风云三国2.8蔡文姬图解:顾客感知价值研究之文献综述1

顾客感知价值研究之文献综述

摘要

    关于顾客感知价值的研究的国外文献较为丰富，国内关于这方面的文献多属介绍性的研究，因此本文主要对国外的相关文献进行了述评。本文主要从顾客感知价值的定义、内涵、特点、构面、测量及前因等方面对国内外相关文献进行了综述，并在此基础之上得出了一些管理启示。

关键词：顾客感知价值    感知利得    感知利失  

一、引言

    在竞争异常激烈和信息不对称的状况不断改善的市场中,在一定的搜寻成本以及有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客成为价值最大化的追求者，于是，在作出最终购买决策时感知价值成为其一个决定性的影响变量。因此，对于顾客感知价值的研究就自然具有了重要的理论意义和实践价值。

    顾客感知价值的研究兴起于20世纪90年代，来源于人们不断寻求新的更持久的竞争优势的努力。Porter所提出的“顾客价值链”概念成为顾客感知价值理论发展的基础，随后出现了顾客活动周期、价值系统、关系管理链、价值群、动态顾客价值、可感知价值等相关理论和概念（白长虹2001）^[1]。

    企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展要求研究者从顾客角度深入研究顾客价值的含义、构成、来源，顾客对企业提供价值的认识、评价和取舍等问题。顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断，能为顾客提供更高感知价值的企业将获得更大的竞争优势（范秀成和罗海成2003）^[2]。

国内外关于顾客感知价值的研究文献非常丰富，众多的理论与实证研究深刻揭示了顾客感知价值的概念、内涵、特点、结构、前因等，如Zaithaml(1988) ^[3]。                                       

二、顾客感知价值的定义与内涵 

一直以来对顾客感知价值都存在着不同的定义，总的来说主要分为两种：一种是以Sweeney 和Soutar为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值、价格价值等（格罗鲁斯2002）^[4]；另一种是以Zeithaml为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较（白长虹2001）^[1]。菲利普·科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（Customer Perceived value ,CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差^[5]。这两种角度其实并不矛盾，反映出顾客感知价值形成的两个阶段：首先，顾客对感知价值的衡量是通过不同的价值内容如质量、价格、行为价格、尊重和情感反应等进行的；接着，顾客通过对总体得失进行评价得到对价值的最终感知结果。

国外营销界对“顾客感知价值”这个名词存在多种表述方式，如:消费者价值、消费价值、顾客价值、感知价值、服务价值、获得和交易价值以及货币价值等各种形式 (Teoman Duman，2002) ^[6]。尽管价值随研究背景的变化而有不同的概念结构 (Dodds et al.，1991) ^[7]，但是，归纳起来不外乎“效用观点”、“理性观点”以及“经验观点”等三种类型(萧文杰，2003) ^[8]。

(一) 效用视角下的顾客感知价值

    在市场营销理论中，价值和质量、价格紧密相联系，在概念和内涵上往往容易使人混淆。其实，他们之间是有所区别的。Zeithaml (1988)曾经明确指出，质量和价格只评价产品或服务的一部分，而价值以更高层次、更加抽象和概括的概念出现，是顾客在获得与付出的感知基础上对产品效用的整体评估^[9]。

Zaithaml (1988)认为顾客感知价值包含四个方面的含义，即感知价值即为低价格、感知价值即为从产品中所获得的效用、感知价值为价格和质量的权衡、感知价值即为付出后的获利^[3]。顾客感知价值是顾客在对感知利得与其所付出的成本进行权衡的基础上，对产品效用的整体评价(Zaithaml,1988;Sweeney etal,1999) ^[9-10]。类似地，Bolton and Drew(1991) ^[11]也将顾客感知价值定义为消费者以服务的效用为基础，对于所获得的利益与所付出的成本，作一种整体性的评估。

(二) 理性视角下的顾客感知价值

 传统的消费者行为模式都是假设在信息充分的情况下，消费者会做出理性行为。但是，在现实情境下，消费者实际上处于信息不对称的环境中，因此，消费者实际上只能做到有限的理性。Monroe(1990)指出，在信息不充分的情况下，消费者会衡量所获得的产品或服务的质量和获得的利益，以及购买此产品或服务所付出的价格或牺牲^[12]。基于此，他认为顾客感知价值=感知利益/感知牺牲，感知价值是一种感知利益与感知牺牲的抵换关系。

(三) 经验视角下的顾客感知价值

 经验观点强调顾客在消费过程中并不纯粹是理性的，消费经历的好坏也是顾客评价价值的重要依据。顾客价值不在于产品或服务本身，而是来自于顾客消费产品或服务的经历和经验。据此，Woodruff(1997)非常强调顾客价值的经验性，他认为顾客价值是顾客在特定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果三个方面达成(或阻碍)其目标和意图的感知偏好及评价^[13]。

尽管学者们给顾客感知价值下定义的角度不同，但是他们都认为顾客价值寓于使用产品或服务的过程中，由顾客的感知来认定和评判，是顾客对其使用产品和服务所得与所付出进行权衡的结果(Woodruff，1997) ^[13]。国外学界虽然还没有公认的“顾客感知价值”定义，但是，多数学者还是比较认同Zeitham1(1988)的定义。国内外的大多数学者皆根据Zeitham1(1988)的观点，认为顾客感知价值是顾客对感知利得和感知利失权衡的基础上对产品和服务的效用的整体性评价^[3]。

理解Zeithaml(1988)的顾客感知价值定义，具有以下两个方面的重要意义。其一，顾客感知价值从顾客的角度出发，由顾客主观感受而不是产品和服务提供者所认定的。正如Zaithaml(1988)所指出，顾客价值应该由顾客的感知来评判，而不应该由产品或服务的提供者自我评估^[3]。认识到这一点，对于转变我国企业的营销理念而言，显然是至关重要的。其二，顾客感知价值不仅仅考察了企业给了顾客“什么”，同时还考虑到顾客因此而付出的“代价”，从而进一步将企业的视点聚焦到顾客的身上，迫使企业换位思维。顾客感知质量理论和顾客满意度理论只考虑顾客所得，而没有考虑顾客因此而付出的各种成本。顾客感知价值从顾客角度出发，让顾客在权衡感知利得与感知利失的基础上，全面评价企业的产品和服务，这是顾客感知质量理论和顾客满意度理论所不及的。

    顾客感知价值的内涵是非常丰富的，主要体现在其利得成分和利失成分的复杂性和发展性。总体上说，顾客感知价值的利得成分包括产品突出的内外在属性、感知质量和其他高层次的抽象利益，利失成分包括货币和非货币的牺牲(Zeithaml,1988) ^[3]。Ravald and Gronroos(1996)进一步指出，顾客感知利得包括物态因素、服务因素、与产品使用相关的技术支持等同顾客感知质量有关的要素，顾客感知利失包括顾客购买产品(服务)时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等^[14]。Jozee Lapierre(2000)认为对于企业顾客而言，顾客感知付出还应该包括为了获得产品或服务或者与供应商建立和维持关系而作出的货币投入和非货币牺牲，如时间、精力、冲突等^[15]。

    由于顾客感知价值的利得成分和利失成分的复杂性和发展性，顾客感知价值内涵是难以穷尽的。不同类型的行业，顾客感知价值的利得成分和利失成分都会有所不同。随着产品、服务、市场竞争以及社会环境的变化，顾客感知价值的利得成分和利失成分也会不断发生变化。相应地，顾客感知价值内涵也会不断得到拓展和深化。如:网络时代的网上商务活动，信息安全是顾客感知价值的重要利得成分，而信息风险是顾客感知价值的重要利失成分。无疑，信息安全和信息风险是网上商务顾客感知价值的重要内涵。由此可见，在不同类型市场环境下，针对不同类型的产品、服务和不同类型的顾客，不断深入探讨顾客不同的利得和利失成分，是顾客感知价值研究领域的重要的方向之一。

三、顾客感知价值的特点

自Woodruff在1997年提出对顾客满意的判断应基于顾客感知价值以来，顾客感知价值对顾客满意的决定作用得到很多研究的验证。Heskett在服务利润链模型中描述，顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定（白长虹和廖伟2001）^[16]。Ruyter（1997）等学者对博物馆和旅游业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了价值对于顾客满意的影响^[17]。McDougall(2000)等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论^[18]。                        

自20世纪90年代以来，顾客价值已经成为国外营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域(白长虹，2001) ^[1]。顾客价值是决定顾客忠诚度的关键性因素(Zeithaml，1988)，主导着顾客的选择。在顾客意识日益增强的市场形势下，顾客价值已经成为企业竞争优势的新来源(Helann and Morgan， 2001) ^[19]。

由于顾客感知价值寓于使用产品或服务的过程中，由顾客的感知来认定和评判，因此，综观国外顾客感知价值文献，关于顾客感知价值的特点，多数学者强调其个性化和动态性。Holbrook(1996，1999)认为顾客对价值的评价因人而异，也因时间、地点的改变而有所不同^[20-21]。Bolton and Drew(1991)认为不同的货币付出、非货币付出、评价参考框架以及不同的顾客品位、特征都会影响到顾客感知价值^[22]。woodruff(1997)指出顾客感知价值包括属性层次的价值、结果层次的价值和终极目标价值^[13]。他运用手段——目的链(Means—end)研究顾客价值，认为顾客以手段——目的的方式形成期望价值。在购买和使用某一具体产品的时候，顾客首先考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力，然后根据这些结果对目标的实现能力形成期望。同时，顾客根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重，而结果又确定属性和属性实效的相对重要性。由此，顾客形成了从属性层次到结果层次，进而到最终目标的价值层级。

四、顾客感知价值的构面

    构面一词由英文facet而来，在文献中也称为类型或维度（dimensions）。有关顾客感知价值的构面的代表性观点主要有：Thaler(1985)认为感知价值是由交易效用与获得效用构成^[23]。其中交易效用指顾客心中参考性货币付出与实际感知的货币付出的比较，获得效用是顾客感知利益与实际感知的货币付出之间的比较。与之相应，有学者将顾客感知价值分为获得价值和交易价值，其中获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知(Dodds et al，1991;Grewal et al，1998) ^[24-25]，交易价值是顾客对自己内在参考价格与实际成交的价格之间差异的感知(Grewal et al ,1998) ^[25]。Sheth et al(1991)将顾客价值区分为功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值等五个方面^[26]。Sweeney and Soutar(1998)将顾客对产品的感知价值分成质量因素、情感因素、价格因素以及社会因素等四个维度^[27]。Holbrook(1999)将顾客价值分为利益价值、体验性价值、象征性价值。其中，利益价值指满足消费者对产品或服务本身的功能或效用上的需求，使消费者感受到提高了利益或降低了成本的效用; 体验性价值指给消费者提供了正面的感官情绪方面的服务，使消费者感受到提高了利益或降低了成本的效用象征性价值指提升消费者自我形象、角色地位、群体归属和自我区别意识，使消费者感受到提高了利益或降低了成本的效用^[21]。

    Kristina Heinonen(2004)认为感知价值是顾客在特定时间和特定地点对以特定方式提供的特定服务的感知，顾客感知价值的评判应该包括时间、空间、功能性及技术性等四个维度，低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价^[28]。也就是说，服务的时间、空间维度水平越低，顾客感知的牺牲就越大，对价值评价就越小。不仅如此，低水平的时间和空间维度的服务比低水平的功能性和技术性维度的服务对顾客感知服务价值的消极影响更大。

五、顾客感知价值的测量及前因

在现有的文献中，关于顾客感知价值的测量最常见的方法是从总体上，利用单维度、单一项目量表来测度顾客价值(Bolton and Drew，1991) ^[11]。然而，很多学者认为顾客感知价值是个非常复杂的变量，使用单一项目来测定是远远不够的，于是乎将顾客感知价值分成多个维度，使用多题项量表来衡量顾客感知价值。

Grewal et al(1998)从获得价值和交易价值两个维度出发，发展出十二个题项价值量表来度量自行车顾客感知价值^[29]。Sweeney and soutar(2001)将顾客感知价值分为情感价值、社会价值、功能性价值(包括价格和质量两个方面效用)等维度，发展出包括十九个题项的价值量表(PERVAL)测度耐用品顾客感知价值，PERVAL在衡量顾客购买前和购买后的感知价值时都通过信度和效度检验^[30]。LeBlanc and Nguyen(1999)将感知价值分为功能性价值(分为价格/质量和满意感两项)、情感性价值、社会性价值、形象价值和认知价值等六个维度，用三十三个题项价值量表测度了商业学校教育服务顾客感知价值^[31]。Petrick(2002)从质量、情感反应、货币价格、行为价格以及声誉等五个维度出发，使用二十五个题项的价值量表 (SERV-PERVAL)衡量顾客感知价值^[32]。

Jozee Lapierre(2000)分别从顾客感知利得和顾客感知利失两个维度以及产品、服务和顾客关系三个维度出发，对IT业的企业顾客感知价值进行衡量，在比较两个维度和三个维度的分析结果的基础上，发展出可供选择的解决方案、产品质量、产品顾客化、响应性、灵活性、可靠性、技术竞争力、形象、信任、团结性、价格、时间/努力/精力、冲突等十三项企业顾客感知价值驱动因素^[15]。

国外关于顾客感知价值前因后果的文献，大多是从顾客感知质量、顾客感知价格等方面寻求顾客感知价值的前因，认为顾客感知质量和顾客感知价格影响顾客感知价值，并且将顾客满意度、顾客重复购买意向和行为等视为顾客感知价值的结果(白长虹，刘炽2002)[33]。但是，学者们探讨顾客感知价值前因后果的理论框架是不尽相同的，比较典型的顾客感知价值因果模型有Zeithaml (1988)的手段一目的链模型(见图1) ^[3]和Bolton And DreW(1991)的多阶段服务价值模型(见图2)等^[11]。

图1，价格、质量、价值的手段——目的链模型

来源: Zeithaml，v.A，Consumer Perceptions of price,quality and value :a means —ends model and synthesis evidence ,Journal of Marketing，1988，52(3)，p4.

图2，多阶段服务价值模型

来源:Ruth N.Bolton and Jame H.Drew，Amulti-stage model of consumers’assessments of service equality and value，Journal of Consumer Research ，1991，17(4)，P376.

学者们对顾客感知价值前因的探索，主要基于顾客的感知利得和感知付出的成分进行分析。顾客感知质量被认为是顾客最重要的感知利得，也是学者们公认的顾客感知价值的前因，顾客感知质量对顾客感知价值有直接的积极的影响；顾客感知牺牲是顾客感知价值的另一个公认的前因，顾客感知牺牲(通常指感知货币价格)对顾客感知价值有直接的负向影响。也有学者将顾客满意感视为顾客感知价值的直接或间接前因。

六、管理启示  

    由上面的文献综述我们可以得到一些管理启示：根据顾客感知价值研究的著名学者Zeithaml等的观点，我们知道顾客感知价值非常个体化且随环境变化、顾客评价的框架的差异以及不同的消费阶段而表现出不同的含义。在购买的时候低价、降价、打折往往意味着有价值；在准备消费时，顾客通常以是否容易制备以及能够从产品中获得什么来评判价值，在消费时，顾客会根据消费体验来衡量价值。在消费过程中，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的评价标准，而短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的评价标准。除了上述的个性化和动态性之外，国外有一些学者还强调顾客感知价值的层次性特征。.过去那些旨在提升企业竞争优势的价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等管理思想和方法，真正能够发挥作用的前提条件是为顾客提供超越竞争对手的优异价值。

    随着技术水平的不断提高，市场上的产品的同质化和超竞争现象越来越普遍，传统的提升竞争优势的营销策略愈来愈无能为力。应对此种挑战从资源交换理论、公平理论的角度出发，不断提升顾客顾客感知价值无疑是一个可行而有效的方法和途径。正是出于此方面的原因，20世纪90年代以来顾客感知价值研究日益受到学术界和组织界人士的重视，视为导致顾客满意与忠诚的驱动力。高的顾客感知价值会导致顾客满意，顾客满意是顾客忠诚的直接原因，进而顾客忠诚度提高会为企业带来长期和持久的竞争优势，最终会导致企业利润的不断提升。显然提高顾客感知价值应从感知价值的构面出发，主要应努力提高顾客的感知利得，而尽量降低感知利失，甚至消除之。从文献综述中，易知顾客感知价值是一个经验性的变量，其大小基于顾客的主观感知，因此，应从消费者行为和心理的角度，努力增加其感知利得成分，提高其满意度，提升其忠诚度，努力实现双赢和长尾效应，努力去除企业的营销近视和短视行为。

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