莫道君行早更有早行人:企业凭什么让我们“尊敬”

企业凭什么让我们“尊敬”（附照片）
来源:文汇报 作者:唐玮婕 日期:2011.02.27 版次:6
作为一家企业，持续性的盈利是值得赞赏的。毕竟企业的首要目标就是创造长期利润，这才是理性、合理的行为，否则就成了非盈利组织。当然在追求利益的同时，还要兼顾到各方利益相关者。能够在众多直接利益相关者和间接利益相关者之间取得较好平衡，才是值得各方尊重的企业。
今年1月，美国一家市场研究机构通过调查，选出了2010年度美国最令人厌恶的15家企业，其中，诺基亚、麦当劳、丰田汽车、花旗银行等行业“老大”全部榜上有名。
这份名单之所以会成为媒体追逐的热点新闻，是因为上榜者并非传统意义上那些草菅人命、制假贩假的企业，不少企业至今仍是行业的领军者，绝大多数企业在各自领域内曾经有过卓越建树。然而，在过去的一年中这些曾经风光无限的企业麻烦缠身，遭到消费者、纳税人、雇员甚至是其股民的厌恶。
在激烈的商业竞争中，一家企业应该如何处理与社会各个层面关系，赢得尊重？这是众多正在成长中的中国企业需要思考的问题，本期“管理学者圆桌谈”就此展开了讨论。
赢得尊敬，靠的是综合实力
问：“受人尊敬”听起来是一个很主观的感受。作为一家企业来说，要达到这一点究竟需要具备哪些条件？
薛求知：在我看来，首先一条，企业对改变人类生活方式、发展模式做出了贡献。
说到这点，第一家出现在我眼前的企业就是鼎鼎大名的IBM。从大型计算机，个人电脑（PC），一直到现在被广泛使用的笔记本电脑，这家公司自身的发展早已与整个信息技术产业的历史紧密联系在了一起。
早在10多年前，IBM就率先提出了“Computing”的概念。在它最初的解读中，Computing是指一种计算能力，就像电或者是水一样可以存贮、租用。如果一些公司在晚上有闲置的计算能力，可以出借给其他需要的公司。而这种想法几经演变之后，就成了时下最为流行的“云计算”。
如今的IBM，已不是一家传统意义上的硬件，或者软件公司，而是一家服务型的企业，它积极与学术界合作创造了“服务科学”的概念，其服务领域的规模占据了公司营收的半壁江山。此外，IBM还为社会贡献良多，与各大高校合作，每年投入大量资金在创新研发上。
这几件事情串连后，一条清晰的轨迹浮出水面，IBM成为了行业内的长期领导者，更对人类在计算机上的应用和发展起到了标志性的推动作用。当然，我还可以举一个例子——Google。放眼全球，这家公司在搜索引擎、网络地图等方面所取得的开放性突破足以为它赢来尊重。
事实上，在一家公司的发展史上，这类贡献并不需要很多，往往只要足够分量的一件，就可以换得良好的声誉。
第二条，在管理模式、实践上取得创新突破。
众所周知，企业的管理推动，有可能是来源于学术力量，学者归纳提炼后，提出结论性的理论，也有可能来自管理咨询公司。但毫无疑问，公司的最佳管理实践在其中起到的作用最大。
现实的经验告诉我们，多数公司只会成为追随者，只有少数能担当开创者的角色，而通用电气（GE）无疑是最佳案例之一。公司曾创新地提出了“超事业部”的管理模式，尽管后期最终被替换，但这一组织形式曾被写入组织管理的教科书中。“六西格玛”的体系和方法更是在GE“发扬光大”。事实上，“六西格玛”是由摩托罗拉最先提出，作为品质管理概念，“六西格玛”的目的是设计一个目标，在生产过程中降低产品及流程的缺陷次数，防止产品变异，提升品质。而GE总结了全面质量管理的成功经验，提炼了其中流程管理技巧的精华和最行之有效的方法，成为一种提高企业业绩与竞争力的管理模式，让它成为业界广泛采用的内部控制系统。
问：听了以上一席话，我们都能感受到，“受人尊敬的企业”其实有着很高的标准。但现在一些国内企业却“一捐成名”，靠捐一笔价目不菲的捐款博来眼球，还能收获好评。难道捐款是赢得尊敬的一种捷径吗？
薛求知：论起“受人尊敬”的企业，大家的视线焦点基本都首先聚焦在“社会责任”身上，认为企业一定要在履行社会责任上表现优异。但社会责任也不能简单化。我不认为，一个企业捐款越多，或者善事做得越多，它一定就值得尊敬，这种说法未免过于草率。
作为一家企业，持续性的盈利是值得赞赏的。毕竟企业的首要目标就是创造长期利润，这才是理性、合理的行为，否则就成了非盈利组织。当然在追求利益的同时，还要兼顾到各方利益相关者。能够在众多直接利益相关者和间接利益相关者之间取得较好平衡，才是值得各方尊重的企业。
唐跃军：我认为，企业的盈利是摆在第一位的，如果一家企业把自己所有的利润用于慈善事业，其实算不上负责任的做法。
扪心自问，企业为什么要善尽社会责任？在管理学中有个双因素理论，认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。“社会责任”，有的话会让大家很满意，但没有的话，也不会不满意。但“盈利”如果没有，就会非常不满意了。因此，盈利是保健因素，社会责任可以列为激励因素。
谁才是企业的“上帝”？
问：我们看到很多行业老大，其实已经在一些方面表现相当优秀，却往往不小心“阴沟里翻船”。对于企业来说，究竟要关注哪些影响自己声誉的利益相关者？
唐跃军：“利益相关者”在管理学上的意义就是，外部环境中受企业决策、行动影响的任何相关者，主要包括供应商、消费者、竞争者、内部员工等。诸如不要向同业挑起恶性竞争、善待自己的顾客和员工之类的基本的原则，相信多数的企业早已经了然于胸。但关键是，如何实践操作？
很多人都说，顾客是上帝，但其实不仅仅如此。对于诸如Google这类的高科技企业来说，人才显得更为重要，因此，员工可能也是上帝。在我看来，企业为了赢得尊敬，可以采取一定的策略，对于为公司发展提供最关键、最独特的核心资源的利益相关者，不妨付出得更多一些。
拿最近惹上重重麻烦的家乐福来说，表面上看是有顾客投诉，超市里竟然卖出大量的假货，但如果仔细查查背后的原因，就会发展问题是出在“进场费”定得过高，导致供应商、经销商不满情绪，甚至有“盘剥之嫌”。作为一家巨型零售商，如果简单压榨供应商，降低成本，可能会得不偿失。
一位日本的学者曾提出过这样的观点，未来的商业竞争，不只是在单个企业与单个企业之间，而将会是整条供应链乃至价值链之间的竞争，也就是说企业必须平衡顾客、供应商、经销商等各种利益相关者，以达到“共赢”。
梁晓雅：近几年，国内兴起了“最佳雇主”的评比，让大学生投票列出受欢迎企业的排行榜。从大学生考量雇主的指标来看，薪资水平、企业文化还有发展前景是他们最为注重的方面。
一家企业的文化其实不能简单地以“好与坏”来判断，问题的关键在于是否与员工的性格相匹配。执行严格绩效管理、致力于高速发展的公司，可能就不太适合喜欢自由自在又厌倦承受压力的员工。值得一提的是，企业创始人的个人道德、社会表现也会直接渗透到这家公司的文化之中。
同时，企业要给予员工广阔的发展前景。从调查的结果看，不少大学生看中公司提供的各种学习机会，包括工作技能培训、深造的奖学金等等。技能发展得较为完备，才能让员工迅速成长。
问：这似乎是一条复杂利益缠绕的关系链，对于企业来说，可以采取怎样的策略来处理这些关系？最理想的状态是不是找到一种平衡？
唐跃军：对谁都负责，基本上就是对谁都负不了责。一家企业的利益相关者实在太多，一碗水难以端平。这就需要企业抓住重点，考虑究竟哪个才是对自己的发展最为重要的因素，并给它超出预期的价值。而对于不是特别重要的因素，做到合法合规即可。这是一种策略性的安排。
梁晓雅：一家企业想要称得上“值得尊重”，首先就是要相信员工。如果一家企业把员工看作是“坏人”，那么采取的管理手段肯定就是诸如发一本厚达300多页的员工手册，进出公司都要打卡、按手模，天天盯着员工等之类的“硬性”措施。但如果换一个角度，把员工作为“好人”来思考，这些看上去很厉害的手段也就成了“浮云”。
薛求知：“受人尊敬”其中的一层涵义，就是企业应当获得同行乃至竞争者的认可，而这点恰恰不是所有企业都能做到的。在当今的商业环境中，不少公司都更倾向于把同行赶尽杀绝。我认为，真正值得尊敬的企业讲究“竞合”，既有竞争，又有合作，会留些市场、留些机会给同行，更有利于整个行业的发展。形成一种良性的企业生态。
受人尊敬可以用具体的指标来衡量，但很关键的一条是学会平衡员工、股东、消费者、供应商、社区等各种利益相关者。不过，要做到这一点相当不容易，归根结底还是选择怎样的文化、价值标准来构建一家企业。
“淮橘为枳”原因何在？
问：对于家乐福出现的状况，很多人都困惑不解：为什么在国外一向形象良好的企业，到了中国不但没有起到表率作用，反倒是沾惹上了各种各样的坏毛病呢？
薛求知：我们的研究发现，来自不同国家、不同背景的企业，对于“利益相关者”的排序各不相同。
美国的公司基本把股东排在首位。对于大多强调资本控制、强调公众性的美国企业来说，只要季报、年报等财务数据一公布，市场的反应会非常迅速，而股价的涨跌立马就会影响到经营者的地位。因此，决策者看重股东不难理解。
欧洲公司往往把员工放第一位。这是因为传统的社会民主思想已体现了在公司治理上。比如，德国公司必须遵守的一项法规就是，超过300人的公司，必须有员工代表进入董事会。此外还较重视环境因素。
而中国公司的排序存在特别之处，它们往往很关注“提供就业”“社会稳定与进步”等本来应由政府操心的事，这可能也和中国人“致富经国”“天下兴亡”等儒家文化传统影响有关。
我认为，来自不同国家的企业社会责任取向并不相同，而同一家企业在不同国家或者地区设立的子公司在履行社会责任时也会有地域差异。通常来说，最低的标准就是满足当地法律、法规。
跨国企业在世界各地履行社会责任的表现都倾向于与当地的平均水平相接近，或者稍微好一点，但不会超过太多。这其实很好理解，这些大公司之所以要跨国投资，很大程度上是想追求地区差异性，从而获得更大的利益，这也可称为社会责任比较优势。
当然，也有部分理智和成功的跨国公司会实行全球企业社会责任的统一标准，即以在发达国家实行的企业社会责任作为标准规范公司在各东道国的履行的社会责任行动和准则，就高不就低。这些公司给公众留下了良好的企业形象，提高了企业的威望和竞争力，改善了企业经营的环境，最终将会增加企业的利润。这类公司的选择显然也是出于战略上的考虑。
问：企业天生要追逐利益，有哪些因素能促使企业、约束企业去赢得尊重？
薛求知：简单来说，企业就是追求盈利为目标的组织。因此“在商言商”，需要理性客观地衡量各种利害关系。有学者做过相关研究后发现，企业追求“受人尊重”，履行社会责任，基本出于三方面的动力。
首先就是企业长期积淀下来的文化、企业价值、和企业创始人和决策者取向。松下在创立初期就提出了“产业报国”和“自来水”哲学。早在1927年，松下首次成立电热部，计划生产电熨斗。当时全日本电熨斗每年销量不超过10万个，但单价很贵。“这么方便的东西，但因为价钱贵，很多想用的人都买不起。因此，只要降低价钱，让产品像自来水般廉价，就会有许多人去买。”于是松下决定，以大量生产来降低价格，结果大获成功。朴素的“自来水”哲学，使松下公司的经营特别注重顾客导向，关注大众需求。而创始人纯朴的理念，也最终演变为这家大公司的行动准则。
不过，实事求是地说，要企业完全出自内在的压力履行社会责任，并不现实。因此我们不能忽视的一条就是，来自政府政策、法律的压力，制度的约束。在这种制度的约束下，企业要生存发展，必须具有“合法性”、“合规”。
此外，外在因素的压力或者激励，包括传媒大众、非政府组织的监督等也很重要。尤其需要指出的是，公众的力量也不能忽视。消费者抵制行为在国外比较常见。很多年前，来自瑞士的雀巢公司曾捐了些奶粉给非洲国家。结果由于非洲年轻母亲没有这方面的经验，冲调奶粉的水又不洁，造成不少婴儿死亡。尽管错不全在雀巢，但这条消息传到欧洲后，发生了大规模抵制雀巢公司的状况，不仅是奶粉、包括雀巢的咖啡、巧克力等所有产品都一下子失去了销路。可见，如果实现消费者自觉，对公司的压力会很大。
唐跃军：有学者曾指出，能主动迎合的外界规范，是企业后续竞争力的来源。在国内有一家专门研制汽车发动机的企业，在行业内其他公司尚未关注到更加严格的排放标准时，它却先行一步，在环保方面投入大笔研发成本，其所生产的发动机即使在排放标准提高之后依然符合相关规范，抢占了市场先机。
严格的内部控制，学会尊重市场，尊重核心的利益相关者，遵照这些标准去做后，一家企业就不会出现太大的纰漏，“受尊敬”只是迟早的事情。
“百年老店”贵在持续
问：尽管有“淮橘为枳”的现象，但不可否认，不少跨国巨头在社会责任、创新研发等领域的表现值得称道。对处于发展中的中国企业来说，可以借鉴的有哪些东西？
薛求知：在我看来，不少老牌公司确实值得尊敬，它们有着相同的特性就是持续坚守在一个行业、持续投入研发，表现又相当低调。比如，我们熟悉的高露洁公司，它从事的领域可以说相当窄——口腔卫生用品。但是它在人力资源管理上的人性化政策、专业领域的研发成果等都是值得尊敬的代表性公司。
反观国内的企业，在研发创新上，无论是产品、管理、商业模式等各个方面，似乎能够“动脑筋”的公司还不多。
前几天我看到了一则新闻，说是一家专门承接国外皮鞋订单国内小厂遇到了一个土耳其客户。为了试试这家工厂的制造工艺，客户要求先试做1000双鞋子。结果到了交货的时候，土耳其客户大为恼火，所有的左脚鞋上都钉上了一枚钉子。好好的皮鞋哪来的钉子呢？
原来事有凑巧，土耳其客户展销的样品上正好不小心遗留了一枚，国内的加工商竟然特意在做完了鞋后重新又钉上钉子，自以为是地保证“原封不动”。
这个颇有意思的故事告诉我们，“智慧经营”听起来是个概念，做起来还有很大距离。
唐跃军：我认为，持续性非常重要。再好的行业也有差的公司，再差的行业也有好的公司。就国内的环境而言，不少企业“投机”的心态很重，这就像国内股民喜欢炒短线一样，之前提到的“一捐成名”也就是这种心态所致。而一家企业真正要收获尊重，需要有经营“百年老店”的耐心和毅力，一步一步建立起市场的信任。
梁晓雅：眼下，有不少企业喜欢自己“嚷嚷”，要打造被人尊敬的公司。但“尊敬”并不是一句口号，而是持续努力后逐渐形成的美誉。一旦形成这种声誉后，就算一个季度的业绩报表不好看，“尊敬”也不会被人偷走。当然，这不意味着“尊敬”不需要管理。
薛求知：应当看到的是，企业被赋予的资源、支配权相较于个人来说往往要多得多，社会在一定程度上对它要求更多，更高也合理。只有学会平衡各方利益相关者之间的关系，一家企业方能实现可持续发展，最终赢得尊重。
圆桌嘉宾
企业被赋予的资源、支配权相较于个人来说往往要多得多，社会在一定程度上对它要求更多，更高也合理。只有学会平衡各方利益相关者之间的关系，一家企业方能实现可持续发展，最终赢得尊重。
再好的行业也有差的公司，再差的行业也有好的公司。就国内的环境而言，不少企业“投机”的心态很重，这就像国内股民喜欢炒短线一样，部分企业希望“一捐成名”，无非也就是这种心态所致。而一家企业真正要收获尊重，需要有经营“百年老店”的耐心和毅力，一步一步建立起市场的信任。
严格的内部控制，学会尊重市场，尊重核心的利益相关者，遵照这些标准去做后，一家企业就不会出现太大的纰漏，“受尊敬”只是迟早的事情。

它们为什么被“尊敬”
在“最受尊敬的企业”排行榜的背后
来源:文汇报 作者:陈卓 日期:2011.02.27 版次:6
它们为什么被“尊敬”  在“最受尊敬的企业”排行榜的背后
从1997年开始，美国《财富》（Fortune）杂志携手著名的管理咨询公司合益集团（HayGroup），每年推出一个“最受尊敬的企业”排行榜。目前，该排行榜已经成为反映企业声誉变动的一个权威指标，受到越来越多读者的关注。那么，这个榜单是如何制作的？从中又折射出哪些值得思考的问题呢？
排行榜的来历
为了编制这样一个排行榜，合益集团的专家们会从大约1400家企业入手。这些企业包括：《财富》杂志按营业收入排列的1000家最大的美国公司、位列《财富》500强数据库且营业收入超过100亿美元的非美国公司以及在美国经营的最大的外国公司。然后，专家们会按照行业对这些企业进行排序，在每个“国际行业”中挑选15家最大的公司，在每个“美国行业”挑选10家最大的公司。以去年为例，他们共调查了33个国家（地区）的667家公司。在调查中，合益的专家们走访了大约15000名企业的高层管理人员、独立董事和证券分析人员，要他们根据九项长久以来被认为与企业声誉高度相关的标准对本行业的公司进行评分排序。这九项标准包括：
1.吸引和留用人才的能力；
2.管理水平；
3.对社区和环境承担的社会责任；
4.创新；
5.产品和服务质量；
6.对公司资产的明智使用；
7.健全的财务；
8.长期投资价值；
9.全球业务的效能。
每个受访者被要求对入围的公司就上述每个标准进行从0（最差）到10（最佳）的评分，然后就每个人的评分进行简单的算术平均并由高到低排序。凡在所在行业中最终得分处于前一半的企业即被认定为该行业“最受尊敬”的企业。继之，不分行业的“最受尊敬的企业50强”也是从这个名单中再根据一定的规则评选出的。
补充研究报告
每年，合益集团在公布“最受尊敬的企业”排行榜的同时，也会对这些企业的主要管理实践进行研究并发表一个补充的报告，以反映入选企业中值得推崇的最新管理趋势及其有别于那些落选企业的重要特征。比如，2009年的研究报告将重点放在企业的组织设计和运营模型如何帮助世界上最受欢迎的企业建立更为有效的组织机体上；2010年的研究则揭示在排行榜上名列前茅的企业在员工敬业度方面对企业带来的积极影响。
在2009年的研究报告中，合益集团的研究人员关心的问题是：那些大型跨国公司是否有一个最佳的组织方式？当一个企业走向全球化经营时，“矩阵式”的组织结构是否是不可避免的？研究人员的结论是“并不存在一个放之四海而皆准的最佳组织结构”。他们发现，即便是在同一行业的最受尊敬的企业中，其组织结构也大相径庭，既有高度集权的，也有高度分权的，重要的是组织结构必须与其业务模式和竞争策略相一致。世界上最受尊敬的企业的运营模式往往更加健全和机动，即便不对组织进行重新设计，也可以保证公司在高速成长的新兴市场采取与稳定的发达国家市场上不同的运营模式。而这本身就是一项令竞争者难以复制的优势。
2009年的报告还认为，组织结构、企业战略和运营模式之间的匹配固然重要，但更重要的是人的因素。那些最受尊敬的企业正是在赋予其领导人权责和工具，以便提高其领导和管理能力方面更为有效。这些企业中，有83%的高层管理人员认为，他们在复杂的矩阵式组织中可以得心应手；而其它企业中，只有58%的高管这样认为。
2010年度的报告显示，“世界上最受尊敬的企业”更加注重长期战略，对那些只顾眼前利益、牺牲长远目标的企业管理者毫不妥协。这些企业也同样重视将组织的目标传达给所有员工，以便将每个人的目标与公司的整体业务战略相连接，从而在敬业的员工共同努力下，使企业走出金融危机带来的困境。
2010年的研究发现，在“世界上最受尊敬的企业”的受访者中，超过九成以上认为他们所在的企业在培育员工的高敬业度方面有或很有成效；而其它企业的受访者中，只有七成的受访者这样认为。在“世界上最受尊敬的企业”的受访者中，94%的人相信企业提高员工敬业度的努力减少了员工流失，85%的人相信这些努力减少了员工绩效方面的问题。而在其它企业的受访者中，这两个数字分别只有67%和72%。此外，最受尊敬的企业在过去两年的金融危机期间，只有19%采取过“冻结薪资”的政策，只有10%进行过较大规模的裁员；而其它企业中，这两个数字分别为36%和23%。
报告还研究分析了员工敬业度与其业务发展和顾客关系之间的关联程度。在世界上最受尊敬的企业中，94%的受访者相信，员工敬业度的提升有助于强化企业的市场竞争优势；而其它企业有82%的受访者这样认为。最受尊敬的企业中有71%的受访者相信员工敬业与顾客满意相关联，而其它企业中只有58%的人认同这一点。
《财富》杂志与合益集团一般在每年3月初公布当年“最受尊敬的企业”排行榜和补充研究报告。2011年的榜单和报告即将公布，今年会有哪些公司入选？哪些管理实践会受到推崇？那些高居榜首的企业在中国消费者和员工中的形象与作为是否与榜单结果相一致？有兴趣的读者不妨对此拭目以待，并得出自己的结论。
复旦大学管理学院  陈卓