黑暗之魂1打刀进化15:给通用和福特的五条忠告

给通用和福特的五条忠告 美国汽车行业正在困境中艰难求生。有多艰难？福特汽车(Ford Motor Co.)身为美国第二大汽车生产商，上周发布了一份新闻稿，题为：《福特2005年盈利 对政府救助说不》。

换句话说，汽车城基本已经衰到了极点。否极则有泰来之望。

美国两大──注意，我没说“底特律三大”──汽车生产商上周传出的唯一好消息，就是通用汽车(General Motors Corp.)和福特汽车的高级管理层似乎终于认识到：兜著圈子，不肯承认准备求助于纳税人（或者破产法庭）的做法并不是什么出路。

通用汽车和福特汽车都在加快速度，关闭20多家工厂并裁员逾6万人，咽下20年来自己酿就的苦果。

但是，仅靠关闭工厂和裁员并不能解救这两家红极一时的企业面前的难题。似乎每个人都有一套整顿通用和福特的药方。比如说，美国总统布什(Bush)上周接受本报采访时就表示，通用和福特需要生产更多“适合”消费者的产品。他说对了。

就在不久前，我采访一位汽车业内资深人士时，他突然反客为主向我发问：“你会怎么办？”当时我根本答不上来。但现在，为了展开一场深入的探讨，我会提出下面5点作为回答：

不要再找借口：毫无疑问，通用和福特有著真切的竞争弱势，而这些都来源于它们70年代末之前几十年的辉煌成功。现在，它们根本不可能挥动魔杖，一夜之间就把开支庞大的医疗福利、竞争力低下的劳资合约、拖沓冗赘的官僚作风，以及过于拥挤的经销商网络统统消于无形。但是，这又怎么啦？只有通用和福特的员工，还有他们的亲属才真正关心这些──就像布什总统说的那样。消费者只想要好看、耐用、不会迅速贬值的轿车和卡车。不停地大做广告，喋喋不休：“很抱歉我们在80年代卖给你们的车不好”，根本就是在浪费金钱，还不如拿来处理质量问题。就以福特汽车来说，质量问题就导致2005年全年利润比2004年减少了4亿美元。

通用和福特都应该从韩国现代汽车(Hyundai)那里吸取教训。90年代初闯美国市场时，现代汽车也卖了不少不入流的汽车。但最近这四年，现代汽车奇迹般地步步攀升，这要归功于它推出的一系列设计出色的汽车以及长达10年的质量保证。当然，这项保证是有一定限制的。但它很好地传达了这样一条信息：现代汽车对质量问题严肃认真。质量保证并没说“为我们以前的所作所为道歉”，而是说“现在你不会遗憾了”。

实打实地降价：通用和福特都宣布了下调多款汽车标价的计划，这也是结束长期折扣战的策略规划之一。这行之有理：标价只涨不跌，然后用大额折让来抵消价格升幅，这就打击了二手车的价值，让消费者觉得新车不值这个标价。

但是，通用和福特的降价是否足以弥补投资者对其品牌和产品信心的受损呢？定于本周三发布的1月份汽车销售数据将回答这个问题。两大汽车厂商需要鼓起勇气，坚持推行现在的各项举措，恢复定价的可信度；还要充分自省，明确到底还要降多少。

为了实现复苏，通用汽车和福特汽车必须使消费者确信，他们将以比竞争对手更低的价格销售质量更好的汽车。如果这招奏效的话，或许他们还能够以和竞争对手同样的价格销售质量更好的汽车－－而在某个时候，他们或许可以以更高的价格销售同等质量的汽车。这完全可以做到。问问日产汽车(Nissan)的掌门人卡洛斯·高恩(Carlos Ghosn)吧。日产曾一度陷入低谷，但如今却是业内最赚钱的大众市场竞争者。

现在就痛下决心：在通用汽车惨不忍睹的第四财季财务报告中，有一个数字令人震惊：当季通用汽车在美国售出的轿车中，有39%卖给了包括租车机构在内的车队。当人们谈论通用汽车生产了太多人们不想要的车时，他们指的就是这个。

一些学者和华尔街人士认为管理通用和福特的人简直就是一群笨蛋。然而，有一点也许他们并没有想到：两家公司的经理和工人心里其实非常清楚他们生产的哪些汽车根本就是垃圾。大多数汽车公司的员工都对汽车充满热情，也知道什么是好的，什么是不好的。他们缺少的就是决心，淘汰和砍掉外形难看、销售情况糟糕或毫无竞争力的车型。这种决心正在开始显露，但还需要再经常些，再迅速些。将一堆糟糕的汽车推向市场只会损害公司形像、削弱定价能力、降低人们期待的二手车的价值。

生活在现实中：汽车公司的员工，尤其是高级管理人士，购买汽车时不应再获得折扣。他们必须和其他人一样买车养车。这样做6个月后，就会激发出大量旨在改善销售和服务的点子。这样做还可以让管理人士对普通购车人的感受有更深的体会，让他们也体验一下全价购买一辆不时抛锚的汽车的愤怒心情。

通用汽车和福特汽车的高级管理人士还应当在洛杉矶、亚特兰大或波士顿多花点时间，像普通人一样开车上下班或四处寻找停车位。要是每天都能像普通人那样生活，这些人的骄傲自满情绪也许就会立刻消失得无影无踪。

攻其所虚：现今，戴姆勒克莱斯勒(DaimlerChrysler)旗下的克莱斯勒(Chrysler)在汽车行业表现相当抢眼，因为它是三大美国汽车制造商中唯一一家仍在赚钱且市场占有率不断增加的公司。很大的一个原因是，克莱斯勒正在越来越多地推出不同于日本竞争对手的轿车和卡车。

这样做很明智。如果让你在一辆真正的日本轿车和一辆仿制的日本轿车之间作出选择，相信大多数人每次都会选择原装正版。市场上就完全找不到一辆类似Chrysler 300 C的日本汽车。300 C可谓一款顶级车：大车体、后轮驱动、大引擎，显得霸气十足，定价低于3万美元。如今有太多的“美国”汽车看起来像吓人的火蜥蜴，圆圆的挡泥板，曲线形前灯，还有小小的椭圆形栅格。300 C看起来就像那种美国汽车制造商在过去出产好车型的时代生产的汽车。

这一课，通用汽车和福特汽车似乎学得很慢。他们有太多的车型看起来仍像是日本汽车的翻版，如Nissan Murano 混型车或Lexus ES 330轿车。两家公司发誓力争以特色取胜。他们要赶快紧行动了。随著竞争性汽车车型的数量逼近300款大关，可没有太多的空间留给模仿者和失败者了。