九乡新闻网虫姬2 ios免费:什么是marketing?insight
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/02 17:51:44
什么是marketing insight
(2010-01-14 15:38:42)转载
标签：营销
策略
麦当劳
杂谈
因为我的博客名字，所以这个问题，常被人问起，一般都是比较善意的戏谑，“呦，名字够大的，什么是marketinginsight呀？”呵呵。今天就聊聊这个吧。
首先说，什么是insight？
一次在一个公关公司的会议上，他们的小姑娘给大家做一个红酒项目的brief。做的很认真，一看就是做功课很认真的人。内容涉及了行业背景、市场份额、产品知识、技术特色、市场细分、价格、传播等等，其实可以说面面俱到。听完了brief，大家开始讨论营销策略和传播策略，讨论了一上午，才发现，我们无法从这份认真完成的、全面的brief中，导出任何有价值的、站得住脚的营销策略。这时我们发现，这个brief没有insight。
那么什么是insight？我个人感觉，就是不同于表面归纳的、有深刻洞察的理解。这种理解，来自于对规律的掌握、对事实的深入思考、以及丰富的实战经验。
自然，marketing insight，就是说在marketing领域的深刻洞察了。
我要说的是，这种洞察，一点都不玄奥。这种洞察的培养和应用暂且不说，单单说表现，可能更直观、更容易理解。
说个每个人都觉得自己是大腕的例子吧——广告。呵呵，大师众多的行业，是吧。我们都有这样的经验，有的广告好看，喜欢，越说不出很清楚是为什么，有的广告看了就跟没看过一样，有的广告看了跟吃了苍蝇一样，觉得自己的智商受了侮辱，呵呵。这是为什么，除了创意表现和制作水平之外，marketinginsight是一个关键因素，正是这个关键因素，造就了我们喜欢却说不清的那个感受。
举个例子说吧，为了表示对有insight的人的尊重，以麦当劳现在热播的广告为例，逆着营销策略的方向，层层剥去广告炫目的外壳，看看在广告创作的后面，marketinginsight是如何起到关键的统筹和指导作用的。
先看广告吧，从这个广告里，我们至少能读出什么？
',1)">
1、target group：年轻白领
2、consumer behavior：仓促的午餐
3、brand attribute：快乐
4、products：快餐
5、emotional appeal：自己要努力让自己放松和快乐
6、slogan：给快乐留点空间
7、... ...
从上可见，这个广告至少传递出了上述内容。从这些再分析下去，嘿嘿，广告创作会上的热烈讨论的情景昭然若是。各位创意大师最后一致认为，抓住目前都市年轻白领面对巨大生活和工作压力这一“软肋”，从感情和产品两个角度对目标人群进行影响（其实这是麦当劳的传统套路）。那么，关键的文案诞生了“上班那些事情，上班再说吧。给快乐留点时间”。
这是什么？如果说，这是文案，那就成了广告主义者，或者表现主义者的营销谬论。
这可远远不仅是文案，这是对目标人群的深入体察、这是对消费行为的敏锐分析、这是对营销角度管窥的business valuechain的精准注解，这就是我们伟大但绝不玄妙的marketing insight。
所以说，所谓marketinginsight，简单地说，就是全面了解价值链的全景，并精确地掌握消费行为的特征；说实在的，这句话要真的做到，难度不小。前半个分句，说的是知识；后半个分句，说的是营销人的生活方式；这不是本文的话题，不展开聊了。
回到开始的故事，公关公司的那个女孩，应该提交一个什么样的brief，才能发展出有价值的营销策略呢？我想，至少包括以下内容吧：
1、现有内容
2、消费者分析——target group
3、消费行为分析——consumer behavior
4、市场差异分析——segmentation
5、... ...
呵呵，和前面我们对麦当劳广告的分析对照一下，不由得笑出声来。是呀，要描述一个市场，描述一个价值链的全景，至少要包括两个要素，消费者和消费行为。
我突然知道怎么回答另一个问题了。曾有自以为是广告大师的人质问过我“什么叫好广告，什么叫滥广告？”
从我对marketingstrategy的执着态度出发，我将大声地回答：“你要是从广告中看出了消费者和消费行为，就是好广告，否则，就是烂广告，不管你戴不戴棒球帽，留不留长头发。”——开个玩笑，我对棒球帽和长头发没有偏见。呵呵。
(2010-01-14 15:38:42)转载标签：营销
策略
麦当劳
杂谈
因为我的博客名字，所以这个问题，常被人问起，一般都是比较善意的戏谑，“呦，名字够大的，什么是marketinginsight呀？”呵呵。今天就聊聊这个吧。
首先说，什么是insight？
一次在一个公关公司的会议上，他们的小姑娘给大家做一个红酒项目的brief。做的很认真，一看就是做功课很认真的人。内容涉及了行业背景、市场份额、产品知识、技术特色、市场细分、价格、传播等等，其实可以说面面俱到。听完了brief，大家开始讨论营销策略和传播策略，讨论了一上午，才发现，我们无法从这份认真完成的、全面的brief中，导出任何有价值的、站得住脚的营销策略。这时我们发现，这个brief没有insight。
那么什么是insight？我个人感觉，就是不同于表面归纳的、有深刻洞察的理解。这种理解，来自于对规律的掌握、对事实的深入思考、以及丰富的实战经验。
自然，marketing insight，就是说在marketing领域的深刻洞察了。
我要说的是，这种洞察，一点都不玄奥。这种洞察的培养和应用暂且不说，单单说表现，可能更直观、更容易理解。
说个每个人都觉得自己是大腕的例子吧——广告。呵呵，大师众多的行业，是吧。我们都有这样的经验，有的广告好看，喜欢，越说不出很清楚是为什么，有的广告看了就跟没看过一样，有的广告看了跟吃了苍蝇一样，觉得自己的智商受了侮辱，呵呵。这是为什么，除了创意表现和制作水平之外，marketinginsight是一个关键因素，正是这个关键因素，造就了我们喜欢却说不清的那个感受。
举个例子说吧，为了表示对有insight的人的尊重，以麦当劳现在热播的广告为例，逆着营销策略的方向，层层剥去广告炫目的外壳，看看在广告创作的后面，marketinginsight是如何起到关键的统筹和指导作用的。
先看广告吧，从这个广告里，我们至少能读出什么？
',1)">
1、target group：年轻白领
2、consumer behavior：仓促的午餐
3、brand attribute：快乐
4、products：快餐
5、emotional appeal：自己要努力让自己放松和快乐
6、slogan：给快乐留点空间
7、... ...
从上可见，这个广告至少传递出了上述内容。从这些再分析下去，嘿嘿，广告创作会上的热烈讨论的情景昭然若是。各位创意大师最后一致认为，抓住目前都市年轻白领面对巨大生活和工作压力这一“软肋”，从感情和产品两个角度对目标人群进行影响（其实这是麦当劳的传统套路）。那么，关键的文案诞生了“上班那些事情，上班再说吧。给快乐留点时间”。
这是什么？如果说，这是文案，那就成了广告主义者，或者表现主义者的营销谬论。
这可远远不仅是文案，这是对目标人群的深入体察、这是对消费行为的敏锐分析、这是对营销角度管窥的business valuechain的精准注解，这就是我们伟大但绝不玄妙的marketing insight。
所以说，所谓marketinginsight，简单地说，就是全面了解价值链的全景，并精确地掌握消费行为的特征；说实在的，这句话要真的做到，难度不小。前半个分句，说的是知识；后半个分句，说的是营销人的生活方式；这不是本文的话题，不展开聊了。
回到开始的故事，公关公司的那个女孩，应该提交一个什么样的brief，才能发展出有价值的营销策略呢？我想，至少包括以下内容吧：
1、现有内容
2、消费者分析——target group
3、消费行为分析——consumer behavior
4、市场差异分析——segmentation
5、... ...
呵呵，和前面我们对麦当劳广告的分析对照一下，不由得笑出声来。是呀，要描述一个市场，描述一个价值链的全景，至少要包括两个要素，消费者和消费行为。
我突然知道怎么回答另一个问题了。曾有自以为是广告大师的人质问过我“什么叫好广告，什么叫滥广告？”
从我对marketingstrategy的执着态度出发，我将大声地回答：“你要是从广告中看出了消费者和消费行为，就是好广告，否则，就是烂广告，不管你戴不戴棒球帽，留不留长头发。”——开个玩笑，我对棒球帽和长头发没有偏见。呵呵。
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