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招商中的形象设计与推介
招商引资实务知识 2010-03-19 23:52:11 阅读247 评论0 字号：大中小 订阅
第五章 招商中的形象设计与推介
第一节 招商中的形象革命
一、招商中形象的作用与影响
在竞争日益激烈的现代社会，如何在公众中展示群体的优势，强调群体的特色，增强群体的凝聚力，是区域或企业经营成功与否的关键。如今，人们把这些因素聚集成"形象"二字。一个国家、一个城市、一个区域、一个企业，都有自己独特的形象。塑造形象、推介形象，已成为人们高度重视的首要问题。就一个区域而言，区域形象对招商有着重要的作用和影响。可以说，是招商引资的关键。
有人把招商比喻为现代的万里长征。招商活动遍及五洲，远扬四海。招商已成为区域形象的播种机和宣言书，是区域形象大展览，是国际性的大亮相。因此，塑造良好的区域形象就显得十分重要。形象的古典定义是："形象是人们对群体或个体所具有之情感或意志的总和。"在市场经济形势下，当形象在经济大潮中具有越来越重要的地位时，人们又赋予形象以积极的定义："形象是潜在性的销售额，也是潜在性的资产。"具体来讲，形象具有三大要素：认知、好感和信赖。区域形象是一个区域的潜在性的投资额，是一种极有价值的无形资产。如果一个区域在国际上具有了良好的形象，就不用担心没有人来投资。在这方面，美国硅谷、新加坡裕廊工业园区已成为良好区域形象的国际典范。
区域形象在招商宣传中至关重要。就如同一个企业，要让消费者购买本企业的商品，首先就要在公众面前树立本企业的良好形象，让大众认识企业、了解企业、产生好感和依赖；其次，才是宣传商品的优点和性能。很难想象，人们会购买一个不信任企业生产的商品，除非无可选择。对于一个区域，形象应当是招商宣传中首要解决的问题，然后才是宣传本区域的投资环境(基础设施、优惠政策等)。在招商中，我们常常遇到这样的现象：投资者对该区域的投资硬件、优惠政策等都非常满意了，却还要三番五次地调查了解，目的就是还要对区域的政府机构有了信心后，才决定投资。否则，就算区域具备了良好的投资硬环境，投资者也不放心。这就说明了形象中的"认知、好感、信赖"是非常重要的。目前，各地都为本区域的招商引资摇旗呐喊。招商宣传固然很有必要，但如果没有良好的区域形象，纵使有好的硬件环境，也只能是有美誉度，而无知名度。
良好的区域形象先声夺人，可令投资者慕名而来。综观改革开放前沿的珠江三角洲，无不因其独特魅力的区域形象而倍受外商青睐。广州的国际大都市气派，珠海的大港口大工业，深圳的高速度高效率，顺德的乡镇集体经济异军突起，东莞的"三来一补"遍地开花等，均是珠江三角洲良好区域形象的体现。良好的区域形象已成为区域综合实力的象征，可以起到一朝树起、百年收益的效果。目前，天津经济技术开发区、宁波经济技术开发区等已率先导入和推介"形象工程"-- CIS系统(企业形象识别系统)，向世界展示本区域的形象，提高国际知名度和信誉。
没有良好的区域形象，就难以实现招商的突破，就跳不出小打小闹的圈子，就难以招来实力强大的投资大户。台湾顶新国际食品集团公司在来广州投资前，曾分别对广州周围的四个区域进行了投资调查，在对其中的一个区域考察时，该区域负责人指着工业地块旁边的高压线承诺说，电力马上可以由此接通。这种无章无规的做法，令顶新集团放弃了对该区域的选择。在投资硬件环境相差无几的条件下，广州经济技术开发区以其良好的区域形象，而赢得了顶新集团的信赖，成为顶新集团在广州的投资基地。目前，仅两年时间，顶新集团已先后在广州经济技术开发区投资超过1亿美元，成为年产值近10亿元的"明星"企业。
年来，企业形象识别系统(CIS)已从海外流行到国内，许多企业不惜重金重塑自身的形象，使之不断超越自我，收到了意想不到的效果。如太阳神、健力宝、世界之窗等企业，均以良好的企业形象驰名，并得以不断发展壮大。而区域形象导入在国内仍是一个崭新的课题，但我们已经看到，随着区域间国际合作的日益广泛和加深，过去那种千篇一律的政府区域形象，已在国际上吃不开了。区域之间要寻找门当户对的国际伴侣和知音，改革招商形象已势在必行。
二、招商中的形象改革
招商中区域形象的重要性毋庸讳言。但是，为什么许多区域仍不着手进行招商中形象的改革呢?其主要原因就是区域对招商中的形象存在某些误区。归纳起来有以下两种。
第一个误区是：形象就是标志和印刷品设计问题。因此，许多区域或企业在谈到CI时便笑称："我们的CI早在十年前即已完成。"事实上，有了自身的标志和宣传画册，并不能说明已拥有了良好的区域或企业形象。正因为有这种误区，许多区域每年都拼命地设计印刷各种各样的宣传画册。有些区域甚至刻意模仿国际一些区域的印刷品，因而失去了自身的个性。标志和印刷品固然是招商中的形象的重要因素，但如果不对自己的区域形象进行正确定位，势必会造成徒有其表、缺乏内涵的局面。在国内，某些区域的标志和印刷品设计，还带有领导意识，以领导个人的爱好和兴趣来决定标志和印刷品的设计形式和风格，缺乏对区域的全面感知，缺乏与专家的沟通和共识。这种情况下设计出来的标志和印刷品，当然不能代表本区域的真实形象。
第二个误区是：形象就是人员包装。招商中形象的传播和推介要通过媒介。人是其中的媒介之一，从招商人员身上，可以反映出一个区域的形象，但并不全面，还需要通过其他方面去体现。举例来说，让一批懂得国际惯例的、训练有素的招商人员，去为保守落后的区域招商引资，纵使外商对招商人员印象很好，但一旦实地考察，就会大打折扣。招商人员为这个毫无国际形象的区域所做的努力，只能是竹篮打水一场空，正应验"巧妇难为无米之炊"那句话。因此，招商中形象的设计和塑造，对招商人员的包装只是其中的一个方面，并不是全部。当前，现代通讯日益飞速发展，许多区域正在实行无人招商。通过电传、电视及国际流行的INTERNET，展示本区域的形象，传递本区域招商资讯，便可引得凤凰来，招得财源进，人的地位正逐渐从招商前台退居后台，人已成为区域对外招商的幕后高手。
正是因为人们对招商中的形象问题存在以上两种误区，所以，我们呼吁改革招商中的形象，重塑区域形象，树立区域的国际地位。这种改革是有阻力的，影响因素很多，既有传统观念，又有现代因素。
在人们的传统观念中，区域形象就是印象，要改革它是太艰难了。一方面，由于它会涉及区域内部各行政职能部门，直接影响着人们固有的工作作风和态度。因此，一些区域不愿意花大力量塑造本区域的形象，宁愿维持现状。另一方面，纵使有些区域已认识到招商中形象改革的重要性，可一旦实施起来，就又会犹豫不决，不舍得投入大量的人力和财力。而区域形象的设计与导入，是一项复杂的工程，需要投入一定的时间和经费。因此，不舍得投入是不行的。这其实是取决于人们的投入观念。如果意识到重塑区域形象不是"花费"而是"投资"，那就会大胆地行动了。事实上，人们舍得下本钱出国考察，举办招商活动，却不属下本钱解决区域形象等根本性的问题。有些区域认为把钱花在区域形象的导入和推介上是不值的，是劳神伤财；种种偏见，使得区域形象改革的呼声高，行动少。但是，如果人们能以长远而积极的眼光去分析，就可以发现，重塑区域形象，给区域形象注入新鲜感、时代感，使区域更能引起外界注意，进而提升招商的成效，那么，投入部分经费去改革区域形象，是非常划算的。国内一些企业的做法，值得区域借鉴。如太阳神企业集团当初仅是一个不知名的乡镇企业，经过导入和推介CIS(企业识别系统)，获得了迅速发展，确立了它在国内的大企业地位。
综上所述，要实现招商中的形象突破，必须摈弃自我误区，打破传统观念的束缚，勇于改变自我，迎接未来招商形势的挑战。
首先，要勇于改变自我。美国著名的哈佛大学学者海斯，有一句不是故意耸人听闻的预言：15年前，企业在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，明天则是在形象上相互竞争。这句话，至少说明了一点，即做知名度的大文章越来越重要。今天靠硬件，明天必定靠形象。因此，有远见的区域应该及早改革自我区域形象。我国天津经济技术开发区已率先走出一步，确立了"TEDA--未来工业的起点"的战略形象，可以说是有远见卓识的举措。
其次，要迎接未来招商形势的挑战。随着第三世界各国相继对外开放，中国的国际大市场优势必然会受到挑战，也必然会面临着比实力比形象的局面。及早树立本区域的国际形象，提高国际知名度，在国际经济大潮中站稳脚跟，是非常必要的。必须居安思危，高瞻远瞩，树立良好的区域形象，使本区域的经济永远位于世界前列。
三、招商中的形象与CI
中国改革开放以后，在市场的拓展和竞争力提升的过程中，CI正成为有高度价值的策略性工具。如何去理解CI呢？不同的国家有不同的理解。德国意译为"企业识别"，强调品质与整体精神；美国意译为"企业形象(Corporate Image)"，强调视觉冲击性，促进销售率；英国意译为"企业身份"，强调地位与结构；80年代韩国吸收CI文化后，开发出有自身特色的CIP体系，强调区域性形象，追求国际间的地位；日本则开发出CIS(Corporate Identity System，企业识别系统)，为企业营造形象力。CI在各国的理解和构成均与本国的文化、体制等有着密切的关系。CI进入日本后，日本经过实践借鉴和应用研究，开发出CIS体系。它在实践中不断修正，已演变成为一个营造企业内在与外在形象力的系统科学；CIS体系的诞生已为日本不少企业与产品创名牌走向世界起着不可估量的作用(被誉为企业最高机密和人体血脉)。我国有关CIS专家在综合吸收各国CI、CIP、CIS理论与文化的基础上，结合我国体制和企业特性进行了应用研究，对CIS的职能进行了中文性定位，称为企业形象塑造系统工程。下面我们对"企业识别CI"和"企业形象CI"这两个概念作进一步的说明。
企业识别CI(Corporate Identity)，是透过视觉规划，以标志为发展中心，特优越的企业形象通过统一化、组织化和标准化的系统规范，促使企业建立一个合适、完整且具体的形象对外传播，并能让大众一目了然，产生印象，建立知名度，达到识别效果。因此，"企业识别"是可以被创造的。
企业形象CI(Corporate Image)，是产生自企业经营的实际状态。当企业体质越实在越能彰显出企业自我的文化特点，进而传送强化真实形象的传播力量；企业希望大众认知并对其产生良好的评价，首先必须具备了强稳有力的竞争条件，而据此确立营销传播媒体的表现方式与途径，通过组织营运和形象策略双管齐下的方式，逐步达到消费市场和竞争优势。所以，"企业形象"是日积月累形成的。
不管是"企业识别CI"还是"企业形象CI"，一般均涵括了三个方面的内容：想法(理念Mind)、做法(行为Beha
我们常常谈到的CI设计，应指企业识别CI设计。具体来讲，已是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活动。CI与视觉设计之标准化、统一化系统的开发息息相关，与企业理念、企业识别之再构筑具有密切的关系。我们可以将CI划分为两大系统来考虑：一是"企业依据何种观念来进行作业"之思想系统；二是"企业依据何种识别表现进行运作"之识别系统。
以上我们讨论了CI的实质。如果把客体"企业"放大成"区域"，那么CI就成了"区域识别"。因此，可以说区域形象的构筑原理与CI的内涵是相辅相成、对应统一的。
根据CI理论，区域形象识别系统也包涵了区域理念识别、行为识别和视觉识别系统。
第二节 招商中的形象设计
在进行招商中的形象设计之前，必须先对区域形象进行定位和设计。只有准确的区域形象定位和设计，才能在招商中有鲜明、准确的形象。
一、 区域形象定位
区域形象定位是区域形象设计的前提。区域形象定位要经过三个主要程序。
1、设立CI委员会
CI是一项复杂的系统工程，必须设立专门的执行机构，方能保证其按计划推进。设立CI委员会是企业导入CI的通常做法。CI委员会的成员一般由各部门派出代表来组成，共约10～15人即可。其中，必须有领导阶层的参与。有了领导的支持，不但CI计划能有正确明朗的方向不会有偏差，在推动执行之时也是化解阻碍、排除万难的重要力量。
CI委员会的主要任务是：①确认关于CI导入的方针和计划等； ②根据导入方针和系统内容，策划事前调查，并管理调查作业的进行状况；③参考调查结果，构筑CI概念；④按照被领导批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体方案；⑤按照被批准的识别系统计划，制作新识别的设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当行动；⑥审议设计表现的内容，将结果显示给本区域负责人；⑦对区域内外发表开发的结果；⑧在区域内部彻底实行新的CI概念。
2、做区域形象实态调查
区域形象的定位，依赖于对区域形象实态的调查研究。只有进行深入的调查研究，才能对区域形象做出准确的定位。调查研究要走群众路线，要让区域全体成员都参与。通过调查研究，让区域成员都有机会认识到CI对区域的意义及重要性，以利于执行阶段全面性革新工作的推动。另外，调查对象还要包括来自不同国家的投资者及相同性质的区域，以便能听到全面的意见。调查的方式以问卷调查表为主，辅以深度访谈、座谈会、文案调查等。调查的内容分三大类：①区域形象，包括区域的认知、传送媒体、特性形象、规模形象、基本形象、辅助形象、负面辅助形象，对区域标志设计、标准字、标准色设计的评价，对区域管理体制的评价，对区域服务水准的评价等项目；②区域对外宣传，包括对外传达，对内沟通及表现水平等；③区域理念，包括区域使命、发展方针、活动领域、行为基准等项目。"区域使命"是指区域依据何种社会使命而进行活动的基本原理；"区域方针"是区域依据何种思想来发展的基本政策或价值观；"区域活动领域"是指区域在何种领域范围活动；"区域行为基准"是区域内部各部门职员应该如何行动以及应具备的基本心理准备和活动状态。
3、编撰区域CI总概念书
对于区域将来的期待和责任，主要根据调查资料的判断、调查结果的阐述所作成的总概念书来表现。在CI导入计划上，最重要的环节是总概念书的制作，藉此以塑造出今后的区域发展方向、活动方针、经营战略、形象革命。总概念书是有关CI的计划书，主要根据区域的客观事实，再构筑出适合于本区域的区域理念；也可以说是区域最高主管的建议书，因此具有解决问题、改善区域形象J指出未来方向的作用。总概念书能针对调查结果，表达出正确的判断，进而提供有关CI的活动指针和改良建议，深入浅出地指出本来区域应具有的形象，并明示今后一连串的CI作业及管理办法。总概念书的内容大致如下：
(1)调查结果的要点：扼要整理出事前调查的结果，对其中的重点加以解说。
(2)本区域的CI概念：包括本区域未来的作风、理念、形象、活动领域、方针、重要概念……总之，必须把区域未来的概念作完整扼要的叙述。
(3)具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，应列出实际可行的办法。
(4)CI的设计开发要领：具体而详细地记载CI设计开发计划，使它能立刻展开作业。通常在记载中会明示"设计规范"。
(5)与CI有关的补充计划：为了顺利达成CI的目标，除了发布设计开发计划外，还得配合区域对内对外的信息传递计划，以及各种相关计划。
二、区域形象设计
先前经过调查计划所确定的区域形象理念和行为基准等因素，都要以视觉识别系统开发的方式表现出来。区域视觉识别设计包括基本要素设计和应用要素设计。
1、视觉识别系统之基本要素
区域视觉识别系统的开发设计，首先要从基本要素设计着手。基本要素包括以下项目：
(1)区域标志：通常是代表区域全体的标志。
(2)区域名称标准字：通常是指区域的正式名称，以中英文两种文字定名，可以全名表示，以省略名亦可。
(3)区域的标准色：通常采用1--3种色彩为主，用来象征区域的指定色彩。
(4)区域标语：指对外宣传区域特长、发展、思想等要素的短句，通常与区域名称、标准字附带组合使用。
(5)专用字体：指区域名称及对内对外宣传、广告所主要使用的文字(中英)、数字等专用字体。
确定了基本设计要素后，就可进行视觉设计形象的统一及标准化。这种系统通常规定于基本设计手册中。
2、视觉识别系统之应用要素
应用要素包括以下各项：
(1)区域章类：区域职员使用的徽章、名片及区域的旗帜。
(2)文具类：区域各部门使用的文件、信封以及便条等。
(3)帐票样式类：区域统一使用的事务用帐票样式。
(4)车辆、运输工具：区域共同使用的车辆、交通工具、运输工具。
(5)服装：区域对外招商人员的服装。
(6)区域广告及宣传：区域所作的广告及宣传等的视觉传播。
3、区域形象CI手册
尽可能使区域的视觉设计标准化，表现出统一的形象，是CI的基本目标之一。因此，对开发CI设计而言，设计手册的编制是非常必要的，设计手册不仅决定了区域今后对外的识别形象，也是实际作业时设计表现水准的关键。CI手册一般可分为"基本设计手册"和"应用设计手册"两种，通称为"企业识别手册"或"CI设计手册"。
CI手册中对基本设计要素和应用设计要素作了明确的规定。对基本要素使用的规定有以下几种：
(1) 规定标志使用的形式。
(2) 规定区域标志和区域名称的组合用法。
(3)规定区域标志和标语的组合用法。
(4)规定各种区域标准字专用的形式之组合状况。
(5)区域标志和其他要素的应用规定。
(6)规定区域专用字体的应用方法，规定标志、名称及地址的组合用法。
(7)印刷、版面设计、尺寸、形式的规定。
(8)规定其他要素使用方法。
应用设计的编辑形式规定，主要根据各区域自身的条件而决定。
CI手册需要管理和维护。因为，即使是CI设计手册中所明确列出的规定，也常产生解释、判断方向的迷惑，甚至采取错误的施行方法。因此，CI的管理部门必须针对种种事例，做出适当的判断、指导、管理全区域正确使用设计手册的方法。从某种角度说，CI手册是一种"未完成"设计。美国南加州大学CI讲座教授G·盖乌曾说：过去，大部分的人都以为只要拥有一本手册，就可以轻易地解决任何问题。现在，大家已经晓得这是不可能的事，也不应该有这种想法，而应把CI手册视为富有机能性、发展性的设计应用要领。在推展CI的过程中，如果出现设计手册里没有列举的要素，就必须制定新的设计用法和规定。这时，CI管理部门应根据区域的需要，慎重检讨后再增订新规定，并给予判断指示。此外，不可避免的，设计手册中的规定可能会产生不合实际需要，或适用项目的规定不合理等情况，这时就应该修改手册中的规定，然后向手册的发送对象予以说明。良好的设计管理，是达成CI成效的最终条件。为了达到此目的，CI手册的制作和管理是甚为重要的。
三、区域形象设计应注意的问题
区域形象设计是在充分的调查研究基础上进行的。经过设计的区域形象必须能确实地表现出区域的内在精神。区域形象应体现出"真、善、美"的特点，即"真的本质、善的行为、美的表现"。为此，在区域形象设计中，定位应注意以下几个问题：
1、忌目标模糊
CI设计者要做到三清晰：区域理念清晰，区域发展方针清晰，区域现有形象特征清晰。经过充分的调研，对区域形象的总概念有了深刻的认识和理解，并能用简洁明快的文字和图案表达出来。只有成竹在胸，才能塑造出清晰的区域真形象。CI设计者干万不能想当然，或以个人的意志凭空想象。一定要站在全局观念，对本区域进行战略定位。为此，我们主张CI设计者要参与CI导入与推介的全过程，知道其中的来龙去脉，并了解影响区域形象的每一个细节。要在本区域做深入的调查研究，并要与本区域最高层领导沟通，掌握区域的"思想动态"。在区域形象设计中，不应临时聘请CI设计者。要一开始就把CI设计者编入CI执行委员会中。
2、忌就事论事
区域形象设计不仅是一个CI设计手册的问题，而是一场区域形象改革。因此，CI设计者要跳出"形象"看"形象"，真正抓住区域的内在精神实质，既要有深度，又要有广度，把区域的内在与外在精神有机地结合起来，设计出本区域的真实形象。曾经有一个策划师在对改革开放8年的广州进行区域形象定位时，带领一批专家学者挥师北上哈尔滨、乌鲁木齐等地，遍访当地普通百姓，了解他们眼中的广州形象。这种跳出广州看广州的做法，收到了非常好的效果，值得CI设计者学习。
3、忌平淡无奇
区域形象设计要有好的创意。意念先行，以形取神。中国银行的标志是由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了"中"字，现代的造型内涵着民族特色；运用红绳结古钱的意念，又表现了中国银行与属下机构的紧密联系。另外，区域形象设计要出奇制胜，甚至可加入一些传奇因素，如神话、寓言等。各个区域所处的地理不同，具有不同的历史、文化及社会背景，在进行区域形象设计时，可深入挖掘出有价值的东西，加以改装利用，容纳到形象设计中。如广州的市标，就吸纳了五羊驮麦穗的神话传说，具有独特的个性。
4、忌求全求备
形象设计需要作广泛而深入的调查研究，但形象本身却不可能包罗万象。这就要求CI设计者要从平淡中挖掘"神奇"，突出"热点"，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目。崛起于南国的"碧桂园"，便是在平淡中挖掘出"神奇"的形象设计的例子。在1993年～1994年间，"碧桂园"为自身的形象进行了大胆定位，相继推出"碧桂园--可怕的顺德人"；"碧桂园--让父母高枕无忧，让后代再创成功"；"碧桂园--中国最大的家居系统工程"；"碧桂园--给你一个’五星级的家’"；"碧桂园--种全新的生活方式"等广告标语，成为人们争相议论的话题，使广东为之轰动，影响波及全国。
5、忌落入俗套
区域形象设计要有新思维、新角度、新包装，做到"人无我有，人有我优，人优我先，领导潮流，要具有"源创"、"独特"、"创新"、"前瞻"的特点。现以中国银行的标志设计为例加以说明。
(1)原创：不抄袭，不模仿。中国银行的标志可以说是百分之百的原创设计，更成为全国很多机构争相抄袭和模仿的对象。
(2)独特：有个性，不类同。世界各地银行的标志意念与造型类同很多，中国银行标志与众不同，容易辨识，显出独特的个性。
(3)前瞻：策略远见，形象领先。中国银行有远见的策略，领先同业，很早就建立了新形象，成为全国银行业的形象典范。
(4)创新：承先启后，破旧立新。以古钱为形象的商标，并不是始于中国银行。我们很容易找到古老的金钱牌商标的例子，但最重要的是怎样将一个平凡的题材，赋予新的造型，表现创造的意念，前无古人，更能启迪后人。中国银行的标志已产生着这样的影响力。
目前，人们常以英文名字的缩写字母组成标志图案，这种立意已很平常。但平常的立意，也可以在设计中求新，这就看CI设计水平的高低。我们仍可以看到，有些区域沿着这个思路设计出了很有水平的标志。
6、忌格调低沉
区域形象讲究稳重，但不意味着低沉。既然是一个有实力的区域，其形象就应表现出大气势、大气度、大氛围，使人看之震撼，闻之激动。一个区域的标志非常重要，是一个区域的非语言性形象，可以说影响是长久的、深远的。如果这个标志能给人一种大气势的冲击，那么，无形中便成了这个区域的实力象征。因此，对于区域标志设计，千万不能随心所欲地画个符号了事。
许多区域从无设计或仿设计，到有设计，经过了一段过渡时期。既然已认识到区域形象设计的重要性，就一定要认真对待。因此，建议在进行区域设计时，一定要请专业CI策划单位辅助，否则很容易因经验不足，观念不够，而导致效果不明显，甚至因此而增加人力、时间、金钱的成本，不但形成资源浪费，更得不到CI效益。
第三节 招商中的形象推介
一、统一的对外区域形象
1、五个"统一"
区域形象确定以后，还要保证其对外发布和推介的统一性。具体来讲，在对外招商活动中，要做到五个"统一"：
(1)统一标志。区域标志必须统一且只有一个，无论谁代表本区域去招商，都必须确保本区域标志的准确亮相。
(2)统一颜色。区域的标准色是特定的，不能随便改变，更不能以自己的好恶随便取舍，要严格按已设计手册中的规定色为准。
(3)统一口号。区域的标语、口号，常常浓缩了本区域的内在精神。因此，一旦确定，对外传播时就不能再变化。招商人员要严格统一"口径"，切莫"百家争鸣"。
(4)统一"招牌"。区域形象中基本要素组合和应用要素组合系统是特定的，对外传送时也要保持统一，不可作任意组合。
(5)统一"思想"。区域的理念是区域形象的首要支柱。每一个招商人员必须深刻领会，不许有任何误解和曲解。要能准确对外传播，不含含糊糊。
2、四个问题
目前，在区域形象的对外推介中，存在着以下四个问题：
一是"诸侯"作战，各树招牌。区域的招商部门竞相去国(境)外招商。为了本部门的利益，有时会恣意夸大或篡改区域形象中的某些要素及组合，从而给区域形象的对外推介带来混乱局面，令投资者不知该相信谁。
二是形象不稳，变化过快。主要体现在招商宣传资料上。有些区域为了赶潮流，随意对本区域的对外宣传资料作更改，有时甚至改掉其本来面目。其结果是，投资者这次得到的资料与上次的大不相同，于是便会怀疑本区域的政策或管理不稳定，从而影响其投资决策。我们认为，招商宣传资料的内容可随形势的变化做适当修改，但资料的整体格调最好保持不变，不必去赶潮流，要始终以自身的面孔出现在投资者面前。
三是形象意识差，缺乏力度。许多招商人员的形象意识并不是很强。因此，在区域形象推介上缺乏力度。具体来说，就是不善于推销自身的形象，不敢抓机遇，找机会宣传自我。另外，由于外语水平欠佳，一些招商人员只是机械地散发或提供一些宣传资料，或放映一些资料，缺乏与投资者的沟通，也使得良好的区域形象不能很快为投资者所认可。
四是行为不统一，步调不一致。虽然CI手册中有明确的行为基准，但由于缺乏认真地学习领会，招商人员在对外活动中，难免会有步调不一致的现象发生。
3、三方面工作
了解决以上问题，统一对外区域形象，建议做好以下三个方面的工作：
(1)加强招商人员的CI知识培训。组织招商人员认真学习CI手册，理解领会本区域形象的实质，充分认识区域形象在招商中的作用和影响。要求他们从全局出发，以整体利益为重，共同塑造和推介本区域形象，树立形象意识，主动为区域形象推介摇旗呐喊。
(2)加强招商宣传资料的编印工作。严格执行CI手册中的规定，按规定设计本区域的招商宣传资料，确定基本格调和版式，力争保持一个面孔对外。把区域形象的实质精神反映在招商宣传资料中。
(3)加强对各招商部门的管理。规定各部门的权限和义务，以确保本区域形象的对外统一性，杜绝各路诸侯各举招牌的现象，做到上下一心，一致对外。
二、招商中的形象推介策略
区域形象设计完成之后，并不能说这个区域已具有了良好的形象，关键还是要在各种实践中进行推介，让投资者和大众认知，并产生好感和信赖。因此，好的区域形象，有赖于好的推介策略。除了众所周知的媒介推介策略外，招商活动是推介区域形象的最佳途径。下面分别介绍这两种区域形象的推介策略。
1、媒介策略
区域形象推介的最直接方式之一是通过媒介传播，一般包括报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介。由于不同的媒介面向不同层次的大众，因此，在选择媒介作区域形象宣传时，要注意以下几点策略：
(1)讲究实效性。无论在何种媒介上作形象推介，一定要讲求实效。没有效果的宣传，是出力又不讨好的做法。实效性的判断来自于对媒介的分析和宣传对象的了解。因此，在选择媒介时，一定要先做调查，再作决定。
(2)讲究目的性。选择某种媒介作宣传时，一定要目的明确。比如说，要在公众中树立本区域形象，可考虑在报纸或电视上作广告宣传；要在投资者中树立本区域形象，可选择有关的专业杂志或专业报纸。只有这样才能达到预期的目的。
(3)注意统一性和连贯性。无论你在哪种媒介上宣传区域形象，保持形象的统一性是非常重要的，要坚决杜绝自相矛盾、前后不一的现象发生。同时，也要注意区域形象的连贯性。每一次宣传都是区域形象的亮相，要做到有计划、有组织。
(4)注重技巧性。区域形象在媒介宣传的表现形式和手法上要新颖别致。除了保持其统一的版式外，可在主题版面位置等方面做一些技巧性的编排。如可策划一个系列宣传广告等。
2、招商活动策略
招商活动一般包括区域庆典活动，招商新闻发布会，投资者座谈会等。其中，招商新闻发布会较为常用。在招商新闻发布会上推介区域形象时，可采取以下几种策略：
(1)分步骤、分层次，波澜迭起，曲折有致。举办招商新闻发布会是区域形象推介的最佳时机，可迅速在投资者面前提高本区域的知名度。一般情况下，在进行区域形象推介时，可分三个步骤：①在招商新闻发布会举办地的报纸、电视上作广告宣传，展示本区域形象，并同时对本区域的历史及经济发展状况作扼要介绍，制作新闻热点；②对招商新闻发布会现场做精心设计，体现鲜明的区域特征，贯穿区域形象，与此同时，要对会议的每一个细节做精心安排；③成功地开好新闻发布会，向到会者发送各种富有本区域的形象特征的招商资料；区域招商人员应自如地回答记者及投资者的提问。搞好区域形象大曝光，使招商活动达到高潮。以上三个步骤要精心策划、实施，做到波澜迭起、曲折有致，使本区域形象得以淋漓尽致的展示。
(2)立体战役，电视、电台、平面广告齐发。本区域在异国举办招商新闻发布会，一般是经过认真分析和研究才决定的，可以说带有很明确的目的，那就是争取该国的投资者来区域投资。既然如此，就要做好充分的准备，只能胜不能输。首先，要准备好各种宣传资料，包括幻灯片、录像、光盘等；其次，要对各种广告作好策划，准备好广告设计稿及发布计划，与媒介取得沟通联络。在上述有关工作准备就绪后，就组织实施。在异国举办招商新闻发布会，对招商区域来说是机会难得，因此，一定要制造新闻点，着力渲染，引起轰动效应，要抱定不鸣则已、一鸣惊人的决心。为此，就要打立体战役，要舍得投入，在新闻发布会的当天，于当地的电视、电台及报纸上做大幅广告宣传，使招商新闻发布会成为当地大众谈论的热点话题。
(3)思维碰撞，学者论介，官员问答，记者对话。区域发展理念，经区域官员及专家学者与投资者、记者的现场对答，可直接明白地传达给投资者，从而增强投资者对区域的认知和好感，为以后的投资打下良好的基础。为此，区域招商新闻发布会，一定要有政府官员及本区域的专家、学者参加。只有这样，对外发布的区域形象才具有权威性、深度性。另外，要创造生动活泼的气氛，对话不能太古板和严肃。区域官员及专家、学者，尽可以在大原则指导下，侃侃而谈。在1996年广州赴日本的招商活动中，广州市常务副市长陈开枝在招商新闻发布会上，风趣幽默，谈笑风生，效果极佳。他对日本各大公司的负责人说：希望我们能提前"恋爱"，提前"登记"，早生"贵子"。在介绍广州的投资环境时，他说：中国就像一列高速运行的火车，速度是不会慢下来的，但是它的座位是有限的，不要再犹豫了，机会不等人；如果来晚了，走后门也是找不到座位的。
(4)反向提问，挑剔毛病，解释说明，扩大影响。区域举办招商新闻发布会，要面对投资者和记者提出的各种各样的问题，区域官员和招商人员必须沉着应战，应对自如。有时，也不妨故设悬念，反向提问，挑剔毛病，引起人们的注意和好奇，然后再加以解释说明，达到"柳暗花明又一村"的境界，从而扩大区域影响，提高区域知名度，树立区域良好形象。
区域形象推介策略是一个值得研究的课题，各区域在招商活动中要不断总结和积累经验，找出适合本区域形象的推介策略。