九乡新闻网苯并异噻唑啉酮 电镀:给市场营销人员的启示--案例
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/27 10:22:48
2010年的两件事推翻了这个结论，一是苹果手机热销，二是江苏卫视的《非诚勿扰》的火爆。
文化产品容易建立霸权，也容易被打破。十年前，湖南卫视的《快乐大本营》PK央视的娱乐节目，坐上了综艺娱乐节目第一把交椅，十年间稳居收视率第一，地位之牢固，无人可撼。可是这个神话在2010年被轻松打破了，江苏卫视的时尚娱乐相亲节目《非诚勿扰》自开播以来收视率一期比一期高，从第十一期开始，《非诚勿扰》反超《快乐大本营》，勇夺收视冠军。同时，在视频网站优酷上，《非诚勿扰》以4822万次点击率，占据综艺节目大陆热播第一名，超过台湾热播第一名《康熙来了》的3297万次，远超湖南卫视同类节目《我们约会吧》的88万次，《快乐大本营》的1150万次，成为名副其实的综艺王者。
电视《非诚勿扰》火的一发不可收拾，对市场有哪些启示呢？ 一、找到消费者的兴奋点没有定位的产品是没法显示优势的。江苏卫视的频道定位“情感立台”。江苏卫视有一档开播三年的谈话节目《人间》,以家庭矛盾中当事男女的“面对面冲突”为卖点,获得较高收视率，情感是赢得观众的黄金手段。
不少电视台以明星主导的节目,不能说完全没有市场,但已经归于平淡。
好的产品卖点来自对客户兴奋点的发现。江苏卫视策划人员发现，让观众在屏幕中看到自己的生活和观点,才是现在的趋势。
《金钻战略》作者认为，《非诚勿扰》成功的最主要原因的是他触及到了这个社会的热点。为何剩男剩女特别多？这是《新周刊》在09年底做的一期专题，分别请了社会学家、心理学家以及性学家对这个问题做了全方面、多层次的解读，认真阅读后，我心有戚戚焉，策划之成功自不必多说，对社会热点剖析之深刻更是普通媒体所无法达到的。剩男剩女问题如同高涨的房价一样，俨然已成为一个热点社会问题。金钻战略不是简单的搞差异化，不是刻意的细分市场，不是简单的定位，更不是拼价格、拼质量的简单，而是从有形和无形两个层面寻找符合社会大势的客户需求，设计客户“认为”最值、企业付出的成本最低的产品和服务，实现价值共振，取得可持续和效益。江苏卫视把大众关心的热点话题，真真实实的摆在每个观众面前，作假也好、炒作也好，我们看到的是正在成为主流的80后面对爱情婚姻的不同观点，而这些有别于父辈们的婚恋态度却是整个社会价值观念的一个投影。观众在看腻了各种各样的综艺节目、娱乐选秀之后，开始心灵的回归，开始关注每一个平凡如你我的个体。对社会热点的真实透视和对观众心态的准确把握是《非诚勿扰》成功的决定性原因。
《非诚勿扰》的相亲只是外表，内核是满足了人们的价值感的共鸣。如同互联网的FACEBOOＫ，如同开心网，如同ＱQ，是一场朋友邀请的广场聚餐，吃的不是鸡鱼肉蛋，而是“色”。
《非诚勿扰》对当前民众心理需求把握之精准，可堪称经典。婚恋交友类节目创意其实并不算新鲜。“非诚勿扰”栏目的看点是真实体现出现代婚恋观。
[1]制片人王刚说：“我们不会刻意地鼓吹什么，但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观……那么，年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”
在每一个热点新闻背后，都暗藏商机。正如一部《红楼梦》，经学家看到易，道学家看到淫，才子看到缠绵，革命家看到排满，流言家看到宫闱秘事。对于剩男剩女现象，社会学家、心理学家各持一说，各界媒体进行多方面解读企图引发公众思考。而作为一个营销人员，面对这个问题，你是否已经嗅到其中的商机，异常兴奋呢？如果不是，你就真的不是一位合格的营销人员。
就功能卖功能，不会有多大的市场空间。正像诗人说的，比海洋大的是天空，比天空大的是胸怀。消费者的心灵市场是开发不尽的。每一个社会热点都是消费者心灵的外在表现，谁及时把握、触及，谁就能找到引爆市场的按钮。
二、找到征服一亿人的元素从一开始，为了避免国内观众对于“真人秀”定义的无法理解，《非诚勿扰》将节目定位为“一个新派交友节目，只提供邂逅不包办爱情”。
江苏卫视的一个男生对24位女生，就不是单一的爱情问题了形成更多看点。
《金钻战略》作者认为，爱情一直是文艺永久不变的主题，《非诚勿扰》的主题仍旧是爱情。
“如果有一个电视节目，能把经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等等元素一锅端，那么，这个节目绝对不是新闻类节目不是电视剧，而是江苏卫视的相亲节目"非诚勿扰"。一个相亲节目之所以得到了大于一个相亲节目的关注效应，全因为后面有整个时代在衬底”。
“《非诚勿扰》不满足于温情斯文的相亲交友，它甚至没打算促成任何一对男女，连装出这种态度都不肯，它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀，以容纳那些困扰着人们的现实问题，金钱、房价、家庭关系、剩男剩女，它是撕破脸的、夸张的社会漫画。”
无论公众对节目的质量褒还是贬，无论它是不是制造嘉宾身份，不可否认的是它的营销手段是十分成功的，甚至当年让全国万人空巷的芒果台超女超男的话题营销手法与其相比也是相形见绌，小巫见大巫，退避三舍。
在节目中，主持人孟非经常会提到《非诚勿扰》节目虽是交友相亲节目，但是其实是一个社会的缩影，在引起这样大的轰动的时候我们想想，这些话题极有可能是剧组安排的，也就是说剧组制造嘉宾身份，安排他们说什么话，谈什么话题。其话题的来源就是社会热点，比如生男生女，比如现代婚恋观，比如拜金主义，比如房价，比如富二代，比如全国的抢险救灾等等，都是一些人们一讲到就热得烫嘴的话题，再加上唾沫横飞的口水战，这节目不火就等于陈冠希说自己不照相。你必须主动把钩子抛出去，把观众钓过来。公众强烈渴望寻求刺激，渴望超越现实，渴望体验图像和声音的魔幻世界。如今娱乐节目和传播渠道众多，信息庞杂，要创造和传递出真正与众不同的风格以赢得受众。“在娱乐营销中，实现这个目标的最佳途径就是使得信息本身具有较强的娱乐性，从而引起消费者的关注，在市场上制造轰动效应”。“娱乐产品制造商必须努力抓住消费者关心的热点、焦点，并与其保持步调一致”。
让年轻人自主选择之余，“非诚勿扰”也会采用专家团提意见这种形式，讨论现在网络上和社会上非常流行的切合实际的话题：房子、孩子、婆媳关系等等。
[2]由此可见，“非诚勿扰”节目本身讨论的话题具有社会内置性的特点，是“非常流行的切合实际”，这样一个娱乐节目却暗藏“观点的自由市场”，掀起讨论和引起关注就显得比较合理。
它将一个个原本普通到街上随便就可以找到的女孩打造成一个个接近于明星的话题人物，甚至于在办公室，在公车上，在饭桌上，在大学校园里到处都是《非诚勿扰》的谈资。
据很多网友揭露，江苏卫视的《非诚勿扰》参加节目的几个热点女嘉宾其实是某个娱乐公司的演员。如马诺、武萧，更有甚者还有如杨曼乃江苏卫视的某个频道主持人。其实从这些嘉宾的身份看，意图不言而喻，他们只不过是江苏卫视的“托”，不过，江苏卫视把这个“托”的作用发挥到极致。
节目中拜金女的毫不掩饰，富二代的显摆臭屁，孔雀女的撒娇发嗲，凤凰男的自卑自尊，杭州极品婆婆的农民鄙视等等，无论是否是他们的真实看法，一经电视节目播出，这一切都构成了非常具有看点的娱乐元素。
《非诚勿扰》就如同苹果手机，不单单是为了一个目的，而是满足人们多彩的生活的需求。例如，“非诚勿扰”中女性模板基本为20-30岁城市丽人，男性模板基本为25-35岁，具有一定经济实力的优秀人士。整体选择范围基本围绕这些设定的基本条件去选。设定具有吸引力的沟通意愿。上“非诚勿扰”节目的选手，不论是男生还是女生，都有着非常强烈的沟通意愿。首先，可以的很短的时间内，和多位优秀漂亮的人士进行直接沟通交流，这是目前其他渠道所不具备的。其次，可以得到业内专家们的现场指导，获得宝贵的人生经验。最后，是一个可以充分展示个人风采的舞台。
也很多消费者不是为了买你要卖的产品，而是用这些产品丰富自己的生活。《非诚勿扰》加了很多看似与主题无关的元素，但这些元素丰富了形式，使成功的机会大大增加。这值得做营销的企业去深入研究。
三、找到深藏在大众心中的渴望江苏台的市场理念是“让老百姓看到自己才是收视保障”。
来自广州的男嘉宾吴朋表示期盼能够通过节目寻找到失散24年的亲生母亲。在节目中，吴朋透露了，在他仅三个月大的时候，妈妈就离开了他不知去向。爸爸也丢下他一个人出外打工。爷爷无奈之下将吴朋送到了寺院寄养。11岁那年，爷爷去世，后来吴朋多次询问父亲关于自己亲生母亲的下落，都没有得到真实的回复。吴朋依靠自己的坚强和努力，考上了外国语学院，并最终成了广州一家企业的阿拉伯语翻译。这一突如其来的寻亲，令许多现场和电视机前的观众们泪如雨下。有网友在百度贴吧中留下联系方式希望能帮上忙，对于最后跟吴朋牵手的女嘉宾张慧，网友同样给予赞美，“他们是目前唯一一对彼此拥抱，而不是牵手的嘉宾，整个拥抱的过程非常自然！”
有广州男嘉宾哭诉自己的身世，在节目上寻找24年前抛弃自己的妈妈。相亲的舞台变寻亲，观众大感意外，对此，相关负责人对本报记者回应说：“这位男嘉宾心态很健康，他上节目主要目的还是寻找爱情，这一点打动了我们。”“妈，24年了，不知道您还记不记得我这个儿子，但这些年来我每时每刻都在想你，当我看到别的母亲亲吻自己的孩子，我多希望您也能亲一下我。24年了我没有过过一个生日，因为每当过生日我就想起您。
[3]妈，如果今天您能看到，不管您在哪里，我想对您说我24年都想说的话，我在呼唤您，您听到了吗?”
男嘉宾的亲情告白感动了在场女嘉宾，这样煽情契合了江苏卫视的定位。
在这一节目制作模式中，策划人认为，中年男女的面对面尚且如此,年轻男女面对面,应该也有很大的话题性。
一个火的市场推广行为，关键是找到深藏在大众心中的渴望。《金钻战略》一书的理论认为，开发客户心中的最大价值，让真正发挥“形而上”的最大魅力，不用太多资金投入，以低成本的设计品牌的功能、价格、利益、情感、包装、价值等等，实现利润最大化，这就是中国企业的盈利之路和基业常青之路。
作为市场策划人员，通过转换思维方式，找到深藏在大众心中的渴望，并利用好它，也就找到了盈利杠杆和支点。
四、对内容的多次开发传统的电视娱乐节目，基本上保持了一个明星（或一群明星）带着另一群明星侃大山的形式，除了获取一些八卦新闻、个人隐私和才艺表演之外，没有什么新颖的改变。公众在厌倦了这些明星之后，节目也就没有什么可以进行持续传播的材料，因为缺少再开发。
“电视节目一浪一浪过,只有发现引导观众喜好,才有可能一直站在潮头。”
《非诚勿扰》只是以相亲节目为依托，大量的采用当今社会关注的问题，如拜金主义、富二代、飙车撞死人、房子等等来吸引观众的眼球、占据心智，成功之处在于对话题内容的多次开发。
中国自改革开放以来，随着经济的不断发展，生活水平的不断提高，以及外来观念和思想的不断传入，中国人早前的信仰早就分崩离析。毫不客气的说，当前的中国人并没有信仰，如果一定非要说有的话，那就是金钱。金钱就是绝大部分国民的信仰，民众的心智实际上处于茫然的状态，对话题内容二次开发就打开了“视觉空间”。
马诺要找年薪二十万以上男友，宁愿在宝马里哭，全国人民都在心里把马诺骂了个祖宗十八代的时候，这个时候背负“英雄”“正气”的骆磊就“该出手时就出手”，如长坂桥上张飞喝退百万骑兵，代表全国人民骂哭马诺，快意恩仇的痛批马诺的不真诚和拜金，让该节目达到了一个小高潮，大大解了全国人民的心头之气。
马诺重返舞台的时候，在申明一个月内如果还是找不到合适的男友就让位。不到两期，她选择了有过不幸婚史的草根张弘凯。这与她之前标榜的拜金格格不入，江苏卫视也在利用马诺这个话题女王达到了拢聚眼球。
“非诚勿扰”节目没有明星，但是正是一个个具有鲜明个性的普通人，产生了一个个新颖的话题，并且是独特的。新颖的、独特的东西才是真正具有传播价值的载体，而这些有价值的传播素材产生于节目本身的内容和形式。《非诚勿扰》从一开始就不惊人死不休。大大刺激了人们深藏的神经。
《非诚勿扰》的话题，把复杂的人性抽离为单一的表述，把观众群分裂成一个个观点的“粉丝”团，对相异观点的不宽容，发展为真实社会中不同群体之间借助媒体尤其是网络媒体展开的口水战。
[4]《非诚勿扰》播出以来，“马诺”、“拜金女”一度成为炙手可热的新闻关键词。用百度搜索“非诚勿扰马诺”，找到相关网页约4450000篇，用时0.003秒。一个人能够吸引几百万网帖，不能不说她已经成为了“公众人物”。
“非诚勿扰”与“我们约会吧”的剽窃风波、受众对嘉宾身份的质疑、台上女嘉宾极尽表演之能事、台下网民在网上尽情的谩骂发泄等等，孰不知，这些次生话题成全了江苏卫视和马诺等网络红人。随着节目播出、媒体报道、网络扩散，在网民和观众的猜测、谩骂中，有关话题成为现实与虚拟互动的中介与螺旋梯，成为节目收视上扬的推手。
五、符合主流消费者的习惯《金钻战略》作者认为，现在的年轻人都喜欢边看电视边上网，电视节目里每一个精彩的高潮都会成为大家的议论焦点，因此，积极主动地利用网络这个互动营销渠道对观众讨论的焦点进行引导和统计，成为《非诚勿扰》这档综艺节目组织策划的一个重要手段，也是其成功的重要原因，其表现就是对于互动营销平台百度帖吧的利用。
《非诚勿扰》专门在百度建立了“非诚勿扰”吧，利用百度帖吧的庞大青少年用户群，进行了广泛宣传、引导和互动营销。
百度帖吧首页的图片广告和推荐。在百度“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。简单的讨论、吸收建议等沟通并不稀奇，《非诚勿扰》与网民的互动十分深入，据观察，该节目安排的每一个饱富争议话题、参与者的背后往往都有网民推波助澜的影子，网民的争论能直接影响节目组接下来的策略和部署。
帖吧内的情况：通过各话题的点击和回复数量，可以确认观众对各话题的关注程度。因此，经常可以在贴吧见到各种话题。有节目内容温顾类型的话题投票：可爱单纯的夏燕走了!你们会祝福她吗?有节目播出意见反馈的投票提问：对于17期4月10日马诺的返场你持什么态度?其他一些炒作式的话题都是围绕各位热点女嘉宾的一些争议和做秀。
各类主题帖的引导性显而易见。对于观众(网民)的意见和观点的反馈也通过帖吧的提问进行了引导和统计。通过投票的方式来获取大众的取向性，从而可以指导后续节目的策划和组织，这是将网络的互动性完全发挥出来的一种优势。
对各热点嘉宾的各种形式的虚虚实实地炒作也把节目关注度提升到全新高度。“非诚勿扰”吧首页的几条热帖的点击、回复量的互动营销效果很直观。
另外《非诚勿扰》十分重视与观众的情感沟通，贴吧里会经常出现“温情离异男征友失败获同情”、“你有过河庄怡类似的爱情经历吗”等容易引起共鸣的情感互动帖。网络互联网的普及及贴吧平台的讨论被《非诚勿扰》纳入节目策划过程，是网络媒体互动营销与电视媒体的有机整合：一方面，把网络作为与粉丝沟通互动的平台，有助于节目的迅速、广泛传播；另一方面，又能以网络调查数据反馈的结果来指导节目策划。
有位男嘉宾的名片上据有的14个联系方式，使得精准营销充分到位，不论你是想通过开心网、、敦煌网、QQ、E-mail，南京手机、无锡手机等来联系他都没问题，主要是他是为了方便大家使用熟悉的联络方式。
[5]所以，传统媒体主动嫁接网络媒体，利用双媒体传播的优势互补，这将是近几年内综艺、娱乐节目的发展趋势传统的媒体与网络的结合，即“台网一体化”“双媒整合”，走的将是互动营销的路子。
《金钻战略》一书作者建议，市场营销应是多种手段的综合应用。
五、找到市场种子笔者诊断过很多企业的市场运作方案，发现非常成体系，也很有逻辑性。但是市场效果并不理想。原因是缺少市场种子的发掘和培育。
“非诚勿扰”在这方面，就做得比较到位。节目的大量内容是在线下完成的，全国五个城市的定期选秀，使得每周一期的电视节目，成为每一个阶段线下活动的总结和展示。从推广的专业程度来讲，五个全国中心城市的线下活动完全成为了“非诚勿扰”节目在五个特定区域的深入推广方案。线下全面铺垫，线上重点展示，这应该是经过策划的市场推广策略。
相比较而言，很多行业的线上营销很大程度上仍停留在发布广告、组织有奖游戏等传统形式上的宣传，只是线下销售实施过程中的手段，从本质上将，是整体推广方式中的一种，目的是积累有效客户资源。
但如果换个方式呢？我们不妨在进行大资金的推广之前，先做一个针对某一特地区域（或特定组织、群体）的深入推广方案，一个群体成功了，项目整体成功就不远了。将小范围深入沟通的结果，提炼成更具说服力和影响力的传播诉求，利用线上媒体进行大范围传播。
《金钻战略》作者认为，市场是策划出来的。没有人说过上这个电视是为了找终身伴侣和结婚对象，节目组没有、嘉宾也没有，但很多观众却认为这是“电视红娘”，把现实婚姻与交友节目捆绑起来对应。这就使得有关话题具备了公开与冲突的特质，通过自由的网络平台和组织性的新闻媒体，各色人等找到了话题的“战场”。
对江苏卫视来说,“非诚勿扰”的成功,看似是一个意外之作，但在《金钻战略》作者看来，他包含了很多成功的元素。世上有很多没有被发现被利用的“无形金钻”，有策划就有可能，没有不能被挑战的品牌，关键要有发现“无形金钻”的眼光。