蚌埠金陵春梦足浴推油:活用“消费者让渡价值”理论

　目前，有不少企业的营销效率较低，缺乏持续增长的动力和基础。其实，这是因为企业的营销决策时常模糊不清或被市场假象给迷惑，没有真正按照消费者让渡价值标准进行决策，以致于企业投入的大量营销资源并没有真正转化为更高的让渡价值。

　　那么，什么是“消费者让渡价值”呢？消费者让渡价值就是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额。当消费者让渡价值为正且比较高的时候，消费者就会对品牌产生较高的满意度，并持续消费这个品牌的产品。要深入理解消费者让渡价值这个理论，并做到活学活用，就得先弄清楚消费者总价值与消费者总成本这两个概念。

　　首先，消费者总价值并不单指产品价值或服务价值，它是指消费者购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。就如一瓶普通的矿泉水对消费者来说，也就值个一两块钱，但如果这瓶普通的矿泉水贴上“依云”的商标，它就不只这个价了，它有可能是十块或更高的价钱了。为什么“依云”矿泉水能卖那么高的价钱，而普通的矿泉水却只能卖一两块钱呢？这是因为“依云”矿泉水具有高额的品牌附加值（或形象价值）。

　　一直以来，“依云”品牌对消费者讲了一个又一个故事：一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了“依云”的水而奇迹般的好了；“依云”每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下，每一滴水都是经过了数十年的净化；“依云”在生产过程中始终未接触到一丝空气；全球的名流显贵、明星大腕都对“依云”情有独钟……这些品牌故事，不但让人对“依云”产生了各种美丽的假想，与此同时，经过长年累月的传播，它已成为了法式生活的一个符号，让人为之倾幕。也因为如此，“依云”矿泉水在全球消费者心目中树立起了一个高品质和带有法式浪漫色彩的传奇品牌。在消费者的眼里，“依云”矿泉水具有高额的品牌附加值，它就是能卖那么高的价钱。

　　其次，消费者总成本并不单指货币成本，它还包括了消费者为购买某一产品所支付出的时间成本、精神成本和体力成本等。

　　消费者在购买某一产品的时候，总是希望把总成本降至最低限度，而同时又希望从中获取更多的利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。因此，消费者在购买某一产品的时候，通常就会从总价值和总成本这两个方面进行比较分析，并从中选择出“总价值最高”且“总成本最低”的产品，即“消费者让渡价值”为正且比较高的产品作为优先购买的目标对象。所以，企业要想让“消费者让渡价值”为正且比较高，就得从消费者总价值与消费者总成本这两个方面去考量。

　　方法一：提升总价值

　　一包普通的香烟对消费者来说，也就值个几块钱，但如果这包普通的香烟换成“黄鹤楼（1916）”，它就不只这个价了，它的零售价甚至超过一百元的价钱。

　　为什么，普通的香烟只卖几块钱一包，而“黄鹤楼（1916）”却卖到上百元一包呢？

　　这是因为“黄鹤楼（1916）”这包香烟具有高额的品牌附加值（或形象价值）。“黄鹤楼（1916）”是湖北中烟开发原创性中式卷烟品牌的经典之作。“黄鹤楼（1916）”的配方源自1916年由南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配的“南洋烟魁壹号”（这个精心调制的配方当时因生产技术原因、生产成本过高未能正式生产），这一原创性的传奇配方本身就传递着一种历史的沉淀和优雅、华贵的信息。

　　从烟叶方面来看，“黄鹤楼（1916）”的烟叶全部来自于原始山区80亩原产保护地，并经过5年天然山洞的储藏，所炼就的具有独创性的“天赐雅香”是竞争对手不可能模仿的。

　　从制作方面来看，“黄鹤楼（1916）”的每包香烟都是手工制作，无论是烟丝的筛选，还是加丝、加料环节都是由专门的工程师手工完成，其中，烟丝的选出率为200公斤选出1公斤。这种精挑细选的程序和手工制作保证了每一包香烟的质地。“黄鹤楼（1916）”全部采用手工工艺，以确保每一根1916的尊贵无比。“黄鹤楼（1916）”的“金嘴·白烟支”这样一种极富反差的烟支设计，体现出适度的奢华。此外，“黄鹤楼（1916）”非常有限的产量，更显珍贵与稀有。

　　从包装方面来看，“黄鹤楼（1916）”烟标设计出自申奥标志设计者许绍华先生之手。在色彩方面，“黄鹤楼（1916）”给消费者一种怀旧的联想，确定了棕黄色彩作为包装的主色，传达经典的基调。正面图案由楼标与品牌名等“黄鹤楼”品牌烟包的基本元素组成；烟包背面以“南洋兄弟头像”为主，表明“1916”这一概念的历史渊源。“黄鹤楼（1916）”的怀旧经典，充分体现出了一种低调的奢华感受。

　　“黄鹤楼（1916）”于2004年底推出，在听说湖北中烟即将推出“黄鹤楼（1916）”后，曾有消费者预先到指定的售点，提前一个月付下10000元订金。寻找“黄鹤楼（1916）”、“黄鹤楼（1916）”来了、“黄鹤楼（1916）”停货公告、“黄鹤楼（1916）”断货投诉……区区20支的“黄鹤楼（1916）”香烟竟然卖得如此火爆。最终，“黄鹤楼（1916）”得到了高品位消费者的认可与亲睐，并成为了一种身份的象征，满足了高品位消费者在心里上的更高层次的追求。

　　消费者总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，而提升消费者总价值就可以从产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等这几个方面进行着手，特别是赋予一个产品额外的品牌附加值，更能够让这个产品产生较高的溢价。

　　方法二：降低总成本

　　消费者总成本不仅包括货币成本，而且包括时间成本、精神成本和体力成本等。因此，降低消费者总成本就可以从时间成本、精神成本和体力成本等这几个方面进行着手，这样就能够在保持价格不变的同时，让消费者感觉到支付的成本在降低。

　　1、时间成本。在消费者总价值与其它成本不变的情况下，时间成本如果越低，消费者总成本也就越低，消费者让渡价值就越大。就如为了给日益增多的外出驱车的消费者提供休息和进餐的场所，“麦当劳”在美国高速公路两旁和郊区开设了许多分店，并在距店铺不远的地方装上许多通话器，上面标有醒目的“麦当劳”食品名称和价格，使乘客经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，当车开到店侧小窗口时，就能一手交钱，一手取货，并能马上驱车上路。这些无形中减少了消费者购物的时间成本，并提升了消费者的满意度，从而促进了产品的销售。

　　2、精神成本。精神成本就是指消费者在购买产品的时候，在精神方面的耗费与支出。一般而言，消费者购买产品是一个从“产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买以及购后感受”等这样一个复杂的过程。为了购买到满意的产品，消费者总要“货比三家”，尽可能的搜集、比较、判断、选择有关产品信息，深怕购买了不合格的产品；在产品购买过程中，还担心碰到态度不好的销售员；在产品购买了之后，消费者还有可能担心万一用坏了，能否得到良好的售后服务。这一切不仅增加了消费者的精神成本，而且也降低了消费者让渡价值。

　　3、体力成本。体力成本就是指消费者在购买产品的时候，在体力方面的耗费与支出。就如有的消费者去市区购物，产品没有买到，钱倒花去不少，钱花到什么地方去了呢？或坐出租车、或吃饭、喝饮料、买各种小吃等，所有这些花费都是为了节省或弥补体力的耗费而支出的，属于体力成本的范围。很显然，在消费者总价值与其它成本不变的情况下，体力成本越小，消费者为购买产品所支出的总成本就越低。所以，企业如果能为消费者提供良好的售后服务（如送货上门等），则会减少消费者为此所耗费的体力，从而使得消费者获取更大的让渡价值。

　　最后，企业要想在日趋激烈的市场竞争中战胜强大的对手，就得活用消费者让渡价值理论，提升总价值或降低总成本，这样就能够为企业争取到更多的忠实消费者，巩固或提升企业产品的市场占有率，并最终为企业带来较大的经济效益。