龙虎新风云 电影国语:財富管理的藍海技術

財富管理的藍海技術

80年中國啟動改革開放以來，GNP即呈跳躍式的成長，人們的財富與日俱增，需要更多的理財工具與金融服務，銀行業務量也呈現大幅成長。金融服務發展的軌跡脫離不了S曲線（S curve），在銀行業的三條S曲線中，誰能從中找到核心技術，誰將成為未來的贏家。先讓我們來了解一下S曲線的意涵，再淺談銀行業的『藍海核心技術』。

大數學家費雪(Ronald Aylmer Fisher)曾經提出S曲線（S curve）的理論，圖形的橫軸代表時間的經過，縱軸表示績效的高低。S曲線用來闡述任

轉型、創新

績效

至被消

時間

改變，消費市場需求出現；越來越多人接受新觀念或新產品，接著市場蓬勃快速發展，每年業績倍數成長，此時不斷有新的競爭者加入戰局，用相同的策略來競爭；歷經數年的成長與繁榮後，碰第一條S曲線的瓶頸，企業與產品走到S曲線的頂端，人員脫落、業績、利潤下滑，再努力都無法提高營業額；在下一條新的S曲線形成之前，有一段混沌複雜的區塊，兩條S曲線是不連續的，在兩條不連續的S曲線中，唯有「創新」或「轉型」才能成為贏家。舉個實際的例子，來說明S曲線變化的意涵。

電視機也歷經過3條S曲線：黑白電視、彩色電視、液晶電視。黑白電視是第1條S曲線，彩色電視是第2條S曲線、液晶電視是第3條S曲線。

許多人並不知道『摩托羅拉』(Motorola)早期曾生產過電視機，1947年摩托羅拉推出第一台售價在200美金以下的電視機，在美國第一年就賣了十萬台。真空管的電視機，在消費市塲快速成長，電視機也帶動了電視台的成長；1967年摩托羅拉研發出第一台電晶體彩色電視機，市塲也創造出高績效，很快的就出現新的競爭者，陸續加入戰場：RCA、增你智(Zenith)、飛歌(Philco)都推出新產品來瓜分摩托羅拉的市佔率。1974年摩托羅拉決定，將電視機事業賣給日本松下電器後，就將摩托羅拉(Motorola)轉型為「通訊與半導體」的產業上，並一度成為通訊領域的世界級霸主。從真空管電視機轉型到彩色電視，又從彩色電視轉型到液晶電視；這3條S曲線都在做相同的事：『讓消費者看的更舒服。』 但這3條S曲線，卻使用不同的技術，從黑白電視到彩色電視，生產的技術完全不同、液晶電視的技術更是困難；液晶電視的生產工廠要求無塵，生產線的流程也與彩色電視不同。

銀行業的三條S曲線（S curve）:存貸銀行、零售銀行、財富管理銀行。見下圖示：

第1條S曲線是存貸銀行，第2條S曲線是零售銀行，第3條S曲線是財富管理銀行。

銀行吸收存款再放貸出去，賺取利差是銀行生存的第一條S曲線，由於利差競爭激烈，小銀行通常願意用高利率吸收存款，用較低的利率放貸出去，當銀行家數越來越多，法人可以自行IPO，透過公開市場募集資金，融資管道也變多時，第一條S曲線就走到不得不轉型、創新的起點；第二條S曲線是零售銀行，2010年中國的中產家庭近一億戶，需要退休、教育、保險、投資多元化的理財工具，才能滿足客戶不同的財務需求。招商銀行行長馬蔚華，就是一個懂得掌握先機的人，推出「一卡通」、「一網通」，強化IT電子商務的功能，信用卡的市佔率也突破新高，發卡量超過2800萬張，因為「創新」、「轉型」也順利讓招行擴大市佔率。由於招行在零售銀行的成功，其他競爭者也加入戰局；除了四大國有銀行，強化IT網路商務與發卡服務；中信實業銀行行长陈小宪，也在2005年定下未來三年的目標，將零售銀行獲利達全行總業績20%以上。

零售銀行競爭越來越激烈之下，有遠見的銀行開始佈局下一條S曲線：財富管理銀行。財富管理區分兩大區塊，第一區塊是AUM在50萬人民幣以上的客戶，為每一位客戶進行一對一的財務規劃服務，滿足不同「九類」客戶群的財務目標與需求，由於能分配的資源有限，現金流量的分析是關鍵因素，VIP理財經理需要提問下列問題：

1.     客戶一生的財務目標能否達成？

2.     客戶一生的收入、支出能否平衡？

3.     如果不能平衡該如何建議改善？

4.     如何深入訪談出客戶的財務需求？

5.     如何做出最佳化的資產配置？

台灣的銀行以為導入IT系統，就能滿足客戶獨特的需求，其實IT系統只要花錢，任何銀行都能夠建置IT系統，有些領導以為不斷改善IT系統，就能客戶滿足客戶的需求；經過十幾年的實務經驗，才知道IT系統只是工具，使用工具的人才是最重要的關鍵。就像是擁有『倚天劍』並不會成為武林至尊，用劍的人如果功夫不夠的話，倚天劍反成致命傷。一個理財顧問用一套完美的IT系統，並不保證能針對客戶的需求，量身打造財務規劃]。銷售金融商品給不適合的客戶，反而使銀行承受「名譽風險」；2009年台灣中國信託商銀連動債賠償準備金，即高達40億新台幣，足見錯誤的銷售行為，付出的代價超過獲利，銀行損失的名譽更十倍於實質金錢損失。VIP客戶經理面對準客戶時，如何精準的提問問句？挖掘出客戶的財務需求，才是關鍵的『核心技術』，沒有經過許多個案的演練，深入的問句行銷訓練，很難有系統的提問問句。

財富管理的第二個區塊是「私人銀行」，許多媒體將2007年稱為中國私人銀行元年，2007年中國銀行首先起動私人銀行業務，接著招商銀行、中信銀行、交通銀行、工商銀行、建設銀行陸續進入高端理財領域，爲資產淨值AUM在100萬美金以上的客戶提供特殊服務。這群富裕族的人數相當可觀，根據《2009亞太區財富報告》顯示，中國擁有百萬美元的富翁，排名是世界上第四多的國家。全球2008年受到金融海嘯衝擊下，富裕族群的人數也在減少，以下是各地區分布情況：

亞太

中國

香港

台灣

新加坡

2009年初

240萬人

36.4萬人

3.7萬人

5.8萬人

6.1萬人

同期減幅

14.2%

11.8%

61.3%

18%

21.6%

香港人數比2008年減少61.3％，減少比率最高，是因為香港富豪多數資產來自房地產與金融商品投資，受到的衝擊最大，台灣的富豪多數經營高科技與服務業，相對受到的影響較少。中國富豪的下降比率最少，36.4萬人有70%集中在北京、上海、杭州、廣州、深圳五個都市，銀行家都知道「二八定律」，80%的利潤來自20%的高端客戶，高資產客戶是未來「財富管理銀行」獲利重要的來源，歐美銀行業的統計顯示，財富管理帶來的利潤，會達到零售銀行業務的10倍。但這群高端客戶，也是最不容易經營的一群，在台灣這群客戶都被美林、UBS、德意志銀行接觸過，客戶已經會判斷：誰只是想推銷投資工具？誰是在用心幫他管理資產？想赚高端客戶的資產管理費或手續費，並沒有想像中容易。深入了解客戶的需求，多數台灣的銀行只是喊喊口號而已，這些口號包含「用心傾聽客戶的聲音」、「不能說出的願望，最希望被實現」、「誠心誠意、從聽做起」，聽起來華麗的Slogan（口號），只是一種感性行銷的手法，想要傾聽出客戶真正的需求，VIP理財經理還是要學會『精準的提問問句』，一個不會「提問」的理財顧問，是很難找到客戶的需求。想要客戶自己分析完需求，再走到銀行櫃檯告訴理財經理，自己有什麼需求、想購買什麼金融商品；就如同期望病人自己把脈，自己診斷病情，再到藥房自己去抓中藥一樣。理財經理只能當一個商品解說員，說明產品的好處、特色、賣點，顧「問」變成顧「說」，顧問的價值是「問」而不是「說」。

興業銀行副行長陳德康：「財富管理銀行是不斷提高差異化服務能力，注重軟件與硬件的協調與配合，硬件是IT系統，軟件是人與管理因素，硬件是基礎，軟件是靈魂，將產品為中心的理念，轉變為以客戶為中心的經營理念。」金融商品不是差異化的要件，銀行可銷售的金融商品幾乎相同，以客戶的需求為中心，不銷售不恰當的商品給客戶，這是經營理念，但關鍵仍在每一次面對客戶的行銷面談，理財經理是說的多？還是問的多？說的好、說的多，都是推銷金融商品；問的多、問的好，才能找到客戶的財務需求。大多數理財經理「提問問句」的能力十分脆弱，沒有深入的對話與訪談，客戶的資料庫永遠不完整。銀監會規定要填寫的KYC，但KYC只是表淺的瞭解客戶，客戶通常會在許多銀行開戶，台灣客戶通常擁有3.5個銀行帳戶，招行的客戶也會在工商銀行開戶，誰能提供真正差異化的服務，才是決勝的關鍵。接下來我們會在此專欄中，每月發表以客戶需求為中心的關鍵，核心行銷技術：『太極問句行銷法』。

作者簡介：

倪躍軒  學歷:中山大學企管系      

經歷 : ING安泰人壽15年(含7年處經理)

2005年開始專職行銷訓練，個案輔導經驗豐富

台北金融發展基金會專案講師

著作1：財富顧問的優勢行銷(財經傳訊出版)

著作2：財富急救完全手冊(財經傳訊出版)

著作3：理財顧問的提問力 (宏典文化出版)

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AFP& CFP、RFC進階訓練講師

LIMRA業務單位經營管理AMTC引導師

CIAM國際公認特許壽險經理 ( LIMRA )

兩岸提問式銷售培訓專家            

台灣金融研訓院 專任講師

有關財務分析軟件使用的問題，與理財經理的營銷問句，皆可寫E-mail詢問倪躍軒老師，服務信箱E-MAIL：coach.ni@gmail.com。誠心的期待能爲您服務！