天九儒商的生意经

   2011年8月举办的财富领袖论坛邀请函和杰出华商理事会邀请函，前者封面上写着“汇聚高端人脉 探寻领袖秘笈 共享全球商机”。南都记者 王星 摄

    8月18日，第七届世界杰出华商大会财富领袖论坛开幕。“中非希望工程”当天进行的劝募“没有募到1分钱”，而此前4月、6月的两次类似活动，据称企业家们认捐4亿多元。

    蹊跷的是，世华会也选在同一天庆祝六周年，但其并非2005年8月18日成立，香港注册世华会公司是2005年6月10日，北京注册代表处是2006年8月17日，有据可查的信息显示2005年8月18日是天九营销企业家孵化中心成立的日子。

    天九儒商6年孵化下来，已经成为中国会议经济数一数二的大公司，从单纯的会议经济向多元化转型，世华会甚至开始否认会议经济的两大基石———卖称号和“合影经济”，自称不存在这些问题。

    8月18日这天，卢俊卿面对媒体和网友的诸多质疑，表示世华会分文不收为企业服务、在中非希望工程纯属“负腐败”倒贴几百万、发布榜单并不收费还提供免费食宿……

    实情果真如此吗？

    “发现”时期

    8月20日，第七届世界杰出华商大会财富领袖论坛在北京闭幕，虽然会议期间卢俊卿和世华会刚好遭遇舆论质疑，但无碍世华会在会议经济里的龙头地位。天九儒商的“创业者”们，已经开始营销10月份的华商500强论坛了，那将又是一次千人大会。

    据跟随卢俊卿多年的“天九”系前员工陈迟（化名）透露，卢初到北京时并没赚到什么钱。按照行业惯例，搞会议评选一般都要挂靠在官方背景协会下，这些协会由退休官员担任会长，利益的交换就是可借用协会之名。

    彼时，卢俊卿挂靠在了北京国际交流协会下面，《发现》是其下属刊物。卢俊卿一度任该协会常务副会长，而陈贵是秘书长。

    《发现》是由中国科学技术协会主管，中国未来研究会、北京国际交流协会主办的综合性月刊，创刊于1988年。这家位于北京市东城区雍和宫大街戏楼胡同1号的杂志社在初期成为卢大展拳脚的舞台。

    可查的信息显示：2001年初，卢俊卿介入《发现》杂志，成为该杂志社长。1年后，卢吕忠（后改名李忠和）、卢吕贵和后来的世华会秘书长韩薇也相继成为杂志副社长，全面介入到杂志管理层。彼时，陈贵也由编委升为杂志的执行社长。卢俊卿与陈贵利用《发现》开始了长达7年的合作，在两人的运作之下，“天九”开始以北京国际交流协会及《发现》之名介入到会议产业，直到2007年分家。

    公开信息显示：在此期间，《发现》杂志社与一些行业协会合作，举办了数不清的会议，这些会议几乎遍布科教文卫各个领域。比如：与中国市场学会信用工作委员会、中国消费者报社合作中国诚信企业家大会；与教育部中国教师报合作中国教育家大会；与国家人事部中国人事科学研究院合作中国人力资源大会。此外，还包括中国主任医师学术年会、中国医院院长大会、中国经济学家论坛等。

    在“天九”系前员工出示的名片上，最显著的位置上标着“发现杂志社”，地址是北京市海淀区万泉河路68号紫金大厦1101室———这是“天九”早期的另一个据点，而翻到名片的背面，则是一堆《发现》杂志社承办的会议名称。

    会议几乎都有退休高官或现任官员出席，而参加会议要缴纳会费，南都记者获得了2份当年参会的汇款单据，其中，2006年9月14日，一家云南昆明的单位向发现杂志社汇出11650元，以支付参加会议的会员费和会议费等。

    “那时3380元的会费收入就觉得很高了。”陈迟回忆，在评选诚信企业家时，北方一家乳制品企业赞助了10多万，已是天价。

    可让陈贵和卢俊卿尴尬的是，中国医院协会2006年曾发公告澄清与《发现》承办的“中国医院院长大会”关系，并指出：“未经国家卫生行政部门批准，不得举办冠以‘中国’字头的论坛和会议；协会理事、常务理事及有关方面负责人未经协会授权，不得以中国医院协会职务名义参加其他单位组织的学术活动。”

    “世界”级协会

    卢俊卿娴熟地利用了协会和杂志的资源，毕业于专科学校的他同样借助于协会———“北京大学中国老教授协会”———在北京完成了美国“普莱斯顿大学”的博士学位。该美国大学的课程表里还包括国学、周易等课程。

    北京的会议公司从业者回忆，20世纪末21世纪初，会议经济“一年赚上几千万的好日子已经一去不复返了”。陈迟也赞同，此前业者目标盯紧了医院院长、主任医师、人力资源管理这些行业人士，但由于这些行业人士都不是非常有钱的群体，钱越来越不好赚了。

    这时，卢俊卿再次显露出其过人的头脑，他的目光落到一个未被挖掘的金矿———华商。陈迟说，卢的目标是拥有1亿元以上家产的私企老板，这些老板财大气粗，又肯掏钱。另一位受访的前员工也评价，卢俊卿当时的定位非常精准。

    南都记者在香港政府公司注册处网站查询发现，2005年，一家股本仅为1万港币的“世界杰出华商协会有限公司”在香港注册，卢俊卿是两名公司董事之一。

    在世华会的宣传中，该协会是以华商500强为核心，以华人亿万富翁为主体的全球性华商组织。对于会议产业而言，一个国字头或者全球性的协会名字在业内极其抢手。卢受访时承认，之所以未在内地注册，是因为内地不能注册“世界”两个字。

    这就延伸出一个行业规则：在香港通过一些注册公司不到万元就可以注册一个冠以中华、全球、国际等名头的有限公司，比内地简单得多。(南方都市报  www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)

    2005年，股本仅1万港币的“世界杰出华商协会有限公司”在香港注册。虽然只是公司注册，但卢已开始了他的协会运作。尽管卢俊卿声称，世华会是社团、公司双注册，注册公司是为了保护知识产权。但南都记者在香港警署查询的结果，社团的注册是在4年之后的2009年7月1日。

    在社团注册前的2007年，世华会举办的杰出华商投资家大会暨投融资项目对接洽谈会的邀请函上，下面的盖章就已显示“世界杰出华商协会”。而此时，世华会的入会邀请电话也开始源源不断地打到全国各地的公司老总办公室。

    陈迟回忆，早期世华会的运作其实相当艰苦，每月的营业额很可怜。而在此后的摸索之中，世华会的业务量不断提升，收入也越来越多。

    不止一名员工透露，此时，卢俊卿与陈贵的裂痕开始显现。“天九”系前管理人士何绪（化名）称，两人最终分开可能是因为利益分配。彼时，卢所承办的会议收入需要向合作的行业协会分成，因此他想独立操作一个协会。

    卢俊卿与陈贵的关系在《发现》杂志的人事变动上可见一斑：《发现》杂志2007年第1期上，陈贵是社长，两个月后，社长变成了卢俊卿。而在第5期上，《发现》杂志的领导层发生剧烈变动，人数骤然少了一半，卢俊卿、卢吕贵、韩薇、李忠和等“天九”系人马全部从名单中消失。第6期上，陈贵再次成为社长。南都记者致电《发现》杂志求证，一位工作人员称将统一向媒体发布信息，不过最终直到截稿也并未等到回应。

    昂贵的大会

    从“天九”员工手中寄出的一张张邀请函和宣传材料，像雪片一样寄往全国各地的私企老板的手中。陈迟回忆，他当时每天都要寄出20余封快递，一个会期要寄出300封，而他只是庞大营销队伍中的一员。

    快递里，既有具体某个会议的邀请函，也有“杰出华商理事会成员”邀请函———会务费和会员费，正是天九最重要的两大收入来源。

    除了过年，世华会每逢双月都有千人以上规模的大会：4月的杰出华商论坛暨外交官之春，6月的华商资本论坛，8月的财富领袖论坛，10月的华商500强论坛，12月的华商精英合作年会，还有其他难以计数的大量活动。

    8月刚结束的是财富领袖论坛，在此前几个月的营销期，许多公司都收到过由以下内容构成的快递：“杰出华商理事会成员”邀请函，“第七届杰出华商大会财富领袖论坛”邀请函，76页厚的世华会宣传画册，132页厚的2008-2010世华会大事记，数期《杰出华商导报》等。

    从理事会邀请函来看，今年的会费比2007年涨了30%左右，最新的会费标准为理事：1年期4900元，3年期8900元，5年期11900元，副理事长14900元、28900元、38900元，而理事长会费为48800元、88800元、118800元，还多了终身理事长为228800元。企业家只要入会，就会不断被邀请“晋级”，从1年期到5年期，从理事到理事长，现在副会长单位也公开售卖，3年期88万，5年期118万，终身188万。

    而财富领袖论坛邀请函显示的会务费则是：代表席19800元，嘉宾席39800元，贵宾席128000元，理事会成员单位可根据级别享受不同的折扣甚至免费。邀请函上盖着三个章，分别是世界杰出华商协会、联合国工业发展组织中国南南工业合作中心和中国商业联合会，而收款的单位则是北京天九儒商投资顾问有限公司。

    而陈迟介绍说，围绕一次大会，以赞助费形式交纳的冠名企业、战略合作伙伴及指定用品等不同形式的费用更多。

    不止一位“天九”前员工确认，一些指定会所使用世华会的授权牌子，需要向其支付授权费用。卢俊卿接受新京报采访时还承认自己代言的“华商礼服”收费200万。

    南都记者获得的材料显示，世华会还开设了一个名为企业领袖管理升级工程的培训项目，参与费用每人高达96000元。

    卢俊卿和卢吕贵等高管还被一些企业花重金聘为顾问，顾问费数十万元。

    在世华会的介绍中，《杰出华商》杂志封面、封二、封三、封底、内页，可为符合条件的企业和企业家进行形象宣传，但未明确指出符合哪些条件。陈迟称这其实也是开发的收费项目，而新闻出版总署《内部资料性出版物管理办法》规定内部资料性出版物不得收取任何费用，不得刊登广告，同时还必须注明“内部资料，免费交流”，必须有“内部资料准印证”编号，但南都记者未能在《杰出华商》上看到这些内容。

    卢俊卿和世华会甚至准备进军银行业。预计投资50亿的“华商500强投资基金”正是其向银行家转型的第一步。该基金的招募说明书中显示，2009年世华会牵头筹建“华商银行”（名称待定）“两年来，在华商银行的筹备过程当中，与相关管理部门进行了充分的沟通与协商，现决定先行成立华商500投资基金，并以该基金为主发起人设立华商银行。”

    一位世华会会员老总透露，参会时他获悉明年可能会开拍一部影视剧作品，世华会主席卢俊卿准备饰演周恩来，世华会常务副主席兼秘书长韩薇则可能饰演宋庆龄。

    隐居幕后的合影

    在世华会总部接待室的墙上，挂着很多卢俊卿与政要名流的合影，那是他多年来的积累。而现在，来访的一些企业家甚至官员已经开始以能得到卢俊卿接见并与之合影为荣。

    外界多以“合影经济”来称呼世华会的“做会”模式，不过据曾与世华会打过很多交道的北京某机构负责人陈峰介绍，在会议领域，世华会已经远远领先，一方面出席其会议的领导级别和数量远超同类，一方面和领导合影也不再是唯一的杀手锏，“实事求是，他们不只是卖称号和合影，更多企业家入会、参会是为了增加人脉、发展业务，为了气氛和获得服务。但要是说没有合影收费、合影不重要那也不客观。”

    卢俊卿8月18日接受网络和媒体采访时都坚决否认向会员收钱卖政要合影，9月1日世华会又专门发公告称“不存在合影收费问题”。

    而南都记者获得的资料显示，世华会在活动邀请函里公开承诺哪些领导出席、多少钱可以单独合影等，比如2007年的第三届杰出华商大会，就对各级与会者给出明确的合影回报：8800元的代表，可获“领导在人民大会堂接见全体代表的合影照片1张”；3.8万元的特别支持单位，“安排在人民大会堂贵宾室与出席贵宾小范围合影”；12.8万元的特别祝贺单位，“会议期间安排重要贵宾单独合影；人民大会堂全体代表合影时，安排前排就座”。

    到了去年6月举办的第六届杰出华商大会华商资本论坛，23.8万元的“大会战略合作伙伴”才能获得“安排与2位领导单独合影”的回报，8.8万元的贵宾只能获得“与领导和其他贵宾小范围合影留念”。

    近两年，随着国家有关政策的限制和世华会的发展，世华会逐渐减少在邀请函等公开资料里作承诺，而多由业务人员在电话里与客户沟通。一份世华会内部文件显示，业务员如果被问到为什么材料里没有列出具体的出席领导是谁，标准回答是：

    “这个问题您完全不用担心。关于领导，现在有规定不能写到文件中去，本次大会最低不会低于5位领导出席。去年有6位领导出席大会，分别是……”

    而在世华会内部，合影依然被当做重要卖点。比如今年8月18日开幕的第七届杰出华商大会财富领袖论坛，邀请函中明确标明12.8万元的贵宾可以获得“小范围合影”。而在世华会内部文件中，南都记者看到，交50万的赞助成为“大会战略合作伙伴”，或交30万冠名贵宾欢迎晚宴，或交20万元成为“大会特别协办单位”，就可以在大会开幕前在贵宾室休息，“并与相关领导合影留念（不低于2位）”。

    而论坛期间配套举行的“乒乓球联谊赛”的冠名门槛是40万，回报之一也是“安排冠名单位第一负责人与参加邀请赛的各贵宾在贵宾室休息，并安排合影留念”。

    乒乓球赛和晚会

    乒乓球赛贯穿世华会大多数活动，被认为是很好的官商互动交流平台，企业老总如果会打乒乓球就参赛和领导一起打，不会也没关系，可以给领导颁奖。据《第一财经日报》报道，一名进入全球华商未来领袖俱乐部的人士透露，他曾花几万元与“高端人士”打了一场乒乓球。在世华会列出的十大服务平台中，公关平台的第一项就是乒乓球、棋牌、高尔夫等活动，“为会员单位提供近距离接触各界名流的机会。”

    世华会每年4月、6月、8月、10月、12月都会在北京举办千人大会，名目不同，子活动众多，各种榜单层出不穷，但有两个子活动是常态，一个就是“乒乓球联谊赛”，另一个是“华商之歌”晚会。

    2010年8月18日，在庆祝世华会成立五周年活动中，首次推出华商之歌文艺晚会，在人民大会堂万人礼堂举办，央视春晚阵容的主持人、演员登台，卢俊卿还和100位企业家上台合唱由他作词的《华商之歌》。此后，华商之歌晚会就成了五大活动的标配，不过地点一般设在北京会议中心。

    2010年10月，江苏常州某企业斥巨资冠名华商500强论坛期间举办的华商之歌晚会，获得的回报包括：与参加论坛的四位领导分别单独合影；为启动仪式剪彩；论坛主席台就座，晚宴主桌就座，大合影前排就座；晚会上单独致辞，并配合魔术师表演魔术，晚会后与全体演员合影，就站在某著名女歌星的身边……

    一份资料显示，世华会给今年10月、12月两场华商之歌开出的冠名费起步价都是200万元，“价高者得”，“协办”的价位则是“不低于30万”。

    “免费参评”的榜单

    世华会否认榜单收费，在8月24日的4号公告中称其所发布的“华商500强、财富领航企业等所有榜单，不仅不收一分钱的评选费，而且所有上榜企业家来京领取证书均享受免费食宿，免费参会”。

    而据记者了解，榜单本身确实不收费，特别像华商500强这样的榜单，去年的最低门槛是128亿元，基本上是世华会评，但获奖的企业对此少有理会。如果有企业老总愿意来参加，那是值得宣传的卖点。知名企业家一旦参会，就被长期放在各种宣传资料里。

    对于华商500强论坛这样的活动来说，收益不是来自榜单上那些显赫的企业，而是被500强吸引来参加论坛的中小企业家们，比如去年10月底世华会举办的华商500强论坛，代表席15800元，嘉宾席28800元，贵宾席88000元。

    而更多时候是企业交了参会费，就可以“免费参评”某个称号———世华会没有卖这个榜单，而是赠送给已经交了会费的你。比如去年6月举行的第五届杰出华商大会华商资本论坛，给企业的邀请函上就写了嘉宾“免费参评”“2010华商资本论坛最具投资能力的百强企业”和“2010华商资本论坛最具投资价值的百强项目”。至于交钱更多的贵宾，自然又是可以和“有关领导合影留念”。

    也有的榜单是赠送给某个层级会员的，比如三年期副理事长以上单位可以参评某个奖项，也就是说费用已经包含在会员费中。

    此外，在实际操作中，进入某个榜单是一回事，是否能在人民大会堂领奖，是否能通过宣传让外界知道企业获奖是另一回事，免费评奖，但是领奖、宣传是要服务费的。

    第二届世界杰出华商大会的邀请函里甚至明确标明：会前将进行“最值得华商500强投资的中国企业”评选……大会组委会向入选企业颁发“最值得华商500强投资的中国企业”证书。发布费：9600元/家（若未入选，全额退款）。

    “俯视”地方政府

    “我知道你们记者把世界杰出华商协会看做掮客，有没有（掮客成分）？有，而且可以说是这个圈子里最成功的掮客。掮客都是站在中间对吧，一边是领导，一边是商人，卢俊卿的这个可不只是站在中间，而是在下面———官员和商人都在它上面跳舞，你可以说它是一个平台。”熟悉世华会的北京某机构负责人陈峰说。

    领导露个面，出个身份，商人付钱拿奖拍照片，各取所需，在陈峰看来，这样的会议公司在北京多如牛毛，“太简单了”。在供需关系里，“领导是稀缺资源”，而世华会则还反过来，看准各地地方政府发展经济、迫切招商的心理，组织商人考察地方，地方政府承担食宿等费用，住宿一般是五星级酒店或当地最高级酒店。有些地方政府会出动常务副市长甚至市长、市委书记接待、会见，并将此作为成绩在官网宣传。

    据世华会不愿透露姓名的工作人员介绍，世华会高层每个星期都会收到来自地方政府的邀请，以至于需要每个月都专门把高管行踪出通报。

    更进一步，世华会在每年4月的“世界杰出华商大会暨外交官之春”活动中推出“中国魅力城市”，甚至成了地方政府的舞台，颁奖时竟会有30多名（世华会数据）真正的市长、副市长上台领奖。而参会的市领导，一般都会带上宣传人员或记者，获奖后在本地报纸、政府官网宣传。

    “（对地方来说）创文、创卫太难了，卢俊卿搞个‘魅力城市’，连副省级的××市、××市都派副市长来领奖，还大作宣传，200多个市获奖，政府都会动用资源主动做宣传，还提到世界杰出华商协会，你说谁赚了？”河南某市招商局负责人接受南都记者采访时说。

    南都记者获得的一份2007年文件显示，世华会给云南某市打造的推广方案，含主席台就座、发表演讲、与参会领导在人民大会堂贵宾室小范围交流、举办专场活动等回报，推广费用为80万元。

    除了“魅力城市”，世华会其他活动也都有地方政府出席，市长们需要机会和平台，世华会也需要这些市长们。在世华会内部培训中，业务员被明确告知，有市长出席的活动，要把该市的企业作为营销重点，并将市长出席、有机会给市长留下印象的等作为卖点。

    世华会对企业的营销为“俯视营销”，对地方政府也是近乎俯视。在世华会官方资料里，经常出现这样的表述“卢俊卿主席亲切会见了××市委副书记、市长……”、“世华会主席卢俊卿莅临××考察……”

    有“回报”的中非希望工程

    中非希望工程这个由青基会、世华会、天九儒商共同发起的公益项目，有着明显的世华会———天九系烙印。世华会以“做会”的方式做公益，给捐建中非希望工程的企业家分级别授予称号和职位。

    南都记者获得的一份中非希望工程材料中，明确给出了“赞助回报”：捐款10万元以上者，任中非希望工程理事，授予“中非爱心华商”称号；捐建一个希望教室者（30万元），任工程常委，授予“中非慈善使者”称号；捐建一所希望小学者（150万元），任工程副主席，授予“中非慈善大使”称号，“中国网络电视台专访30分钟，以6种语言向全球连续播放一年”（实为世华会与C N T V合办、设在C N T V域名下的网络电视频道“华商T V”）；捐建两所以上学校者（300万），任工程共同主席，授予“中非慈善特使”称号，CN T V专访……

    文件还明确许诺，捐建者出席启动仪式时，“可参加总统/总理爱心华商接见活动，并安排单独合影留念。”

    而中非希望工程组委会也完成了这些承诺，比如南通某企业董事长捐款10万元，成为中非希望工程理事、“中非爱心华商”，参加了卢俊卿率团的中国企业家慈善非洲行活动后，在自己公司官网贴出多张与布隆迪、卢旺达等国首脑合影的照片。但在世华会遭舆论质疑后，这些曾记载“荣誉”的网页消失了。 (南方都市报   2011-09-07 )