诛仙装备血祭后炼器:关于品牌建设的“国家任务”

关于品牌建设的“国家任务”
2011-3-25　 作者：杨曦沦


从事品牌战略咨询工作，就喜欢琢磨政策。中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲出台了，详读全文，“品牌”二字时时闪现。
 
“纲要”的定位很清楚，就是“阐明国家战略意图，明确政府工作重点，引导市场主体行为，是未来五年我国经济社会发展的宏伟蓝图，是全国各族人民共同的行动纲领，是政府履行经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职责的重要依据。”
提出这个“战略意图”和“工作重点”，主要有几个依据：
1、 综合判断国际国内形势，我国发展仍处于可以大有作为的重要战略机遇期，既面临难得的历史机遇，也面对诸多可以预见和难以预见的风险挑战。
2、 从国际看，国际金融危机影响深远，世界经济增长速度减缓，全球需求结构出现明显变化，围绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈。
3、 从国内看，工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展，人均国民收入稳步增加，经济结构转型加快，市场需求潜力巨大，资金供给充裕，科技和教育整体水平提升……
4、 必须清醒地看到，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，主要是，经济增长的资源环境约束强化，投资和消费关系失衡，收入分配差距较大，科技创新能力不强，产业结构不合理，农业基础仍然薄弱，城乡区域发展不协调，就业总量压力和结构性矛盾并存，物价上涨压力加大……
通过上述分析，得出这样一个结论：以科学发展为主题，是时代的要求，关系改革开放和现代化建设全局。我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段，发展仍是解决我国所有问题的关键。坚持发展是硬道理的本质要求，就是坚持科学发展。以加快转变经济发展方式为主线，是推动科学发展的必由之路，是我国经济社会领域的一场深刻变革，是综合性、系统性、战略性的转变，必须贯穿经济社会发展全过程和各领域，在发展中促转变，在转变中谋发展。今后五年，要确保科学发展取得新的显著进步，确保转变经济发展方式取得实质性进展。
“纲要”强调：各级政府要通过完善市场机制和利益导向机制，创造良好的政策环境、体制环境和法治环境，打破市场分割和行业垄断，激发市场主体的积极性和创造性，引导市场主体行为与国家战略意图相一致。
那么，在国家这样一个“战略意图”和“工作重点”下，品牌建设处于一个什么样的地位呢？对各地区、各企业制定品牌战略，实施品牌行动具有什么指导意义呢？答案如下：
1、 产业品牌化将成为产业发展的一个重要诉求。在“优化产业布局”一节，就有这样的表述：以产业链条为纽带，以产业园区为载体，发展一批专业特色鲜明、品牌形象突出、服务平台完备的现代产业集群。
2、 品牌将成为企业兼并重组的一个重要目的。在“引导企业兼并重组”部分是这样表述的：推动优势企业实施强强联合、跨地区兼并重组，提高产业集中度。推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。
3、 品牌化将成为服务业发展的重要目标。在“推动服务业大发展”一章中开门见山就谈到品牌：把推动服(续致信网上一页内容)务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，营造有利于服务业发展的政策和体制环境，拓展新领域，发展新业态，培育新热点，推进服务业规模化、品牌化、网络化经营，不断提高服务业比重和水平。在“完善服务业政策”一节中再次强调：支持服务业企业品牌和网络建设。优化服务业发展布局，推动特大城市形成以服务经济为主的产业结构。
4、 科技创新是创建品牌的驱动力。在“培育壮大高技术服务业”一节指出，　以高技术的延伸服务和支持科技创新的专业化服务为重点，大力发展高技术服务业。加快发展研发设计业，促进工业设计从外观设计向高端综合设计服务转变―――，培育发展一批高技术服务骨干企业和知名品牌。
5、 品牌将成为中国对外出口的一种“新优势”。在“培育出口竞争新优势”一节中指出：保持现有出口竞争优势，加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势。在“加快实施‘走出去’战略”一节进一步强调：支持在境外开展技术研发投资合作，鼓励制造业优势企业有效对外投资，创建国际化营销网络和知名品牌。
通过上述分析，可以看出，从产业、行业、企业，品牌成为国家的一个全面诉求。但是如何“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应”，如何将一种国家诉求转化为一个成果，在我看来，有志于创建品牌的企业要把“品牌评估”作为品牌战略管理的一项当务之急。因为在我看来，你只要在经营企业、营销产品，自觉和不自觉地都在积累你的品牌资产。由于大多数企业缺乏品牌评估的意识和方法，导致长期投入的大量人、财、物没有有效的转化为品牌价值，更无从谈起如何利用已有的品牌价值。这不仅是对品牌的一种浪费，更是企业无形资产的一大损失。
在“纲要”中，有一章专门谈到“加强规划监测评估”，其中指出：国务院有关部门要加强对规划相关领域实施情况的评估，接受全国人民代表大会及其常务委员会的监督检查。规划主管部门要对约束性指标和主要预期性指标完成情况进行评估，并向国务院提交规划实施年度进展情况报告，以适当方式向社会公布。
由此可见，评估是保障规划有效实施的重要手段，国家既然如此决策，企业也必须要把品牌评估视为企业品牌建设的“重要任务”。
杨曦沦，奥运模式第一人、著名品牌资产评估与管理专家，中国品牌研究中心副秘书长，CEO品牌资产管理研究院首席架构师，著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》。CEO品牌创新网站：www.ceobrand.net 交流信箱:CEO@ceobrand.net Tel:86-10-8418 7367