鹿鼎记归辛树哪一集:大众传媒在企业危机公关中的舆论引导

大众传媒在企业危机公关中的舆论引导
　　●  蒋新星
　　2008年秋爆发的三鹿奶粉事件席卷了整个乳制品市场，引发了严重的企业品牌危机。这一事件严重动摇了消费者对乳制品的消费信心，使得国内许多大型乳业集团都濒临前所未有的寒冬期。
　　“无论是基于外部的客观因素还是内部的主观因素，任何企业在其发展过程中都将不可避免地遭遇到危机。更精确地说，它是指一个意料之外的重大事件，通常对企业组织的员工、产品、劳务、财务状况或是商誉会造成重大损害。”①企业危机具有突发性特征，给市场和公众带来极大的恐慌和混乱。同时，通过大众传播的平台，企业危机有严重的危害性和扩散性，企业想要去遮掩或者隐瞒事件的原委只能让情况变得更加糟糕。
　　企业公关是这样一种管理功能，“它通过评估公众的态度，确定企业的政策和程序与公共利益的一致性，计划和实施行动方案以争取公众的理解和认可。”②企业在面临危机时都会思索如何能够及时突破坚冰，重塑企业形象和消费者信心，为企业的发展迎来暖春。那么，企业针对危机所采取的这一系列自救行动就是企业危机公关，它彰显了一个企业成熟应对并处理事件的能力。

　　危机公关的有力臂膀——舆论引导
　　从大众传媒的社会传播功能看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道。可见，舆论引导的好坏是企业进行危机公关的关键。而舆论的形成是有特定的社会条件及其自身属性的，梳理舆论形成的理论基础及传播环境，有助于正确把握时机，引导舆论化解企业危机。
　　舆论是以意见的形式存在的，它是公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所形成并表达的各种信念、态度、意见和情绪的互动和整合，具有集合性和表层性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。 “企业舆论引导实质上是企业通过大众传媒来对有关信息加以判断、选择、解释、加工和制作，从而影响公众舆论的耗散状态，并促使其向自己希望的方向发展变化的一个过程。”③其中，作为群体的公众是形成舆论的主体，同时作为危机事件的经历者，他们也是危机公关中施加引导的对象。因此，在考虑危机公关下的舆论引导时，应首先关注公众的群体心理。

　　危机公关中的舆论引导攻略
　　1.运用“沉默的螺旋”创造“优势意见”环境
　　传播学者诺伊曼提出的“沉默的螺旋”理论建立在社会心理学基础上，认为个人对于社会有着独立的恐惧。在具有争议性的议题上，人们对民意的散布形成印象，他们试图判断自己的意见是否与大多数人一致，然后他们判断民意是否会朝他们的意见方向改变。如果他们发现自己在少数人一边，便会倾向于对该议题保持沉默。④她指出舆论的形成并非社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见气候”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程。意见气候有两个来源:一个是周围的环境，一个是大众传媒制造的环境。可见，大众传媒在其中扮演着重要的角色，他们即使是对少数人的意见进行反复强调，也会逐渐形成并增强其是主导意见的印象，从而成为舆论的“优势意见”，引起“沉默螺旋”的始动。因此，当企业进行危机公关时，应积极沟通媒体，充分把握主动权，对所谓的“优势意见”进行调查研究，不能因为惧怕或盲从意见环境而选择沉默，彻底丧失舆论引导的主动权。
　　2.在保证真实的前提下设置对企业有利的舆论
　　“议程设置”理论早期被库尔特兰和恩格尔兰这样描述：“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题。媒介帮助政界人士树立公共形象，媒介还不断披露某些人与事，暗示公众应当去想它，了解它，感受它。”麦克姆斯和肖认为大众传媒能通过议程设置来影响个人认知的变化，构造他们的思维。媒介有这样一种能力，通过反复播出某类新闻，强化该话题在公众心目中的重要程度。⑤也即，大众传媒能够根据其所要传递的新闻信息来为受众设置各种“议题”，以对不同“议题”的强调程度差异来形成一个所谓的“虚拟环境”，通过受众对这个环境的反映来彰显某个议题的显著性，从而影响受众对周围大事的重要性的判断及对某个方向的关注度，或者暗示受众避开或舍弃某个不应触及的问题。
　　那么，在企业遭遇危机状况时，企业应及时在符合真实情况的前提下充分发挥大众传媒的“议程设置”功能，结合应对危机的工作重点，避开对企业不利的信息方向，找准舆论的关注点。由于大众传媒是公众获取信息的主要渠道，而传媒对客观事实的反映是有选择性的，对新闻信息的报道是有取舍的。因此，大众传媒在面对企业危机公关时，应主动对事件进行议题设置，有选择性地进行新闻报道。这将引发受众对该问题的讨论，影响公众对事件的认识和判断，并逐步在公众中间形成态度的集合性意见，最终形成并引导对扭转企业局面有利的舆论。

　　通过正确舆论引导，成功化解企业危机
　　一个信息通畅资讯发达的现代商业社会中，企业必须开诚布公，在危机事件中及时正确引导媒体舆论。如果抱着侥幸心理对信息遮遮掩掩，将会引发不真实的猜测误解或流言，被不利的舆论所控制。企业危机处理过程中，在某些沟通不畅的情况下，大众传媒的报道或许会形成对企业不利的负面舆论导向，有的甚至会披露或放大企业的隐私或丑闻，加速危机的蔓延和冲击力。
　　因此，企业要充分利用舆论引导这把双刃剑，首先必须以真诚的态度，第一时间组织新闻发布会，主动向媒体公布事实真相，避免任何猜疑或流言的滋生和传播，及时化解公众的误解，维护企业的声誉。同时，尽快调查问题起因，全程组织媒体追踪关注，实施正确的解决方案，对已经发生的不实报道要敢于回应，主动澄清。
　　其次，应该最大限度地阻止事态的恶化和危机的蔓延，把危机事件对企业造成的损失降低到最低限度。分析针对事件本身已经形成的舆论环境，及时通过网络传播平台以及其他的大众传播媒介了解公众对事件的态度及其关注的重点和方向，借助大众传媒有针对性地实施舆论引导，集中追踪企业的善后行动来为公众知晓，最大限度地满足公众的知情权。在整个危机公关的过程中，要尽量争取公众的谅解和信任，最终使舆论形成并通过大众传媒发挥积极影响，从而扭转企业危机的局面，重塑企业形象。
　　注释：
　　①吴宜蓁著：《危机传播——公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社，第19页
　　②【美】格伦布鲁姆等著，明安香译：《有效的公共关系》，华夏出版社，第6页
　　③陈莉：《企业危机公关中的舆论引导策略研究》，中国期刊网
　　④⑤【美】赛佛林  坦卡德等著：《传播理论起源、方法与应用》，华夏出版社
　　(作者单位：广西大学新闻传播学院)