雁鸣湖度假村:“贩卖幸福” 打造顾客感动的“第三地”
店面不是让商品睡觉的地方,是追求自我、创造欢乐体验的场域,是人与人交往的空间。未来的商店将不以“销售”为主轴,规划的重心是创造顾客能热烈参与的空间,让他们在这个舞台上,体验文化、新科技及人际互动。
到诚品博览群书是笔者生活中的小确幸。某次闲逛时,因看到书名《恕我失礼,这样做是卖不掉的》引起好奇,拿起来映眼而入的是一个熟悉的名字:林文子,这个名字潜行在脑海里已经有十五年之久,这是个令人尊敬的女性,2006年时,被美国Fortune杂志评为“全球最具影响力女性”之一。
时光骤然退回到1997年时,一群来自台湾的企业经理人在日本进行“优良企业顾客满意经营”考察,旅程中,他们来到东京西新宿拜会林文子。当时她还只是BMW Japan的支店长,在男性至上的日本社会中,这样的职位对女性而言已属不易,不过5年创造20亿日币的亮丽销售成绩,使得她后来陆续成为日本福斯汽车及BMW的总经理,2005年并进一步跃升为日本最大零售商“大荣集团”的执行长,2009年参与地方选举,被选为横滨市长。
考察当时没有人预料到林文子后续人生的惊人成就。不过,林文子对台湾朋友的热情,以及其个人的魅力及风采却是有目共睹的。她个人对于考察团的提问是知无不言,言无不尽,充分展现其对人的用心与真诚,同时由于演说内容相当精彩,临走拜别时,众人只能感叹时间苦短。
“展示中心不是让车子睡觉的地方。”林文子如此说,这句话是此次日本行最大的关键收获。不摆车子,展示中心干啥用呢?林文子经营分店的方式特别与众不同,店面里不张贴汽车海报,而是挂满当地艺术家的画作,让消费者感受温馨的氛围,不至于产生压迫感。林文子认为:“海报是次要的,对人的心才是重点。”此外,汽车型录亦不摆放在随处可见的陈列架上,而是等待顾客主动询问时,才由业务员慎重的双手奉上,藉以表达公司对顾客的尊重,同时增添产品所呈现的高贵感。
从11到1的秘密
林文子的改革无极限,刚接手新宿支店时,这家分店是BMW公司11个分店中表现最惨淡的分店,经济景气泡沫化,办公室杂乱缺少整理,业务员失去主动出击的斗志,面对风雨飘摇的经营环境,林文子不气馁,她选择以正面的态度迎接所有的挑战,不抱怨、多赞美是她最重要的经营准则。她赞美员工、赞美顾客,赞美分店所在地,林文子运用“赞美”的力量为公司及个人招来幸福与幸运,就在半年后不久,新宿支店的销售成绩就窜升为日本第一,而且年年保持第一。
新宿支店位于办公大楼区,门面并不起眼,又缺少居住当地的消费者,因此顾客很少主动上门。
但是别人认为立地不佳的新宿支店,林文子却有不同于常人的看法,虽然没有住宅区的当地人潮,然而新宿拥有便利的交通,如果能够举办具有魅力的活动,就可以吸引足够的消费群众。
不仅卖车更卖知性
正面看待自己所拥有的事物,才能激发出潜藏的宇宙力量,这是身为经理人最重要的一堂课。林文子为新宿支店找出优点,并且以高格调的表演活动来妆点这个空间,透过举办小提琴、爵士舞、日本传统能剧等艺文活动,创造出新奇感及意外感,进而将高级进口车衬托的更加出色,经过她别具题材的用心与努力,BMW西新宿支店变身为人们喜爱的知性交流中心,举办联谊活动表面上和业绩没有直接的相关,事实上有相当大的广宣效果,是支撑业务发展的重要基石。
虽然邀请的对象大部分是已经购买BMW的车主,但是活动就像投入湖心的一块大石头,以新宿支店为中心泛起一片大涟漪。由现有的顾客扩散至他们的亲朋好友,由相识的顾客扩大至潜在顾客,不少前来参与活动的顾客,从此改变自己对BMW的观感,有的观众在表演后的茶会与业务员自在的交换名片,甚至主动表示自己想要换购新车,林文子巧妙地化业务活动于无形之间,以文艺表演带动业务数字的提升。
林文子的成功诀窍,在于她愿意超越商业行为,与人真心交往,愿意花心思制造梦想与罗曼蒂克,实现新奇的点子来打动人心。
如果展示中心是舞台,那么顾客就是主角,消费人员及接待人员则是跑龙套、搬道具的配角,不要妄想以自己出风头的方式来说服顾客,林文子时时提醒员工,卖场是属于顾客的地方,要以顾客为中心来进行布置及演出。
卖场不死只是不断转型
许多人对现场失去信心,只因为年轻人越来越“宅”,可见的未来他们大部分将透过网络进行购物,有人甚至断言卖场已死,近来出版的一本书的标题就够耸动:“10年,你将找不到实体商店”真的吗?当然是假的,类似的时代终结预言不断翻新面貌,却也不断地以落空收尾。
类似林文子的实体通路经营者,如诚品的吴清文;7-Eleven的铃木敏文;苹果的贾伯斯,在在都以行动证明实体商店不死,只是不断转型。过去的杂货店是今天的7-11,未来的7-11则尚未诞生。消费者永远需要一个生命活动的世界,实体商店是有形世界,可摸,可闻,可尝,这是网络力有未逮的地方。
网络是新平台、新舞台,但是不和实体空间结合,就会少那么一点点,虚拟世界与实体世界就像月亮与太阳,有阴有阳,世界才有缤纷多姿的面貌;有实体有虚拟,企业才能创造出有趣、互动的多元顾客体验。
(摘编自台湾《能力杂志》8月号 文/廖志德)