九乡新闻网香港文化中心:假洋品牌背后的消费心理
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 18:52:09
现在消费者实际上购买洋品牌是为了满足几个需求。第一个是大家会认为国外的产品普遍质量比较好。另外，也是为了满足炫耀的需求。但中国消费者大多没有接受过相关品牌知识的引导，对品牌的历史和文化缺乏理解，这样的情况下去追逐品牌，肯定是关注品牌外在的东西更多一些，对内涵了解少。
作者：世界博览 来源：东西 (http://dongxi.net/)
《世界博览》：假洋品牌通过哪些途径来伪装呢？
肖明超：一般来讲，自然是先取一个洋名字，然后讲一个故事，一个关于产品和消费者的故事，再之后是宣传自己是哪里设计、哪里生产、从哪里进口的。最后，在广告里都要加入一些国际化的元素。
《世界博览》：这些假洋品牌的出现同中国消费者的心态有关吗？
肖明超：肯定和消费者心态有关，不然消费者也不会买单。
现在消费者实际上购买洋品牌是为了满足几个需求。第一个是大家会认为国外的产品普遍质量比较好。很多消费者对品牌来源地比较关注，是因为短期内中国涌入大量国际品牌，让消费者觉得这些品牌比本土品牌更值得信赖。而且有时消费者会将品牌同来源的国家联系起来。
另外，也是为了满足炫耀的需求。比方说提到高端品牌，很多人会想到路易•威登，这就是消费中的符号心理。中国的消费者越往高端走越喜欢攀比。再加上近年来消费者钱包越来越鼓，对于外国品牌信息接收得越来越多，所以对洋品牌就更加青睐。
但中国消费者大多没有接受过相关品牌知识的引导，对品牌的历史和文化缺乏理解，这样的情况下去追逐品牌，肯定是关注品牌外在的东西更多一些，对内涵了解少。
《世界博览》：消费者对于品牌的理解需要怎样一个过程？
肖明超：关键还是要多传播，不管是媒体还是品牌，不仅需要传播品牌表层的信息，还要提供更理性的信息，要给消费者正确的消费概念。比方说片面强调瑞士生产高端手表，意大利生产时装和时尚家居，消费者就会忘记这只是个概念，有可能产生盲目性。
比方说欧典地板，现在姓“欧”的品牌很多，中国消费者有时觉得姓“欧”的就是国外的品牌。比方说有欧莱雅品牌的化妆品，就会出现许多名称类似欧莱雅的假洋品牌。欧典地板只是因为规模做得比较大，引起了人们的注意才被曝光，如果你去家具市场，可以看到许多品牌中带“欧”字的地板。
《世界博览》：您觉得正规品牌应该如何利用消费者的心理进行营销？
肖明超：应该利用消费者的接触点。所谓接触点就是指终端客户接触到的产品相关特性。消费者有很多接触点，在不同的接触点要有不同的传播投入。包括利用媒体、通过销售终端体验还是提供消费者参与的机会和消费者互动等，要综合起来。
《世界博览》：目前国内想利用假洋品牌形式速成的企业多不多？
肖明超：很多，想一夜成名的品牌很多。但这些品牌同一些真正的大品牌相比，有很多不足。
第一还是历史，沉淀不够。我们太过于急功近利，总想“三到五年打造一个世界级品牌”。你看看全球500强企业的品牌，它们的产品质量、营销体系都非常规范，利润率也很高。而我们打造的所谓国际品牌是“虚胖”品牌，有知名度，不代表有美誉度，不代表有品牌价值。很多品牌历史很短，而品牌历史和文化是需要沉淀的。
第二，品牌意识觉醒需要时间。中国消费者现阶段对品牌的要求很低，就是要求质量有保障就可以了。产品质量实际上是打造品牌的先觉条件。而很多厂商把这些最基本的要求当作差异化了。
第三，品牌规划、营销体系的模式上和西方比还有很大距离。我们国家的品牌不敢坚持品牌核心元素。很多时候品牌就是老板一个人决定，从不尊重消费者。老板一高兴，品牌说改名就改名，说改广告就改广告。
《世界博览》：品牌难道不是决策者来决定吗？
肖明超：许多企业是不专业的人在管理品牌。这些人又不是天生的品牌领袖，不像乔布斯那样是天才型的品牌掌控者。以长官意识来控制的品牌，很难有持续发展。因此有些品牌流传一两代就消失了，换个老板品牌就不见了。我们国家很多品牌是为了卖货而存在的，从电视广告上就能看出来，有两种倾向：一种是表示自己财大气粗，经销商应该卖自己产品，加盟就能赚钱；另一种是叫卖，每天就出来告诉消费者“我是谁”，纯粹为了销售而建立品牌。
《世界博览》：那您觉得品牌最重要的要素有哪些？
肖明超：品牌核心元素包括文化、精神和内涵。
这次的达芬奇家具事件，算不得多大的丑闻，不过暴露了行业里的一些问题。
中国很多品牌需要价值上的重塑。达芬奇事件提醒大家，这样欺骗消费者是不会长久的。
（肖明超，资深消费者行为学、媒介与营销专家，现任新生代市场监测机构副总经理。）