赵廷兰：扩大居民消费需求路径探析

赵廷兰

【摘要】扩大消费是拉动中国经济增长的重要力量。制约我国居民消费需求的因素很多，城乡居民各有不同。要有针对性地利用综合政策来扩大居民消费需求，包括增加居民收入，减小城乡差距，培育消费市场;增加各种消费优惠政策;积极开拓农村消费市场;制定个性化销售策略引领消费者等等。

【关键词】居民消费需求 抑制因素 扩大消费

扩大居民消费对我国经济的影响

第一，全球化经济一体化程度日益加深，但在经济危机下国际市场风险加剧，加之国外贸易壁垒不断形成，造成外贸出口难度加大，订单下降，许多工人被迫下岗，只有拉动内需才能拉动相关产业尤其是劳动力密集型企业的发展。

第二，我国幅员辽阔，人口众多，地域经济发展不平衡，人民生活由温饱向小康过渡，在这个过程中消费需求也发生了改变，但无论是市场容量还是未来发展，潜力都十分巨大。

第三，扩大居民消费对稳定社会秩序具有重要的作用。拉动内需，扩大居民消费，可以增加许多工作岗位，提高就业率。这对还没有完全走出金融危机的中国来讲尤为重要，为经济的发展提供了良好的环境。

第四，扩大居民消费是拉动经济增长的重要措施。从世界范围来看，消费是推动经济发展的终极动力。这些年，我国经济快速发展，国内消费也快速增长，这有效地拉动了我国经济的高速运转，仍处在经济危机阴云中的中国来说具有非常重要的现实意义。

制约居民消费需求的因素

城镇居民消费情况分析。城镇居民的高收入群体可以满足基本需求;中等收入的群体由于收入有限，考虑到子女上学、老人赡养、自身医疗、失业等方面的因素抑制了消费需求;低收入的群体则只能满足日常生活需要，对于汽车、电脑、住房的需求受到收入的限制，所以消费需求很低。

制约之一，房价过高。我国房价近些年一直持续攀升，在北京、上海等一线城市，如果想买一套房可能要不吃不喝20年，这还是对于收入相对较高的群体而言，对其他收入较低的群体来说在这些城市购房可能就是一种奢望;而在二线和三线城市也需要10～20年的工资才能购买一套住房。并且大部分购房者都是通过贷款买房，购房后成为“房奴”，要精打细算还贷，从而造成其他方面消费不足。

制约之二，不完善的社会保障体系导致消费信心不足。自上世纪90年代中后期开始，市场消费模式逐渐取代福利性消费体制，原来由政府或单位提供的看病、住房、教育等消费，转到由居民个人承担，但是像商品房、医疗、教育等消费支出增长超出绝大多数人的工资增长几倍甚至几十倍，为了防患于未然，居民更愿意选择储蓄而不是消费。现在虽然建立了住房公积金、医疗保险和失业保险，但由于工资基数较低，一年也存不了多少钱，与之相对的是购一套房少说也几十万，大病一次需要几万甚至几十万而言，简直就是杯水车薪。

制约之三，下岗人数增加。随着工业结构调整和市场化的推行，在企业改组和并购中城市下岗职工人数增加，虽然可以买断工龄，但支付给职工的钱很少，只有几万块钱。但一般下岗的皆为40、50岁左右人员，本来工资就低，买断工龄后一般也无法找到较好的工作，这部分人群的消费被抑制。

农村居民消费情况分析。制约之一，子女的教育费用增长幅度大大超过农民的收入实际增长水平。孩子的教育费用是农民主要消费之一，但高涨的教育费用却使农民难以承受，如一般本科一年的学费在5000～5500元，一年的住宿费大概在500～800元，一年的生活费(以十个月来计)大概也需要5000元，这样一名大学生一年的消费大概在12000元左右。而农民工打工一年也不过挣18000元左右，这样子女的教育费用占了农民收入的很大比例，大大超过了农民的经济承受能力。

制约之二，落后的消费观念抑制了消费的增长。良好的消费观念在一定程度上刺激着市场消费，然而农村消费中存在一些不良的消费观念，如婚丧嫁娶的大操大办、赌博、送礼、娱乐，使得农民的消费理念扭曲，这在一定程度上抑制了日常的正常消费。

制约三，农村基础设施跟不上消费层次的变化。从20世纪80年代开始的改革开放，使全国的农村基础设施得到了一定程度的发展，但在道路、配电设施、农村商业网络的建设等方面与城市相比还是有很大的差距。基础设施薄弱，消费环境差，在很大程度上抑制了农村家庭的消费，影响了农村消费市场的健康发展。

综合城乡居民的消费分析可以看出，城乡居民收入普遍较低、社会保障不足，加之中国传统的消费观念根深蒂固也是阻碍消费扩大的主要因素。

利用综合政策来扩大消费的措施

增加城乡居民收入，减小城乡差距，培育消费市场。从国家层面实施更加积极的就业政策，建立最低工资制度和工资协商机制，以此来增加城乡居民收入。只有不断增加城乡居民的收入才能培育一个可持续、良性发展的消费市场，才能够使居民放心消费。因此在国家层面应积极出台就业政策，并渐进地调整最低工资来逐渐提高城乡居民实际的可支配收入，以此来支撑消费市场。对于城乡居民收入差别，可以利用国家在再分配方面的调节功能来逐渐实现。将调节所得向低收入的人群进行转移，以此增加低收入人群的收入。加大财政投入，积极运用财税政策工具，完善社会保障体系，提高农民收入、城乡居民最低生活保障水平、部分优抚对象待遇和企业退休人员基本养老金。

继续完善“汽车下乡”等各项消费优惠政策。2009年3月开始的“汽车下乡”政策自实施以来，收到了良好的效果，有效地拉动了居民消费。因此在2009年财政部、商务部和环境部开展“汽车以旧换新”的实施方法，据不完全统计，到2010年5月，共有12.7万名车主办理了汽车以旧换新，享受的补贴额共计17亿，带动的新车消费总额达到150亿，有效地促进了汽车工业的良性发展。但在实施过程中也存在一些问题，如补贴额度较小，虽然补贴额度在2009年12月由3000～6000元提高至5000～18000元，但很多车主还是愿意将自己的车放入二手车市场，以得到更大的收益。所以补贴额度相对较小造成了这项政策还不足以在大范围产生影响，如若能够加大补贴额度，车主以旧换新的积极性将会有更大的提高，进而扩大了居民的消费需求。

多措并举，积极开拓农村消费市场。增加农民收入，引导农民更新消费理念，加大农村消费市场的开发力度。农村蕴含巨大的消费市场，商家和企业也看到了其中的巨大商机。但农村蕴藏的巨大消费需求并没有释放出来，制约的关键因素就是相对于城镇居民而言，农村居民的实际收入增长缓慢，从而造成农村居民的购买力偏低。

另外一个制约农村消费市场的因素是农村相对落后的消费理念，因此政府应该积极引导农民改变落后的消费意识和观念。要让农民乐于提高自己的精神、文化生活质量。在收入提高的前提之下，他们就会进行消费以提高自己的生活质量，一旦消费观念得到更新，农村的消费市场自然就会扩大。现在80后、90后的新生农民工已经成为农民工的主流，他们许多人虽然出生在农村，但由于一直跟随父母在城市打工，思想趋于开放，眼界也要比自己的父母更加开阔。这是农村消费市场的一个潜在的巨大消费群体，如果能够进行科学、理性的消费，就会将消费需求转化为商机，从而扩大内需。

改善农村市场的消费环境，为扩大消费奠定基础。2005年商务部开始的“万村千乡市场工程”，在三年之内覆盖了75%以上的县，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络。对传统的农村小卖部、农家店等经营模式和理念产生了直接的冲击和根本性的改变，使得农民不出村就能购买到质优价廉的商品，在一定程度上改变了农村的消费环境，有效地拉动了农村消费品需求。

另外，为了扩大农村消费市场，需要改造的消费环境是基础设施。虽然近几年国家对农村的基础设施投入了巨资，对道路、桥梁、通讯、电力进行了改造和完善，但与城市相比还是存在巨大的差距。如果能够进一步进行改善，应该能够明显地拉动农村消费。

商家和企业应制定不同销售策略来引领不同的消费者。由于城镇居民可支配收入较高，城市市场成为商家和企业的宠儿，所以营销策略也是围绕城市消费市场而制定。下面主要分析如何针对农村消费市场的现状和特点制定营销策略。

中国13亿多人口，有将近9亿居住在农村，农民可以说是我国最大的消费群体。但农村家用电器及汽车的普及率很低，电视机的普及率在80%以上，洗衣机、电冰箱的普及率则在35%左右，空调普及率则不足20%。从上述数据可以看出农村消费市场潜力巨大，是商家和企业应该重点关注的。但对商家和企业而言如果将用于城市的营销策略搬到农村市场，很显然是不合适的。以彩电为例，城市里现在逐渐以平板电视和等离子电视为销售重点，而农民首要考虑的是价格因素，所以仍然应以CRT电视为主。从这一点可以看出商家和企业应深入了解农民的消费理念和所能承受的价格底线，并以此为依据来制定相应的营销规划。 (作者单位：张家口教育学院)

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