“有求必应”网站：“八股文”靠谱吗

日期：2011-04-03 作者：钟舒民 来源：文汇报

                          “有求必应”网站（Demand Medi a）是美国一家新兴网络媒体企业，自创立以来未曾实现盈利，但1月下旬在纽约上市后却大受追捧。
    
    “有求必应”网站每天为互联网生产超过5000份文章和视频作品，是网络媒体中增长最快的“内容工厂”。公司靠搜索引擎筛选热门话题，招揽文字和视频作者制作大量相关话题的低成本文章和视频，借访客浏览点击赚取广告收入，包括雅虎和美国在线在内的网络媒体巨头均开始涉足这种商业模式。
    
    这家“内容工厂”如何在几年时间内跻身网络新贵行列、成为同行效仿对象？这种商业模式的生命力能否长久？“有求必应”，是不是靠谱？且看下文的介绍。
    
一位写手造就新媒体
    
    “过去10年，玛格丽塔酒的味道越来越坏了。酒吧里的玛格丽塔酒往往过甜，调酒饮料放太多，墨西哥龙舌兰酒和酸橙放得却不够。继续往下读，看真正的玛格丽塔酒是怎么做的吧！”
    
    这是2009年5月14日，理查德·罗森布拉特在“怎么办”网站（www.eHow.com）上发表的一篇题为《怎样制作真正的玛格丽塔酒》的文章的开头。文章简明扼要地描述了调酒的八个步骤。这显然是篇八股文。笔者深谙玛格丽塔品尝之道，在一些国家游历时，喜欢泡酒吧点一款玛格丽塔。巴西的玛格丽塔，激情浪漫，充满热带气息；德国的玛格丽塔，深沉含蓄，酒精度高；中国一些城市的玛格丽塔，风格庞杂，糅入诸多口味。可以说，有一千个调酒师，就有一千种玛格丽塔的调制法。口味各异，从来没有越来越坏之说，也没有真假之分。
    
    但是，这样的八股文并不妨碍“怎么办”网站吸引大量的网民点击观看。连同其他65个“怎么办”子网站，如营养和健康知识（LiveStrong.com）、高尔夫知识（golflink.com）、户外活动知识（trails.com），“怎么办”网站每月的点击量连续超过1亿人次，比迪斯尼、NBC、ESPN等知名媒体的网站点击率都要高。这些网站都属于“有求必应”公司。罗森布拉特正是“有求必应”公司的老板。
    
一切以点击量为准绳
    
    罗森布拉特曾经担任MySpace母公司IntermixMedia的首席执行官，在MySpace被新闻集团收购后，于2006年创立了“有求必应”网站。罗森布拉特让写作这一极度自我的事情实现了流水线生产，并且让产品具有高度的针对性。他说：“我的经验全在社会化网络上，是用户让我们知道哪些内容是他们想要的。”
    
    离开IntermixMedia后，罗森布拉特从原公司和雅虎、互动公司招募了一些人员，买下了“怎么办”的域名，同时向投资机构推介他的新构想。橡树投资投下了最初的1.26亿美元。接着，罗森布拉特又从福克斯公司那里买下20多个站点，包括休闲游戏网络等。“有求必应”公司通过添加社会化网络工具（互动功能和个人网页），使这些网站的访问量出现了成倍增长。
    
    正如公司名称“有求必应”透露出来的信息，罗森布拉特一开始就摒弃了传统新闻的生产模式。以往都是编辑记者告诉读者什么事情是重要的，而“有求必应”只提供用户真正需要的内容，辅以编辑记者的把关。
    
    为了实现这一目标，“有求必应”密切监视互联网流量，利用专有软件随时寻找热门搜索和广告关键词，使用一套标准算法判断出哪些关键词最“夺人眼球”，可以据此写出文章并从中获利。“需求工作室”随即拟定标题，招募自由写手和编辑利用业余时间来制作内容。由于内容与搜索关键词高度相关，这些文章可以最大限度地吸引流量，只要用户搜索某一热门词汇，结果就会有一项指向“有求必应”网站发布相关文章的站点，而且往往是在搜索页面的首页上。
    
    “需求工作室”副总裁杰里米·里德说：“我们将传媒生产的精髓与新技术完美结合在了一起。”他所说的传媒生产的精髓是指内容品质的可控性，新技术是指“众包”——公司把由员工执行的工作任务，以自愿的形式外包给非特定的大众网络。“有求必应”网罗了超过1万名自由写手，每天生产4000-6000篇文章，总共发表的篇数已经超过百万，散布旗下各个站点，编辑的职责是确保文章质量的均衡统一。
    
文化创意还是写作流水线
    
    在“有求必应”网站，人们用工业流水线式的方式来生产内容。“有求必应”网站的架构分为三块。需求工作室（DemandStudio）是公司的生产部门，负责发布写作任务，招募自由写手和网络编辑，最后支付酬劳；需求品牌（DemandBrands）是公司的网站平台，其中遍布“怎么办”的网站，分门别类，就像大型丛书的分册，需求工作室提供的内容在这里各就其位；需求服务站（Demand Products）则为人们提供建站服务，满足使用者建立站点的需要。
    
    乍一看，“有求必应”网站也是采用传统式的内容生产流程：编辑负责编辑，作者负责写作，由广告主买单。实际上，它不是单纯依靠编辑和作者的个人能力来支撑网站，而是运用特定的算法来帮助网络编辑确定网站需要的文章主题。
    
    为确保文章能够出现在“谷歌搜索”的第一页，文章主题必须满足两个标准：首先是“夺眼球”，平淡、大路化的文章不可能产生重大影响，即使内容扎实，也很少有搜索引擎使用者会点击第一页之后的内容；其次是“收益”，公司只追求那些可以带来充足广告收入的关键词。
    
    需求工作室的具体生产过程通常有六个步骤：
    
    ■公司通过自有算法挑选出那些可能流行的关键词和句子。
    
    ■上百名标题编辑将这些关键词组合成连贯一致的文章标题。
    
    ■另外一组编辑分出标题的优先次序，符合要求的通过，不合要求的打回标题编辑。
    
    ■审核通过的文章标题上传至自由写手的操作页面，写手领取写作要求后，可以有7天时间完成作品。网站设计了统一的格式模板帮助写手们写出符合要求的作品。文章至少要有3个小标题，还要配上一小段简介，写手必须提供相关的引文和证明。
    
    ■文章提交以后，专用软件进行自动检测，查看文章是否存在抄袭情况，然后发送给一个有五六百人规模的网络编辑团队。编辑审核后，这些文章有的上传发表，有的退回作者。
    
    ■一旦文章发表，自由写手和网络编辑都能获得稿酬。
    
    在当今快餐时代，“有求必应”网站推出有针对性的服务内容后，文章的吸引力大大提高。根据一家网络调查公司Alexa所做的排名，过去两年，“怎么办”网站全球流量排名已经由800名之后提升到144名，而在美国，其流量已经排到了第44位。
    
    “有求必应”网站创造了一种文化创意模式，使得它在商业上大获成功，它建立起一个虚拟创作组织，让分布在各个孤立环境里的创意人士通过网络协同作战，其实际效果是使自由职业者取代了专业精英来从事文化产品的创作。但是这些文化产品究竟是精华还是垃圾，它的商业成功能否维持下去，时间将会做出检验。  钟舒民