Zynga：最牛寄生虫成造钱机器

文/阮一峰，财经观察家

2007年1月，一家只有3位员工、名不见经传的小型电子游戏公司，在美国旧金山成立。谁也没有想到，接下来的4年，它经历了火箭般的增长——它的雇员从3个增长到超过2000个，工作室从1个变成13个，用户遍布全球166个国家，每个月的活跃用户总数超过2.7亿人，4年内创造的总收入超过15亿美元。

它的成功颠覆了电子游戏业的既有格局，让有20年历史的暴雪娱乐和29年历史的电子艺界成为游戏迷眼中的“浮云”。

它的名字就叫做Zynga。

如今，这家公司正寻求在纳斯达克上市，拟融资10亿美元。一场Web2.0时代的梦想正真正在上演。

3年发展2.7亿用户

2007年，41岁的马克•平卡斯看到社交网站正在取得巨大成功，就想到社交游戏应该也有巨大的机会。他找了两个朋友，决定成立一家公司，专门开发网络上的社交游戏。

当时，他养了一条叫做Zynga的斗牛犬，所以他就把新公司命名为Zynga，并把斗牛犬画进了公司的标志。

马克•平卡斯毕业于沃顿商学院和哈佛商学院，他并不是专业的计算机人士，而是金融学专业出身。毕业后他在电信公司干过几年，并曾在香港工作过2年，后来辞职创业，开过几家小公司，都不算太成功。所以，对于Zynga能做成什么样，平卡斯自己都无把握。

半年后，Zynga推出的游戏“德州扑克”反响热烈，一下子获得了将近百万美元的收入。这使得平卡斯感到自己选对了方向，坚定了继续开发社交游戏的想法。他说：“我们现在知道了社交游戏的流行性了。人们希望在一起玩游戏，我们开始感觉到我们的用户群数量（将是多么庞大）。”

2008年7月，平卡斯得到风投机构凯鹏华盈（KPCB）2900万美元的风险投资。他用这笔钱收购了很有潜力的社交游戏开发商YoVille，然后就在Facebook平台上推出了红极一时的Farmville（开心农场）。这款游戏的用户数很快超过1000万，“种菜”和“偷菜”在网民中形成风潮，使Zynga一举成为Facebook上的游戏霸主。2009年6月，Zynga的用户总数达到6000万。此时距离它成立不过2年多的时间。

2010年12月2日，Zynga推出了CityVille（城市小镇），这款游戏拥有很漂亮的3D视觉，允许玩家在网络上建造自己的城市。它的受欢迎程度接近疯狂，人类历史上从未有过任何一款游戏像它这样大范围地快速走红，几乎在每一项指标上都创造了纪录：一个月之后，总用户将近1亿，活跃用户6000万，每天都上线的用户1600万。它立刻成为Facebook游戏排行榜的第一名。

截至2011年6月，Zynga在Facebook上有2.7亿用户，是排名在它后面的15家游戏开发商的总和。它的4款游戏——城市小镇、开心农场、Zynga扑克和FrontierVille——都排名Facebook上最受欢迎的游戏前5名。

高粘度的收费模式

Zynga的收入增长速度同样惊人，堪称造钱机器。

成立后仅仅7个月，它就实现正的运营现金流。2008年营业收入为1941万美元，毛利为450万美元。2009年，营业收入达到1.21亿美元，但是由于巨额的收购支出，当年净亏损为5300万美元。2010年，Zynga营业收入5.97亿美元，比2009年增长了近400%，毛利3.93亿美元，扣除费用和成本以后，当年实现净利润9060万美元。

2011年7月，Zynga向美国证监会提交IPO申请，计划筹资10亿美元，预计它的总市值将达到150亿~200亿美元，是电子游戏界的龙头“电子艺界”的2.5倍。但是，要知道Zynga的收入水平、利润水平和人员规模都不到电子艺界的1/4，资本市场对Zynga的看重由此可见一斑。

目前，Zynga仍然保持高速增长。预计2011年，预计收入可达18亿美元，利润约为6.3亿美元。

Zynga靠什么挣到这么多钱呢？

首先，需要明确的是，所有的Zynga游戏都是免费的。任何人只要能够上网，就可以去玩这些游戏，游戏本身不需要花钱购买，这样保证了庞大的用户基数。

Zynga：最牛寄生虫成造钱机器(2)

以最受欢迎的“城市小镇”为例，它有一个能量系统，限制用户的操作次数。每个免费玩家一次只有三十多点的能量，每件工作都会花费一点能量。如果能量花完了，你就无法继续操作了，必须过一段时间等到能量恢复，才能继续下去。但是，用户可以花钱购买能量，提升等级，等级提高以后，就会有更多的道具和功能。某些建筑物只能在达到某个等级以后才能建造，用户的等级越高，能够使用的物品就越多，能够完成的功能也越多，这就鼓励了用户不断提升等级。

据统计，Zynga的付费用户比例不到10%，但是大部分活跃用户都买过道具，而且其中不到1%的用户为Zynga贡献了25%～50%的收入。此外，每个用户花费的金额正在不断上升。

2011年第一季度，Zynga的月度每用户平均收入（ARPU）从上年同期的0.14美元增至0.33美元，翻了一倍多。每月单一用户平均收入(ARPMUU)，其水平也从上年同期的0.27美元升至0.54美元，实现收入翻番。另一个更受关注的指标是每日活跃用户平均收入(APRDAU)，该指标也同比增加逾一倍，达到0.04219美元，远远高于上年同期的0.01674美元。

市场研究机构ThinkEquity预计，2014年，美国虚拟物品市场规模将翻番至203亿美元，而2010年的这个数字是92.8亿美元。

为什么用户心甘情愿为虚拟物品付钱？

马克•平卡斯这样解释：“玩家开始花时间玩游戏后，一旦玩得不错，他们就会有各种理由开始关心这个游戏。有时，他们会发现花点钱可以为自己节省很多时间；有时，他们又发现花点钱可以改变朋友对自己的看法，他们可以从此变得与众不同。我们一开始在扑克游戏中融入了‘虚拟商品’。游戏中，玩家可以花上一个月时间慢慢赚取上万的扑克筹码，然后与更高级的玩家豪赌一场。或者玩家可以支付一些现实货币，20美元就可以立马令他与高端玩家对决。因此，一旦玩家开始某款游戏，如果他们在其中投入了大量的时间，那么他们就很可能愿意在游戏中花钱。”

目前，比较不利的是，Zynga的所有收入都依赖Facebook平台实现，后者经营策略的变化对Zynga的影响极大。2010年5月，Facebook提出对Zynga收取高达30%的手续费，也就是说用户购买10美元的道具，Facebook要拿走3美元，这大大高于其他收费渠道的手续费。Zynga虽然不愿意，但是最终还是只能乖乖接受这个条件。此外，由于Facebook取消了游戏好友提醒功能，这导致Zynga的用户增长速度大幅减缓。有报道称，Zynga正在计划开发自己的游戏平台，摆脱对Facebook的依赖。

坚持社交化的经营理念

Zynga从一开始就坚持开发社交游戏，即注重游戏中各个玩家的互动，所有的游戏都放在Facebook和MySpace这样的社交网络之上。它不开发其他种类的游戏，也不投入社交广告或其他非游戏的业务。

马克•平卡斯说：“社交游戏开启了一个新纪元，不仅是为了游戏，而且使玩家更具社交性。我认为人们需要用一些更轻松的形式互相联系，就好比玩家之间互赠礼物。在某一方面，社交游戏比即时信息更有趣。我知道有些人认为这两者没有太大联系。但人们花时间逛社交网站也是为了与别人保持联系。而且，游戏则是一种更加简单的联系方式。”

在经营策略上，Zynga采取了以下措施：

第一，游戏开发以收购和模仿现有游戏为主，很少开发全新种类的游戏。Zynga运营的游戏总数有50多种，其中大部分都是收购而来的。它的营业收入快速增长，很大一部分就来源于收购对象。它的成名产品“开心农场”，就是以收购来的产品为基础推出的。另一方面，Zynga擅长通过旧游戏推广新游戏，如果一种旧游戏受到用户欢迎，那么就证明这种模式可行，如果进一步加工，就可以获得更多的用户，这远比自己凭空开发的风险小得多，“城市小镇”就是同时结合了“开心农场”和“模拟城市”的特点而设计出来的。

第二，在游戏的推出上，强调快速，避免耗时持久的开发。因为游戏市场变化快，一款热门游戏的生命期最多只有一两年，所以在开发上越快越好。

第三，坚持免费游戏。马克•平卡斯说：“免费游戏会变得更具有社交性，因为人们能更容易地获得它们。我们还发现，免费游戏赚的钱也更多。首先要免费，让玩家高度满足，有选择地付费。这一模式在提供最佳游戏体验的同时，也最能实现股东价值。”

第四，在市场销售上，对于消费500美元以上的用户，Zynga建立了“白金”会员俱乐部，其成员能获得折扣价。

上市之后的展望

Zynga很快就将挂牌上市，整个电子游戏业界都在密切关注这件事。

对于Zynga来说，这是一个里程碑。

首先，许多人将因此获得巨额收入。马克•平卡斯目前拥有1.1亿股，他的身价将超过十亿美元。Zynga在2008年2月至2011年2月期间一共进行了3轮融资，共筹得8.45亿美元。其中，谷歌向Zynga的投资额高达1.8亿美元。各种风投机构只用了3年多的时间，就将得到十倍以上的回报。

以凯鹏华盈（KPCB）为例，这家公司2008年6月对Zynga进行了2900万美元的风险投资，得到6420万股，保守估计，这些股票上市后价值至少是3亿多美元。无怪乎KPCB合伙人约翰•杜尔将参与投资Zynga称为他有史以来最好的交易之一。

其次，Zynga的IPO筹资规模计划是10亿美元，而且很可能会超过这个数字，这将是有史以来电子游戏公司得到的单笔最大融资。即使在整个互联网界，这个筹资规模也仅次于谷歌和Yandex的IPO。得到这样一笔巨款，将使Zynga的发展如虎添翼。

Zynga计划将这笔钱主要用于研发，确保研发金额超过销售与推广成本。2011年第一季度，Zynga的销售和推广成本接近4020万美元，同比增长131%；同期的研发费用接近于7200万美元，同比增长158%，这个数字以后还将继续快速增长。

同时，Zynga计划加速开发海外市场，向发展中国家扩展业务。2010年2月，它在印度成立第一个海外分公司，接着又成立了北京分公司和东京分公司，使得亚洲分支机构一下子就达到了3个。亚洲是世界上人口最多的大洲，中国则是世界上人口最多的国家，都是社交游戏巨大的潜在市场，Zynga将在这里持续加大投入。

对于Zynga的未来，马克•平卡斯充满信心：“游戏是人生的大事之一，人们喜欢玩也经常玩游戏，Zynga将创造出一个让社交游戏成为每位用户日常习惯之一的未来。

[编辑 陈 力]

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