九乡新闻网讽刺是什么意思:8EF宝丽珠太原市场营销纪实
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/02 15:14:35
8EF宝丽珠太原市场营销纪实2007-05-04 17:42 《市场周刊》：新加入评级的营销类杂志，好文章太少。
有价值文章：无
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价格：10元
99年8月评级：BBb
《8EF宝丽珠太原市场营销纪实》
夜深人静，喜欢挑灯夜战的我，时而苦思冥想，时而奋笔疾书，一阵急促的电话铃声，把我的著书梦搅醒：原来是L，我的老同学，曾在省城太原某国有企业担任经理多年，在油漆化工界很有名气，去年终于下定决心，下海办起了自己的油漆化工销售公司，一年期间，下了很大功夫，费了不少周折，收效甚微，公司效益始终在盈亏线上徘徊。情急之中，几番长途电话紧催，要我无论如何火速赶赴太原增援。
尽管从事了多年的新产品开发、市场营销和广告策划工作，对油漆化工行业我知之甚少，是一个十足的门外汉，对太原的地域，市场情况的了解也十分有限。在和L的几番沟通后，由L负责梳理公司内部资源，进行大幅度的商品结构调整，我则全力进行市场调研和营销体系的建设工作。太原作为山西省的省会所在地，人口大约300多万，形成规模的名类专业性装饰材料市场就有十五、六个，品种繁多，经过几年的发展，市场的同质化程度日趋加剧，竞争激烈。L的公司所在B市场生不逢时，起步晚，地理位置差，客源极为有限。与B市场相邻的两家市场基本停业，更使L所在的B市场经营状况雪上加霜，再象往年一样坐等上门客，无疑慢性自杀。如何迅速改变现状，走出困境，使L的公司经营进入良性循环迫在眉睫！
可以说，太原的确是一个庞大的消费市场，商业潜力巨大，多次分析商讨研究之后，公司九九年度的发展战略框架思路逐渐明确：
一、产品结构调整： 99年度重点开发5—8个适销对路的拳头产品，必须取得产品总代理权，有合理的利润空间，能够形成较大的销售规模，争取单项产品年销售额不低于100万元，利润不低于8—10万元；
二、营销方式： 根据太原市场现状，建立一个面向销售商批发的高效快捷的直销服务网络，配备专车、专人，做到不论要货多少，都能够“一个电话，送货到家（店）”；
三、边建设销售网络、边培训人员： 这是一条捷径，也是眼下不得不走的关键一步棋。
得益于L多年的行业经验，前期首选了两项极具竞争力的产品：一是享誉多年的国优名牌天津产“金鸡”地板蜡；二是广东惠州C工业公司出品的“8EF”牌宝丽珠家俱护理上光蜡。“金鸡”地板蜡在去年取得太原地区的总经销权后，由于营销乏力，每月仅有10多件的自然销售量，同时由于其它地区的串货干扰，价格一路上跌，利润仅为前期的60%。根据我们的市场调研分析预让，太原的市场容量每月可达到70—100件左右。“8EF”宝丽珠春节前进行小量试销，也因资金问题后继乏力，暂时搁浅。太原市场该类产品此时已被入市三年之久的深圳D公司“7CF百丽珠”牢牢占据，市场已处于成熟期，每月的销售量800—1000件左右，其垄断比例高达95%以上，要想撼动其霸王地位非常困难，但其诱人的市场效益潜力仍让我们振奋不已。两家都是中外合资的优秀产品，内在质量到外观包装都水平相当，“8EF宝丽珠”完全可以与“7CF百丽珠”相媲美，更何况“8EF宝丽珠”有极具市场竞争力的价格优势，即使按“7CF百丽珠”的进货价销售，还有很大一块利润可赚，关键仍在市场营销的文章怎么做。
从夺取最大的市场份额方面考虑,我们决定，首先从最大程度发挥“8EF宝丽珠”的价格优势入手，把握更大，“8EF宝丽珠”市场直销价位定在比“7CF百丽珠”的进货价略高，抢占市场。凭借多年从事市场营销工作积累的丰富经验，我信心百倍，立下军令状；三个月内占领80%左右的市场份额，把“7CF百丽珠”赶出太原！俗话说：商场如战场，商业竞争同样残酷无情，记得红豆集团总裁周耀庭说过这样一句名言；大市场，大老板；小市场，小老板；没有市场要破产！一语道破商界天机。市场就是企业的生命！中国彩电大王——长虹电视三番降价为什么？中国微波炉大王——格兰仕数番降价为什么？
万事俱备，只欠东风！货款电汇后心急火燎等待了十天左右，首批“8EF宝丽珠”终于到货了。次日上午，率车直驱，开赴第一个总目标——位于太原东南的茂盛装饰材料批零市场。样品质量试验对比——价格利益煽动——广告招贴——精美小礼品赠送——服务承诺，面对五花八门的销售商，费尽唇舌，借势造势，瞒天过海，声东击西，十八般武艺浑身解数一一施展开来，犹如猛虎下山，势不可挡！ “‘8EF宝丽珠’是中外合资公司的产品，你看！包装很漂亮吧！质量也不错的！”说话间，拿出早已准备好的样品瞄准销售商的木质样板或办公家俱，桌椅喷涂一遍，“喂！劳驾！请拿块布子擦一擦，怎么样？效果不错吧！”“啊！还行！这气味挺香的！”“是呀，这是在老产品（意指“7CF百丽珠”）的基础上改进的，现在最流行‘环保概念’，用我们的产品无论对油漆工的施工还是对住户的身心都有好处！” 匆忙的对比试验中我们又发现了一个绝佳的产品差异点：“8EF宝丽珠”的香型很好，与众不同，的确比“7CF百丽珠”的气味有明显优势。这一偶然发现没想到竟成为我们后来营销工作上的一个最具攻击力的“杀手锏”。事实上，无论低档还是高档油漆，在刷涂后，一定时期内总有一股刺鼻呛眼的气味，施工中尤其难免，“8EF宝丽珠”带有一种空气清新的功能，气味芳香，油漆工很愿意用，当然也受住户欢迎。 “‘8EF宝丽珠’是新产品，市场推广期按进价销售（推销借口，再提价很困难不说，市场就很难打开了），进货价比老产品低，销售价还可比它高一些，卖同样的价利润也比‘7CF百丽珠’要好的多！”利益驱动让销售商个个心动。善意的销售欺诈语言也一串串排山倒海般冒了出来：“‘8EF宝丽珠’刚进入太原不到三天就出200多件，昨天我们在XX市场一天就销了50多件，你们旁边的几家也都要了好几件，畅销的大路货，周转很快的，利润高，谁不想多卖多赚钱？你想想，同样的东西，成本都相差不多，我们就是为了尽快打开市场，不赚钱，量做上去，厂方给我们的年终返利！”“价格放得这么低，目的就是要把‘7CF百丽珠’的市场夺过来，你到处看一看，上我们的新产品的户越来越多，用不了几天，‘7CF百丽珠’就不行了！”“早卖多赚钱，迟了后悔就来不及了。是不是？市场规则就是不断推陈出新才有活力，对不对？”“客户不认同，卖不出怎么办？”“不用怕！我们就在B装饰城XXX号，上百万的大企业，跑不了，何况我们配备有专车8—10天一个循环送货，卖不了，下次退款换其它货都行，放心好了。”“要几件？好！搬货，开票，XXX元。零钱找您，好！多谢！”临出门，仍不忘再三叮咛：“卖完了，打电话给我，半小时内绝对送到！好！您忙！再见！” 在我们的辛勤努力下，满满一车货很快销售一空，我们首战告捷。紧接着小北门、漪汾苑、晋汾、滨秀苑、现代装饰大世界，装饰广场、太太装饰城——随着时间的推移，在我们强大的直销攻势下，“8EF宝丽珠”的销售市场急剧扩大，同时期，“7CF百丽珠”的市场大幅度萎缩。第一周后，“8EF宝丽珠”已占领20%的市场份额，两周后，升至45%，三周后，高达80%的市场份额已被我们稳稳占据。
不可忽视的是依然有一部分销售商和油漆工仍钟情“7CF百丽珠”，我们不敢丝毫松懈，在巩固阵地的同时，针对“7CF百丽珠”的品牌忠实者，发起最后的亦是最艰难的攻坚战，每个循环下来，都能争取3—5个新的经销商，与此同时，“金鸡”地板蜡的市场串货者，在我们高效快捷的直销服务网络的打击下，销售量锐减，难以为继，无奈之下退出了太原市场，20多天的时间中，“金鸡”地板蜡销售量突破100件大关，“8EF宝丽珠”几次出现货源断档，直销业绩大大出乎我们意料之外，倒也在情理之中。没有花费一分钱的广告宣传投入，凭借我们强有力的直销攻势、玩强善战的销售精英队伍、良好的售后服务和优秀的市场保障体系，即使在出现“8EF宝丽珠”市场严重串货的情况下，我们仍坚持价格保护，继续全力开拓市场，得到众多销售商的支持配合，实在不易。
“8EF宝丽珠”在太原市场争夺战中取得辉煌胜利的同时，直销网络的建设也日臻成熟，为即将开发的多项产品顺利挺进太原装饰材料市场奠定了良好的基础，L的公司经营步入高速发展的良性循环。
“8EF宝丽珠”的市场营销案例让我思绪万分：“7CF百丽珠”在太原市场的没落完全是营销战略的失败，一个很有前途的知名品牌竟然如此不堪一击，这不仅仅表现在厂商协调不力，市场感觉反应迟钝，产品更新换代慢等方面，“7CF百丽珠”的制造商—深圳D集团公司是一个非常注重名牌战略的企业，在很多方面都做的相当出色，但其市场营销战略上的种种缺陷和失误，不正是国内许多名牌企业最典型的通病吗！名牌产品做到质量优良、价格定位合理远远不够，更应该在不断开发适应市场变化的新产品，积极主动协助经销商做好市场通道的建设巩固、及建立良好完善的售后服务和危机反应体系等方面下大功夫，花大力气，才能立于不败之地，这其中“7CF百丽珠”经销商的教训也令人发省：如果不沉溺于固有销售业绩和经营模式；如果在“8EF宝丽珠”打进太原市场的初期，能够迅速判明形势，及时反应，调整改变陈旧的营销方式，针锋相对，想必“8EF宝丽珠”不会轻易长驱直入，至少凭借多年苦心经营的市场垄断优势和品牌资源，稳占半壁江山无庸置疑。事实上，在开拓市场最关键的时期，“8EF宝丽珠”的制造商——惠州C工业公司也让我们大伤脑筋，其市场部经理与我方签约执行后，竟没有一次最起码的主动商业电话回访联系，厂方连续数次发货迟缓、广告宣传品严重短缺、最要命的是在发生市场串货干扰、价格乱市的问题后，“8EF宝丽珠”生产厂竟没能拿出丝毫的市场保障举措，全力扶持作为总代理的我方，很令我们头痛，质量及包装方面也亟待进一步改进提高。让人不可思议的是在我告别L时，“8EF宝丽珠”库存不多，急电厂家补充货源，厂方答复让我目瞪口呆：“没有现货，马上给你们加班生产！”“天啊！！！”
作者注：本案例文章发表在《智囊》99年9期，同期被数家经济类杂志、报纸转载
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可以说，太原的确是一个庞大的消费市场，商业潜力巨大，多次分析商讨研究之后，公司九九年度的发展战略框架思路逐渐明确：
一、产品结构调整： 99年度重点开发5—8个适销对路的拳头产品，必须取得产品总代理权，有合理的利润空间，能够形成较大的销售规模，争取单项产品年销售额不低于100万元，利润不低于8—10万元；
二、营销方式： 根据太原市场现状，建立一个面向销售商批发的高效快捷的直销服务网络，配备专车、专人，做到不论要货多少，都能够“一个电话，送货到家（店）”；
三、边建设销售网络、边培训人员： 这是一条捷径，也是眼下不得不走的关键一步棋。
得益于L多年的行业经验，前期首选了两项极具竞争力的产品：一是享誉多年的国优名牌天津产“金鸡”地板蜡；二是广东惠州C工业公司出品的“8EF”牌宝丽珠家俱护理上光蜡。“金鸡”地板蜡在去年取得太原地区的总经销权后，由于营销乏力，每月仅有10多件的自然销售量，同时由于其它地区的串货干扰，价格一路上跌，利润仅为前期的60%。根据我们的市场调研分析预让，太原的市场容量每月可达到70—100件左右。“8EF”宝丽珠春节前进行小量试销，也因资金问题后继乏力，暂时搁浅。太原市场该类产品此时已被入市三年之久的深圳D公司“7CF百丽珠”牢牢占据，市场已处于成熟期，每月的销售量800—1000件左右，其垄断比例高达95%以上，要想撼动其霸王地位非常困难，但其诱人的市场效益潜力仍让我们振奋不已。两家都是中外合资的优秀产品，内在质量到外观包装都水平相当，“8EF宝丽珠”完全可以与“7CF百丽珠”相媲美，更何况“8EF宝丽珠”有极具市场竞争力的价格优势，即使按“7CF百丽珠”的进货价销售，还有很大一块利润可赚，关键仍在市场营销的文章怎么做。
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