不会签的。"我们的企业也应当向姚明一样，将眼光放长远一点，从战略的角度出发，从各个方面做好自己的品牌管理工作。
从姚明这个品牌管理的成功，我们可以看出，品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让企业品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。
1、确定品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到正宗的解渴可乐（定位）——可口可乐，红白相间的清凉爽口。
2、管好品牌延伸
所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。一个品牌能否成功地延伸到新的产品，首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去，我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力，称为品牌的可延伸性。品牌延伸包括以下几种类型（如图）。

在运用品牌延伸时都要特别注意以下几点：
1）、是否符合定位
比如三九是生产药的，现在又延伸到生产啤酒，这样的品牌延伸让消费者就不太能接受。
2）、是否符合品牌的实力
3）、是否可以避免"株连"的风险
进行品牌延伸的产品质量必须具备自身的核心竞争优势，如果新产品的质量还不成熟，这时进行品牌延伸会有株连的风险。
4）、是否保持相关性和一致性
5）、是否可以用副品牌来解决
3、品牌创新管理
对于一个老品牌来说同样，需要根据市场的变化不停的注入新地生命，新的惊奇，新的活力。可是从前面的分析可以看出品牌老化问题已成为中国品牌最为突出的问题之一。
因此告别老化，让品牌活起来，是我们现今塑造品牌最重要的任务之一。品牌的活化必须以品牌的核心价值为基础，从消费者出发，强调消费者心中的感情和形象区隔，强调互动和双向沟通的效能。将消费者的各种接触品牌的"感觉"准确密切地反映在品牌中，从而赋予品牌新价值，为消费者创造更多的价值，使品牌保持活力和新鲜感，防止品牌的老化与陈旧。
案例：MOTO品牌创新——摩托罗拉的品牌管理
从2002年上半年开始，在电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、户外广告、广播广告等等媒体上，都可以看到或者听到摩托罗拉的一个全新概念：MOTO全新为你。
摩托罗拉一直在努力的追求自身品牌的创新与发展，经过几年的长期实践和求索，终于挖掘出以"MOTO"为载体的品牌创新法宝，赋予了摩托罗拉的全新品牌内涵。V70的上市，摩托罗拉开展了以"全心为你"为宗旨，以"MOTO"为代号的大规模品牌推广活动，取得了塑造潮流，引导消费的辉煌成绩。在移动互联时代，摩托罗拉终于重新自由的飞翔了。
MOTO是来自台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的时尚昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音，经过摩托罗拉加工提炼成品牌价值新主张后再向消费者传播的。摩托罗拉的"MOTO"概念传播是其调整品牌识别，为摆脱品牌老化的尴尬局面而采取的有效措施。为了使这种最新的语言和它代表的生活方式成为消费者的最爱，摩托罗拉公司在广告、产品宣传、市场推广等一系列的市场活动中不断强化MOTO的新概念。
MOTO新物语的创新之路：
1、借消费者语言进行品牌的重新定位；2、摩托罗拉的理念创新；3、产品及科技的创新；4、广告的创新；5、传播通路上的创新与整合；6、对核心价值的延伸与创新；7、服务的创新。
摩托罗拉的品牌创新之路走到了一个全新的境界，新MOTO物语广泛宣示了摩托罗拉贴近消费者的推广战略，充分演绎、无处不在的品牌理念，拉近了摩托罗拉与消费者疏远的距离。
新观点：品牌如何保鲜？
品牌管理专家艾德说过"不要让你的品牌进入坟墓，当你的品牌在接近坟墓的时候就很危险，品牌老化如同进入墓地的地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。"产品在销售下滑时，企业会逼着经销商搞促销，打价格战，其实他们并没有想到，由于品牌在老化，在政策通路设计，在价格战上设计，以及设计最好的战略都不能发挥效益了！为什么呢？道理很简单，让一个老年人去做一个年轻人的事情，他需要费很大的力气，而且不一定能达到预期的效果，所以他做不到销量的提升。真正销量的提升，需要保持品牌的年轻。品牌的老化往往是致命的，所有的企业都存在品牌老化的问题，只是很多的企业、企业主管都没有感受到品牌老化的危害，他们仅从产品、渠道、价格、促销等层面去考虑问题，而从没有从品牌的角度去考虑。
世界第一品牌可口可乐，他就是通过品牌管理将一个一百多年的品牌保持青春时尚，他不段翻新的广告诉求，紧跟热点的行销，极富时代特色的代言人。不过要说谁最代表流行，当然还是算百事可乐，百事可乐在某些方面更胜过可口可乐，可口可乐做的是一种正宗的可乐的文化，百事可乐宣扬的是新一代的选择，需要不断的翻新，使他不断的发展壮大下去，保持生命的常青，而我们国内的产品大部分是各领风骚三五年，比如曾经在央视很火暴的企业，现在连产品影子都没有了？原因还是在于品牌老化。品牌没有得到及时的活化，得到保鲜式的管理，使他们失去了在舞台上继续表演的机会。
防止品牌老化有几个关键的办法：第一个：对品牌实施检核；第二个：找到品牌实施的突破口；第三个：针对突破口制定对策，以及完善的实施；第四个：检查品牌的六个资产，包括产品、包装、卖点、形象、概念、做法是否老化；商誉、美誉度、忠诚度、品牌符号的资产是否老化；第五个：经销商是否合适，顾客群是否在老化，视觉识别等等是否在老化。
这些问题都很值得你去思考。品牌小组就需要知道这一系列问题能否战胜品牌老化的倾向。就象人在老化，我们有没有灵丹妙药或者有没有办法找到解决症状的办法并给予克服，让我们保持一定的青春。大多数的企业都希望打造成百年品牌，那我们如何打造成百年品牌呢？当品牌老态龙钟的时候，还能担负起一代又一代的效益责任吗？所以，我们在评估品牌资产的时候，一定要找到他的优势与劣势，然后决定该品牌如何才能做强大，针对他所面临的挑战，才能将这个事情做的更加深入，更加扎实。
下面通过一个案例来说明品牌保鲜需要做哪些工作：
青岛啤酒，"品牌保鲜"全记录
投石问路，侦察消费者心理地图
在青岛啤酒刚过完百年生日的2004年，阳春三月，采纳品牌营销国际顾问机构与青岛啤酒华南营销有限公司的亲密接触，揭开了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。
随着调研的深入开展，青岛啤酒在华南的不足，大致为品牌扩张的规划不足，品牌资产透支严重，青岛啤酒品牌拉力显得乏力，其品牌领导者地位在华南并不巩固，但最缺乏的还是品牌亲和度，品牌保鲜迫在眉睫，采纳认为青岛啤酒是到了该多与华南消费者握握手，"同唱一首歌"的时候了。
非常策略——源自消费者的平常习惯
通过对消费者的深入研究，对于青岛啤酒品牌保鲜思路，采纳非常明晰；品牌保鲜初步三大目的，赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！通过互动促销加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量；改变终端促销乏力现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系！
如何实现这三大目的，采纳的策略是：使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加"亲近度"；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐营销让品牌感性起来，增加"联想度"；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加"关注度"，至此策略形成；2004的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合我们的调研结果。
在明确的策略指引下，接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点；采纳认为：好的执行会让正确的策略发挥更大的威力，采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声"来瓶XX啤酒"这一消费习惯，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出"我要青岛啤酒！"以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，并通过不同形式和场所展开"只要你讲，我就有奖"、"只要你开，我就有奖"、"只要你喝，我就有奖"的活动，而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中， "我要青岛啤酒"这个活动参与者一直络绎不绝，参与广度空前绝后。
《青岛啤酒狂欢节——华南行》欢乐大使神秘造访，通过欢乐大使的神秘突然造访，即欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店……，如果发现哪个桌上有青岛啤酒，就可以参加活动，欢乐大使现场并并向全场人宣布青岛啤酒"只要你喝，我就有奖"活动内容。给正在家里或酒楼、夜场、排档喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激，制造社会话题，引起关注，同时将青岛啤酒欢乐激情的形象让消费者直接体验、形成互动，拉近品牌与消费者的距离。
整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，传播青岛啤酒狂欢节"激情、欢乐"的文化，零距离的接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒品牌保鲜初见成效。
换代之作——"原生"啤酒横空破世
作为行业的第一品牌，制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品，实现在产品上的技术标准和绝对优势。通过对青岛啤酒产品资产的审核后发现，青岛啤酒独有的四大特点，1、全程无菌酿造；2、180层过滤；3、双罐发酵技术；4、活性酶大于120单位，酶活性最高，最新鲜，口感最好的啤酒！原生——活啤酒，一个新品类就这样诞生了，抢先占领消费者的心智模式，原生就是活啤酒概念，先入为主形成独享资源！其传播概念也顺势而出——"青岛原生，活得不一样"，并从产品利益层面和精神层面提出"活"的标准，"活"是一套标准，引领行业走向！
通过产品最大的特点和消费者普遍的心理，输出产品作为纯净化酿造的典范的利益，同消费者产生情感共鸣，达到由产品到品牌的过度，实现了产品利益的差异，通过品类创新，青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。被华南经销商大量进货，原生啤酒在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。"品类创新、品类占位已成定势"，不仅保鲜了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，进入无竞争领域。
接下来是如何把保鲜进行到底，成为青岛的绝对优势！
领导品牌的选择——意在缔造行业标准
原生啤酒奠定了产品和技术上的标准，如何实现由产品技术标准向行业标准提升，同时必须还要从消费者的利益角度考虑才行，"原生啤酒，活得不一般"满足了消费者的高端需求，如果只是停留在产品标准层面就足够了，但是要成为行业标准，需要更包容的态度和空间，因为啤酒是饮料，也是酒，但它更是食品，安全是消费者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液体，因此液体最基本，也是最高的要求，那就是真正的纯净；原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位，这样才能成其为真正的的行业标准。采纳提出了在"原生"基础上形成与酿酒有关的标准式表达，"原生态、纯净化酿造"成为行业标准的被提将出来，得到了青岛啤酒总部的高度认同，但是消费者认同接受如何？再次经过北京采纳、上海采纳、深圳采纳三地对消费者联袂调查，结果显示82%的被访者有行业标准的感受，"原生态、纯净化酿造"向啤酒行业的标准树起了新的标杆，青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大的迈出了一步。
复合传播模式——名人助阵，口碑传播双管齐下
要把"原生态、纯净化酿造"转变为行业标准、消费者认同的标准，需要有具体的实际的行动进行支撑，通过一个什么样的载体传播出去，为此，采纳与青岛啤酒华南营销有限公司多次沟通，多次论证，发现杨丽萍主演的《云南映象》歌舞剧，最具有代表性，因为杨丽萍作为中国"舞后"，良好的业界口碑，高知名度，倡导原生态舞蹈，与青啤原生态理念的高度共识，用这一切表达青岛啤酒的"原生态"与品牌地位，同时作为品牌的识别符号，引起消费者的关注和体验，也是最恰当不过。
"一个声音、一个形象"是整合传播的关键；采纳为青岛啤酒确定的一个声音是"原生态、纯净化酿造"，一个形象是"杨丽萍"，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，青岛啤酒CF成为"原生态"视觉盛宴，充分演绎"原生态"的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，令人视听为之一振。
在地面推广中，同样遵循"一个声音，一个形象"的整体原则，在形式上延续《青岛啤酒狂欢节——华南行》的形式，主题活动定位为〈青岛啤酒狂欢节——"原生态旅游"〉，使"原生态、纯净化酿造"品牌概念的具体表现和演绎，并开创了啤酒跨行业营销模式，通过旅游把"原生态、纯净化酿造"进行落地，把"原生态"落到了消费者的需求上，让品牌核心价值转化为消费者利益，是对消费者需求的直接回应，是整个品牌传播概念的归宿点，把"原生态、纯净化酿造"变成一种利益驱动力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易让目标群体接受和认知，通过开盖有奖的方式，把一个30000名"原生态旅游"将成为鲜活的载体，把青岛原生态纯净化酿造的感觉充分释放出来，通过口碑传播，把青岛品牌的鲜度渗透到消费者心里去，达成品牌保鲜的终极目标。
青岛啤酒品牌保鲜告一段落，至此，通过对市场，商家，消费者的追踪统计，青岛啤酒品牌形象和销量承上升的曲线趋势，这应该是大家都想看到的结果。
2005年《青岛啤酒华南行狂欢节——原生态旅游》正紧锣密鼓中，相信带给不仅是消费者的惊喜，也是中国啤酒行业的惊喜，更是社会的惊喜。我们翘首期待2005年啤酒行业将是一片原生态风景，成为今夏最解渴最动人的传说。（本文部分摘自2004中国营销盛典在北京开幕式上朱玉童专访）
4、品牌维持管理
创造品牌难，维护品牌更难。没有很好的品牌管理战略，品牌是无法成长的。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。
适应市场变化
未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌，才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
建立卓越的信誉
信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。国内的企业在同跨国品牌竞争的起点是树立信誉，是依靠提升管理的水平、质量控制的能力、提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
争取广泛的支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自社会各个层面的支持也同样重要。
增加亲身体验的机会
消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买，品牌的维持和推广就变成了如何让客户可以在最方便的环境下，充分了解产品、服务质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
建立亲密的伙伴
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已经成为惟一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者，必须不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
5、品牌诊断管理
建立品牌的第一步就是品牌审计。中国多数管理者只熟悉旗下品牌中表现优异或者尚有欠缺的个别地方。如果进一步追问，许多管理者就会发现自己甚至很难说出他们应当考虑的所有因素。这是可以理解的。当你埋头于品牌的日常管理时，就不容易看清影响整体的所有局部，因此这也是造成中国品牌问题的一个很重要的原因之一。
一般来说，品牌审核的内容包括两方面，一方面是对品牌过去营销的实际情况所做的详细的内部描述，称为"品牌盘点"，另一方面是彻底了解该品牌对消费者的确切含义以及可能的含义，称为"品牌勘查"，主要包括以下内容：
1）、品牌是否给消费者创造了价值，带来了利益；
2）、品牌是否保持相关性；
3）、品牌的定位是否准确；
4）、品牌的组成元素是否精准；
5）、品牌是否恰当的运用了整合营销传播；
6）、品牌组合和品牌等级、结构是否合理；
7）、是否运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。
资料：品牌竞争力模型分析图

案例：A饮料品牌检核
品牌检核是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息，它是特别设计去获得洞察力。2004年采纳与A饮料合作，为A饮料（深圳）做品牌检核，通过我们近2个月的努力，终于完成了本次品牌检核，下面就以下六个方面来谈A饮料品牌检核。
一、A饮料品牌现状分析
1、品牌知名度
在品牌第一提及率中，A饮料高居第一，比例达到47.7%；B以15.1%的比例居于第二位；提及率排名第三的是A饮料 (但不知道具体的品牌名)，与康师傅果汁同为8.4%；排名5-8位的依次是汇源果汁、C、娃哈哈果汁和新奇士果汁。
2、品牌认知度
在品牌认知度中，A饮料居于第一，比例达到98.1%；
B以82.2%的比例居于第二位；认知度排名3-6位的是娃哈哈果汁、康师傅果汁、新奇士果汁和汇源果汁；C以68.5%的比例排名第七位。
3、品牌美誉度
在深圳果汁饮料市场，A饮料是深圳消费者最喜欢的品牌；
B以19.9%的比例居于第二位；排名3-6位的依次是 康师傅果汁、C、新奇士果汁和娃哈哈果汁。
4、品牌忠诚度
我们以消费者最常购买某品牌的人数与同时段购买该品牌的人数的比值作为品牌忠诚度指标。A饮料以60.1%的比例成为深圳消费者忠诚度最高的品牌；B以35.8%的比例居于第二位；排名3-6位的依次是 果汁先生、康师傅果汁、娃哈哈果汁和维他果汁。
5、品牌竞争力
1、市场份额与忠诚度均排第一位；
2、成长指数与竞争力指数均排第一位；
3、从忠诚度角度看品牌竞争格局，A饮料属于领导品牌；
4、从成长力角度看品牌竞争格局，A饮料属于强势品牌；
5、品牌竞争格局分析（A饮料是深圳果汁饮料市场的强势品牌与领导品牌）
二、品牌联想测试
A饮料联想在消费者对"A饮料"的非提示联想中我们发现，橙子与果汁是联想频率最高的两个要素。其次是联想到统一；联想到口味好、含维他命C和一种饮料的比例也在5%以上；有2.1%的消费者联想到漂亮、0.9%的消费者联想到价格实惠；也有1.1%的消费者联想到B. A饮料的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层面。消费者属性联想、个性联想、传播与推广活动等差异联想弱，品牌联想的独特性不够。
在产品名称形象方面：A饮料大多消费者认为：比较霸气、比较成熟，有内涵、事业有成的成功型形象，家庭背景有素养，受人喜欢但不容易接近，可成为伙伴但难成为朋友（更多的是从"统一"的角度判断的）。对B来说消费者的认为是：有生命力，家庭背景文化开放、有实力，叛逆、时尚、前卫、活泼、可爱，容易亲近的20岁以下的人。对D果汁来说消费者的认为是胖胖的、憨厚、和蔼亲切的厨师，比较专业，亲和力强，但有点老、有点旧了，有长辈的感觉。对C来说消费者的认为是：漂亮、活泼、爱运动、大方的20岁左右的外向型、阳光型女孩，和女性容易成为朋友。
三、A饮料品牌个性检核
（一）、A饮料品牌个性分析根据消费者的感知，目前深圳市场主要的果汁饮料品牌的个性是：B：时尚的、快乐的、有活力的；A饮料：健康的、自信的、漂亮的；C：漂亮的、清纯的、健康的；康师傅果汁：亲切的、幽默的；有高达57.6%的消费者认为目前没有叛逆个性的果汁饮料（第五季表现出这方面的个性，B也有一些表现）。

（二）A饮料品牌个性分析
发现A饮料最典型的个性特征是以产品为主的健康及诚信度：1、A饮料最鲜明的个性特征是健康的；2、C已经建立起强有力的"漂亮的"品牌个性；3、通过个性等级的高层分析，A饮料突出的特征是"诚信度"，以"上层社会"和"魅力"为基础的高级型正面临C的强力挑战；4、而以"时尚"、"大胆"、"有活力"为基础的"刺激性"个性则面临B的强力挑战。
四、A饮料品牌传播分析
1、A饮料利益点熟悉度
对于A饮料 “补充每日所需维他命C，令你更漂亮”的卖点：表示熟悉的消费者占有41.78%，其中有近一成的消费者表示非常熟悉；表示陌生的占有29.1%，其中完全陌生与非常陌生的消费者占有7.54%。
2、A饮料品牌主张吸引力
对于A饮料 “令你更漂亮”的利益诉求点；对女性吸引力较大，有41%的消费者选择，只有21%的男性消费者表示有吸引力；表示没有吸引力（不太有吸引力与一点都没吸引力）的男性消费者占有28.8%，女性消费者占有18.8%。
3、A饮料品牌主张的可信度
表示相信（有点相信、比较相信与非常相信）的消费者占有48.79%，其中有1.35%的消费者表示非常相信；表示不相信（不太相信与一点都不相信）的消费者占有19.68%，其中有2.16%的消费者表示一点都不相信。
4、A饮料利益点在消费人群中的传播效果
对于最常购买A饮料的消费者，在对A饮料饮料的利益点熟悉度、利益点吸引力、利益点信任度三方面均与整体市场一致，说明消费者因我们传播的利益而吸引其购买A饮料饮料的比例很低。
5、品牌主张认知分析发现
1、消费者对利益点的熟悉度并不高（41.78%）；
2、品牌主张有吸引力不够（32.88%），在16-25的目标人群中认为有吸引力的比例还不到四成，同时对时尚型消费者吸引力也不够；
五、品牌诊断发现的问题
问题一：
品牌管理缺乏
1、品牌战略缺乏
A饮料没有完善的长远的品牌战略规划，也没有整体或区域的年度品牌经营目标，更缺乏品牌资产的审计与评估系统；整个品牌经营处于简单的传统品牌运营阶段。
2、组织结构不完善
没有专业的品牌资产管理部门和组织结构，在基层没有任何品牌管理机构和人员。
3、品牌管理不到位
第一、公司人员包括管理阶层（除产品部门）基本不知道A饮料的品牌发展目标、品牌经营思路、也不具有品牌管理意识，全员品牌意识普遍比较弱；
第二、缺乏基层品牌管理，员工的品牌传播处于空白，渠道的品牌推广处于空白。
问题二：
消费群泛化
1、没有核心消费群，A饮料消费群泛化，缺乏核心的消费群体。
2、A饮料的实际消费群有偏向低层（消费能力）人员的趋势，消费群需要升级。
问题三：
品牌竞争性面临问题
1、由于A饮料没有注册，缺乏法律保护，难以对市场上的假冒产品产生有力的打击。
2、竞争的针对性不强，针对B等强势成长的新品牌，缺乏针对性的品牌竞争策略。
问题四：
包装形象出现问题
1、A饮料的包装视觉形象趋于传统、保守、大众化，对时尚性人群缺乏吸引力。
2、包装形象不统一，不统一的外观设计，包装瓶帖，不同的瓶盖图案标志，面对仿冒产品充斥的市场，加重了消费者识别的难度。
问题五：
传播形象不统一
1、形象传播比较散，传播语版式多样，导致消费者留下了不同的形象记忆；
2、形象个性不鲜明，“漂亮的”是A饮料的品牌主张，但C通过跟进策略，并启用梁某作形象代言，迅速打出“漂亮”个性；
3、传播整合性不强，仍然集中在以功能性诉求为主，对个性和情感诉求的延展性不够。
问题六：
活动体验性不够
活动体验性不够，推广活动集中在以“推动”销售为主的促销方面，对于提升品牌个性和品牌资产的、吸引消费者参与体验的推广活动明显不足。
（本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供，省略部分数据与图表）
（朱玉童授权）