苍空战旗:营销变革迎面而来

    中国医药市场未来是怎样的？医药生产企业、商业企业、医疗机构（预防、康复）、资金支付者、患者的角色会有哪些变化？三项制度改革的综合进度是多久？而其中医改和保险制度的改革会在集中招标采购上体现出什么特点？以渠道、终端、品牌或产品优势见长或遇到困境的企业应该怎么办？电子商务和现代物流的最主要特点是什么？在第一终端、第二终端、第三终端的最大变化是什么？渠道的最终结果是什么样的？这些都需要一个明确的答案！　

    一、先从国家医改变化角度来分析医药行业的发展趋势：

    近一段时间以来，关于“医改是否成功”的争论在业内和经济研究精英中第二次躁动起来。其中医疗体制最令引起争议的重点之一，是所谓的市场化改革。造成了“看病难”、“看病贵”、这些突出问题。其所造成的对宏观经济的制约力，据专家估计，占国家GDP总量的7%-12%之间。成为影响经济持续稳定增长的重要障碍。与此同时，以胡锦涛总书记为代表的第四代领导集体，提出构建“和谐社会”的总目标。而医药等的市场化改革弊端是这届政府首先要开刀的重要领域！特别是前期国务院发展研究中心公布的“医改不成功分析报告”、和最新的医改征求意见稿的核心思想“小病免费”、“大病保险”这一通俗的模式。可以看到医药这个市场会逐步纳入到国家公共服务的本位上来。所以说“国家医改的目标是将医药变成政府福利和计划经济模式”。从“北京社区政府集中采购项目”的国务院领导亲自主抓，市委市政府统一管理、医药收支两条线由财政支付来看，国家未来对医药管理的力度会越来越制度化。

    二、再从产品价格这个核心问题在论述一下：

    国家最终会将“进销差价”、“批零差价”最终各固定在15%之内。生产成本由于国家的几次成本大范围调查，对于西药成本国家已了然于胸。而对中药。由于涉及农产品及动物矿物资源，成本波动较大。尚由于国家对中药的扶持，其有些模糊的定价、降价管理尚还预留了一定的空间。“一票制”、“二票制”的逐渐实行，会把这一“固定比率”实实在在的体现出来。企业再拿出既往的传统意义上的流通成本来影响商业、影响代理商、影响医疗机构的空间会越来越少。困难会越来越大，优势会越来越不明显。必须进行新模式的介入和探索，寻找“蓝海区域”；招标其实就是国家的二次降价政策，以前这个价格是不予国家的最高临时指导价格挂钩的。随着降价目标的时间临近，会逐渐靠拢中标价顺加15%成为零售价这一目标的。其实国家就是将产品的渠道各价格空间逐渐压缩，为了是达成以上的固定利率这一目标！这就是新的“统购统销”。

    三、而对企业真正面对的市场环境只剩下OTC（非处方药）这一块领地了。这一块领地就成了既往有市场营销优势企业的转移场所，这些企业会拼命增加非处方药品种。从而维持其既往的销售量和优势。

    四、集中招标向集中采购过渡是国家三项制度改革中最能立刻影响企业的渠道营销的了。随着“社区项目”、“新农和项目”、“挂网项目”、“省标项目”等的开展，各模式也逐渐会体现出政策的影响。

    “上海闵行模式”及“北京社区模式”说明，国家要大力进行社区及新农合改革。与此同时在财政资金上给与充分保证，使这些项目所呈现出鲜明而独特的变化。“收支两条线”这一革命性的举措，说明政府要改变“医疗资源不平衡”、实现“医疗预防康复新一体化基础建设”“医疗保险社区倾斜”这些措施和办法的强力性。

    “直供式销售”、“打包销售”成为以低端销售为主要模式“基本保健”及第一第二终端市场中成熟品种或特殊品种销售的主要方式，也是这些生产企业、物流配送企业的主要营销模式。这种模式下传统商业公司就定位在“物流配送商”，也就是说传统商业公司靠一两个产品高利润就可以维持的局面一去不复还了！他们必须靠以前看不上眼的那点“物流配送费”过活。全国或省及区域的总代理、总经销也成为其高利润的另一点；所谓的“快批模式”，在政府主导下的市场中会快速萎缩，逐渐成为单纯的零售企业。利润也会大大减少。若其不能与政府集中采购部门或基金管理部门形成“直供优势”、 “打包优势”的战略合作的话，最终就只有OTC这块牙缝市场了。

    压缩中间环节！、压缩中间环节！这是国家逐渐解决现阶段“看病难”“看病贵”的最主要办法。在国家药监局烂批新药的后遗症不能马上清除恶果的情况下，集中招标采购、各省分次分批重新核定价格（降价）会是主要的手段。

    五、建立现代物流成为综合提高医药商业利润的整合平台。我国的药价虚高根本原因在于中间环节过多，引入现代物流将会快速、高效、价廉地打造出丰厚的“第三方利润”。从一些已建成使用的物流中心的运营状况就不难看出物流的获利空间。发展医药物流的条件具备。医药物流业的发展与一个国家的医药经济总量成正比，与一个国家的医药发展水平成正比。医药物流的发展首先决定于医药物流的需求。目前国内商业的费用率偏高，零售费用率占销售额的20%左右，批发在7%-8%，原因除了中间环节过多导致销售费用较高外，物流的规模小、专业化程度低也是主要因素。物流费用已占批发销售额的4%左右，销售费用和物流费用在大多数情况下未分开核算，使企业管理层对物流费用这个“漏斗”不够重视。建立配送中心是解决这一问题的根本举措，有利于资源整合，规模经营，并可使质量的监控更加有力。

    六、建议及对策：

    以“四打策略”来应对未来一段时间内的医药市场变化。

　　具体就是：

　　渠道打孔策略。

　　产品打包策略。

　　价格直控策略。

　　促销打人策略。

    重点对未来发展趋势的电子商务（GPO项目、政府集中采购项目等）给予关注，直接物流、资金流及信息流资源。

　　可突破多级授权委托、集中采购流程的不可控。

　　2）、产品打包策略：参与未来的核心打孔战略下的产品，必须与采购者进行综合谈判。实现将产品进行打包，使不同生命周期的产品合理搭配。利益互补，共同进入医院及社区、新农合终端销售。避免最终交易产品稀少的问题。

　　3）、由企业直接控制产品投标家价（议价、挂牌价、竞价、项目价、挂网价、采购价、打包价、直供价等）。

　　避免价格的混乱和价格指数的快速下降趋势。

　　4）、针对目标终端的不同，制定不同的产品市场策略。给予不同的特性和利益的支持！

　　避免在不同终端医院的特性推广同质化。这样市场支持的手段才可以突破层层不需要更多关注的中间环节的制约，实现对最终目标的影响力。

　    结论：渠道、终端及产品的巨大变化已初步显现，与政府集中采购部门或基金管理部门的合作应提到首要位置。“直供营销”、“打包营销”是“四打策略”的核心！应针对这个核心制定一系列市场及销售策略，才能紧紧抓住这个“蓝海区域”！规避渠道、终端及产品的弱化和巨变，将未来的危机变成新的机遇和增长点！