雨之希留vs麦哲伦:实体书店的生存之解?——“实体店未来之路”系列（四）

■杨红卫 
湖北省新华资产管理有限公司总经理

　　就在不久以前，我们还在讨论连锁书店的迅猛发展导致独立书店纷纷关门歇业，“连锁经营是未来出版物经营的必由之路”的归纳言犹在耳。想不到，连锁书店巨头鲍德斯的日子一天比一天难以支撑，最终关门歇业。世界最大连锁书店——巴诺的日子也好不到哪里去，目前公司董事会也正在考虑挂牌出售。“批量死亡”、“集体衰落”不是个别或者区域现象，似乎是传统书店的宿命。
　　这到底是怎么回事？当我们还在效仿这些巨人，蹒跚学步连锁经营时，巨人们却一个个倒下了。巴诺和鲍德斯之间的竞争一直如影随行，然而鲍德斯的倒闭并不是因为巴诺的强大。巴诺书店又何曾想到，一夜之间，亚马逊这么一个电子商务公司超越了它几十年的基业，并一下子把它打入“旧社会”。当传统书店为个位数的增长苦苦挣扎时，网络书店却轻而易举地实现三位数的增长速度。另外，出版物市场容量的天花板，使得网络书店的巨大增长来自于剥夺传统书店的市场份额。

产业链重组 利先行于义？

　　其实，传统书店不是退出黄金地段或是退到地下室的问题，从成本角度考虑传统书店的生存之痛肯定会开错药方。成本终究是一个管理问题，产业链的重组、产品的替代或行业的替代才是最要命的。网络书店的发展让传统书店显得多余，而数字出版甚至连图书的“肉身”也消灭掉。  
　　黄金地段就是要出黄金效益，这样资源才会配置到效率最高的地方。市场经济环境下，要地产商见“义”忘利也是不道德的、不可持续的。如果“义”、“利”有冲突，那说明市场失灵，政府“有形的手”就要发挥作用，把书店作为公共产品或是准公共产品，建立补贴机制，不如进行建筑规划加货币化。商家逐利也是一种“义”，做书店也是一样，如若不然，租金翻倍上涨，书店为什么就不开了呢？
　　问题是，书店什么时候能作为公共产品？如果不能，出高价者得地段就是天经地义。
　　有人认为，新《劳动法》的实施使企业的用工成本不断上升，由于书店的微利性质，使员工拿到的薪资并未增加。而书店对员工的文化素质要求毕竟与饭店不同，由此便造成了优秀员工的流失，造成了服务品质的下降。薪资的确是造成优秀员工流失的一个重要原因，但这并不是目前出版行业人力资源管理的主要问题。我国国有出版行业是一个相对比较封闭的系统，很少与系统外进行人力资源的自由流动和交换，因而资源不是由市场配置的，同时我们流程管理还不能让素质不高的员工也能发挥其应有作用。书店的服务品质，不是指员工的服务态度和质量，更重要的是书的品种和品种结构，以及便利性和价格策略。
　　新华书店方面由于有恒产，且多在城市的中心地带，故大多数物业能够免于房租上涨之苦，又有教材教辅恒利作后盾，所以只听说有民营书店倒闭，未闻国有书店关张。国有新华书店赢利模式不在店面销售，其主业是 “两教”，店面销售的一般图书是辅业。不管连锁还是没有连锁，其现状大抵如此。一般图书经营出现的增长也基本上是卖场升级和品种增加投资拉动的，但这个行业的资产和收益似乎很难找到线性关系。上市造成资本的富余，书店必然有多元化的冲动，但多元化是这家或者那家企业的生存之解，不是这个行业的解。客观地说，新华书店方面有恒产，尽管转移支付了一般图书的运营成本也未形成良好赢利，但它的确是新华书店今后生存和发展积累的核心资源，实施一体化管控和渠道建设等职能战略能有效聚合资源优势，目前这种职能战略开始服务于新华书店集团“卖场经济”。

新生活方式 触网非明智？

　　鲍德斯两年前面临危局时，其大股东表示，应该把公司卖给亚马逊而非巴诺。原因也许再清楚不过：巴诺是“旧社会”，亚马逊才是未来。传统书店的代表——巴诺公司经营章程中所倡导的为读者在“任何时间、任何地点，提供任何需要的书籍”是其过去成功的法宝，而亚马逊的“新、速、实、简”不仅能轻松替代而且做得更多，更重要的是它契合了正在兴起的互联网生活方式。网上书店让传统出版产业链出现“短路”，问题是网上书店并非是开发新的需求，大都还是截流了传统书店的需求，至少是让读者感到传统书店加大了顾客成本。
　　网络到底是渠道，还是市场？这是网络战略大是大非的问题，不同的认识导致完全不同的业务模式、流程体系和营销策略。比如。同样是低价，在当当网和卓越亚马逊是低成本战略层面，而在新华书店的网络书店，则只是促销手段层面，其性质迥异。可以预见的是，新闻出版总署的苦口婆心，也不会动摇京东商城、当当网们的价格战的决心。
　　与当当网等不同的是，新华书店网络平台还不是一种商业模式，而是传统业务模式的网络渠道，是卖场业务的延伸，只是一种服务手段，甚至还只是企业的宣传阵地。因此，不仅在与新的商业模式相适应的运营流程的改造，服务器和数据中心的投入上几乎没有着力，库房、物流、供应链管理则完全寄托于现有资源配置结构。特别是几乎完全缺少对读者如何购买的行为记录和研究，网络书店为使单个用户维系成本更低、服务更好、黏性更强，而普遍采用顾客浏览痕迹、价格组合策略、读者社区、顾客见证和转介绍等商业营销技术创新和管理，新华书店网络平台目前还无法真正给顾客提供新的价值。网络营销是商业模式的创新，是对传统经济模式的颠覆，是端对端的产业链全面再造和重新的价值链整合。我们原以为可协同利用的资源，其实并非网络书店所必需的核心资源，而且这些资源是围绕传统图书营销模式配置的，具有沉没特性。
　　网络书店与实体书店的协同效应，也只是我们的一相情愿，地域的区隔是物理连锁开店基础，而网络书店跨时间、跨空间的特性对实体书店是一种强烈替代。传统书店纷纷“触网”并非明智。

利润再分配 影响实体店走势？

　　如果说，网上书店的出现收获了渠道的霸权，但其商业模式的价值载体要素还是物理产品，同时需要实体配送的支撑，核心是“不要书店”，仍然是依托传统出版产业链成为替代实体书店的一环。但数字出版则是“书也不要”，所要颠覆的是出版这个产业，这一下子又把网上书店打入“旧社会”。在数字出版产业链中，难以找寻传统书店的位置，想加入都难。新华书店进行电纸书等数字阅读终端产品经营，与其他终端产品如电脑、手机的销售，在性质上没有什么分别，不表明介入了数字出版领域。面对数字出版的冲击，出版社的策略可以独特内容供应商角色镶入数字出版产业链之中，而传统书店的对策则是远离，远离到与你提供完全不同的读者价值，以至你难以替代。
　　比如，建立多功能复合式经营的概念店，引入书店加咖啡模式，营造氛围，以求带来客流。除却卖书，有的店还举办各种新书发布会、书画展览、学术讲座、沙龙聚会等，以拉高人气。图书销售所占比例虽由此下降，但生存问题解决了。有人疑惑这还是不是书店？其实这样的书店还叫不叫书店并不重要。建立多功能复合式经营的概念店是传统书店远离策略之运用，书店与人的接触成为书店的主要功能之一。利用物理空间和图书载体，围绕与人的接触的核心价值，建立一个真实世界的文化社区。
　　有人戏言：实体书店未来的走势，只有卖盗版书的10元小店可以生存下来。此戏言的背后其实还隐藏着一个老话题，就是出版利润的再分配，即给予发行更大的比例。
　　网络书店利用的是全品种、信息的丰富对称和超低价格，寻求扩大销售，主要代表的是人理性的一面；而实体书店从某种意义上是利用信息不对称和店面接触提高读者淘书的乐趣和人际亲和，代表的是人的感性的一面。基于人性，传统出版很难消亡，就像它的过往一样。纸质图书阅读有一种天人合一的魅力，我们往往武断地以为，图书的核心价值是内容，其实附着内容的纸质载体本身就是核心价值的一部分，对书的把握可能就是目的。传统出版通过产品创新能够创造完全有别于数字阅读体验的顾客价值，喜欢快餐阅读的就让他去吧，谁都不能奢望所有的人在所有的时候都成为你的目标顾客。另外，出版利润的再分配与实体书店未来的走势没有必然因果关系，面对数字出版的冲击，传统出版社和传统书店是一根藤上的两个苦瓜。
　　政府及社会是否应给予书店多一些的关注和扶持？有些西方国家对图书业收取低税甚至免税，我国是否也可对书店给予减税免税的优惠？目前，图书的定价与让利折扣相当的紊乱，有关部门该如何规范？年初的“限折令”现在被不了了之，其原因何在？
　　通过“限折令”来保护传统出版生态，本就是与顾客利益背道而驰的一种做法，是在得罪读者，这甚至会为盗版创造良好市场空间。“限折令”是一个“囚徒困境”，商家没有遵守的积极性，更何况监督的成本高过其出台的必要性。
　　图书产业有其特殊性，其产业规模和市场容量的确偏小，但需求不会没落，而只要有需求，就会有书店存在，只是主体和业态会发生变化。高品位的需求存在也就会有高品位的店存在，政府在各种图书馆等公共产品的投入，倡导国民阅读，培育阅读人群，这样的内需拉动，恐怕才是政府关注和扶持根本之策。

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