隋唐明光铠:宝洁和首都电子商城营销案例

案例8 贴近用户的网络营销——宝洁
一、宝洁公司简介
1837年，美国的英格兰移民威廉·波克特(William Procter)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(James Gamble)一心要往西部寻求发展机会。他们成立了一家开始时专门生产销售肥皂和蜡烛的公司，以两个人的姓氏相合作为公司的名称，即Procter＆Gamble，简写为P＆G；1850年，“星月争辉”的标志成为公司非正式的商标。这就是宝洁公司当年的雏形。
经过170多年的经营，宝洁公司已经发展成为全美最大跨国公司之一，在全世界70多个国家拥有分支机构，产品畅销140多个国家和地区。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)、Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过20世纪80年代末至90年代初对Noxell、密丝佛陀和Ellen Betrix公司的收购，宝洁在化妆品和香料行业内扮演了重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等商标成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。
二、宝洁的网络营销策略
营销活动始终是和三个要素结合在一起的：信息流、资金流和物流，这三个环节的流畅运行才形成了整个商业系统的良性循环，理想化的网络营销正是借助网络实现了这一点。作为著名的跨国公司，宝洁深知网络营销的重要性。公司在网站建设上下了很大的工夫，努力使自己的网站与产品相协调配套。从公司的主页上既可以体会到其悠久的历史，又能够感受到浓郁的现代气息，而且主页的色彩非常和谐，与公司著名品牌“Safeguard'’(舒肤佳)相得益彰。
1．网络营销对象分析
进行网络营销要求公司对营销对象有一个明确的界定。一般来说，如果生产厂商可以通过印刷制品来推广某种产品的话，那么，这种产品也可以在因特网上进行推广，并可得到同样的乃至更好的推广效果。当然，应该将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外，因为客户显然不能从印刷制品或因特网上直接得到对相关产品的比较强的感性认识。这些感性认识包括“触觉、味觉、嗅觉还有听觉”。
宝洁公司经过仔细调查，将自己的网络营销对象定义为以下三个主要方面：
(1)以中青年为主，迎合其追随时尚潮流的心态；
(2)满足不同年龄段消费者的需要，不断开发新产品；
(3)满足不同收入阶层的需要，不断拓展顾客群体的深度和广度。
2．网络营销市场开拓
宝洁公司认为，网络营销要解决的前提是如何解决信誉问题。要使消费者相信公司的产品、相信公司的宣传，都必须依靠良好的商业信誉。公司品牌的公信力在网络上就是无价的资本，尤其在网络市场并不发达的中国，消费者在网上一般都只购买知名品牌或自己所熟悉的品牌。在这方面，由于宝洁公司一贯注意品牌形象，在市场上已经有了较高声誉和良好口碑，所以发展网络营销具有很大优势。在此基础上，宝洁公司大力开拓以下市场：
(1)中青年消费市场；
(2)大中学生市场；
(3)中等收入阶层市场；
(4)具有较高文化水准的职业层市场
3．网络营销的分渠道销售
网络营销的弹性很大，可以由浅入深，由简到全，可以是一个网页，也可以是一个门户站点；可以做简单的广告，也可以做到建立客户关系的管理系统，定向地分发一些电子邮件给目标客户，一直到条件具备的时候建立一个供应链管理系统。网络营销的最大优势就是能够直接面向客户定向的服务、快速反映，相对成本又比较低。根据网络营销的特点，宝洁公司确定了自己的销售渠道：
宝洁公司——一级分销商（大批发商）——二级分销商（中小批发商）——零售商——消费者：
宝洁公司——宝洁网站——消费者

三、宝洁网络营销的内容
宝洁公司的研究实验室和工厂一样繁忙。新产品一个接一个地诞生：象牙皂片洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO——第一种专为洗衣机设计的肥皂；以及CRISCO——改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。
更为重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解而研制生产的。公司以其独到的市场调研方法研究市场，研究消费者，从而不断作出正确的生产决策。在网络营销的发展过程中，宝洁公司的市场研究部(MRD—Market Research Department)正发挥着日益重要的作用。
宝洁公司的营销策略同样具有开创性，包括在电视台赞助播出连续剧，派发产品试用装，发放促销奖金以及2000年底在上海等一些城市开展“宝洁疯狂大采购”活动等。在网络这个虚拟空间中，公司精心设计了海飞丝、飘柔、沙宣等主要产品的国语、粤语及英文网站，为用户提供了了解公司产品和交流使用心得的理想场所。。
1．宝洁的网络营销宗旨
宝洁公司一贯以人为本，以顾客为上帝，倡导网络市场营销的“5C”宗旨：
 (1)Customer(客户至上宗旨)：以客户为上帝，一切从客户的需要出发，让客户更方便地使用公司的产品；
 (2)Creative(创造性宗旨)：适应网络时代需要不断创新的要求，充分发挥网络市场营销手段的多样性和灵活性；
 (3)Constructive(建设性宗旨)：通过创新使营销现状得到更好的改观，并针对现有营销环节中的缺陷进行有效、合理的调整；
 (4)Change(多变性宗旨)：针对消费者需求的变化，公司不断地推陈出新，变换网络营销的内容及网页版式，并一直更新技术、完善服务以适应市场挑战。
 (5)Confidence(自信宗旨)：公司全体员工对自己的产品充满了自信，在进行网络营销的过程中将最好的产品和最好的服务提供给广大消费者，并以对自己产品的高度自信来打动消费者。
2．宝洁的网络营销活动
近年来，宝洁公司以麾下的各个著名品牌为代表，在网络营销方面开展了一系列重要活动，主要包括：
(1)“冲击头屑的航母”——新海飞丝大型晚会在深圳明斯克航母举行
2000年10月，宝洁公司以其著名的洗发水晶牌“海飞丝”，在深圳从俄罗斯购买的“明斯克”号航空母舰上隆重举行了一场名为“冲击头屑的航母”的大型晚会，庆祝其又一突破性技术成果——全新配方的海飞丝在中国市场的全面推出。在网站上，除了对此次活动进行介绍外，还向消费者解释了新海飞丝的四种不同配方，并邀请著名歌星王菲作为产品的形象代表，这就为新配方海飞丝的市场推广作了生动的宣传。
(2)“佳洁士”倡议全国人民开展笑容绽放活动，支持北京申办奥运会
2000年10月，宝洁公司以享有“世界口腔护理专家”美誉的佳洁士品牌，与北京奥申委官员、学生代表和热心市民五百多人在北京天坛祈年殿前，向北京市民和全国人民发出热烈倡议——“笑容绽放、企盼奥运”，号召全国人民绽放最灿烂的笑容，展现中华民族的风采，向全世界展示中国北京申办2008年奥运会的迫切心情和坚定信念。在宝洁公司的网页上，专门开辟了此项活动的介绍内容，将“佳洁士”品牌与申办奥运会联系在一起，从而收到了良好的网络宣传效果。
(3)“帮宝适”发起“婴幼儿互动保健ABC”项目
宝洁公司以世界闻名的婴儿用品品牌——“帮宝适”和中国优生优育协会共同发起了“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目。该项目以“关心婴幼儿健康、推动摇篮工程发展”为主旨，意在向全社会推广、普及一系列更加科学、健康的育儿观念和方法以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性培养。该项目将在北京、上海、广州等十大城市同时开展。公司还主动向旨在关心婴幼儿健康发展的“摇篮工程”捐赠了人民币200万元，为中国婴幼儿的健康成长奉献了一片爱心，同时也提高了公司的社会形象。
(4)“舒肤佳”开展“共筑新世纪健康长城”活动
2000年底，宝洁公司与中国卫生部携手，在长城的居庸关脚下举行了“共筑新世纪健康长城”活动的启动仪式，给正在全国范围内广泛进行的社区基础健康教育活动又增添了新的内容。从美国专程赶来的宝洁公司董事长John  Pepper代表公司属下的知名香皂品牌——“舒肤佳”向卫生部捐资200万元人民币，用于公众健康教育材料的制作和宣传。他表示，这座新世纪的健康长城将为中国人民提高健康水平、抵御不良生活习惯的侵袭起到积极的作用，宝洁公司愿意与中国人民共创健康美好的崭新世纪。
(5)建立互动性的网络商务美容公司
2000年11月，宝洁公司抓住电子商务和网络营销迅速发展的有利时机，推出了一个互动性的网络商务美容公司(网址：http：／／www．reflect．com)。在该网站上，宝洁公司大大增强了与消费者沟通的交互性，对消费者的意见和建议及时作出反应。公司还在介绍和推广自己的产品之外为客户提供其他各种多样化的服务。例如，公司作为发明者介绍了通过美国FDA检验的防治骨质疏松症的新药——Actonel。在与Aventis制药集团共同营销这一新药品的同时，公司还针对骨质疏松症提出了一系列的专门建议，为客户的选择提供了一定的依据。
四、宝洁网络营销所面临的问题
1．方便性问题
与欧美等发达国家网络化程度较高、基础设施建设完善的情况不同，中国的网络建设尚处于起步阶段，上网人数相对较少，公司进行网络营销的作用面较窄。与传统的市场营销相比，宝洁公司的网络营销在方便性方面有所欠缺。
2．时间性问题
在公司进行网络营销的过程中，从提交网上定单到收货有一个“时间差”，近年来的快捷递送业务无论从费用还是速度方面来说都不能令人满意。另外，中国辽阔的地域和经济发展的不均衡性使得商品配送异常困难，这就对公司的物流配送与营销环节提出了更高的要求。
3．交互性问题
中国的市场经济、尤其是网络经济才刚刚起步，消费者普遍保留着相当浓厚的传统消费心态，习惯于在有形市场内对商品进行自我选择。因此，如何逐步解除消费者对网络营销的疑虑，逐步由传统的购物方式向网络营销和网络购物的方向迈进，就成为宝洁公司需要解决的一个重要问题。同时，公司也面临着不断更新技术水平以及时回应消费者需求或意见的问题。
4．机会性问题
目前中国的网络营销规模决定了网络市场的商机是相对有限的，而且目前网络人口的构成也使得宝洁公司不可能将网络营销作为自己推广商品的主要渠道。只有较少部分商品能够上网销售，其他商品仍然只能通过传统的营销渠道进行销售。如果过分依赖网络营销，那么公司的产品、特别是新产品的销售将遇到很大的困难。
5．可信性问题
由于网络营销的虚拟现实性，即使是宝洁这样知名度高、信誉卓著的企业，仍然面临着消费者的网络信任问题，如果在这一环节发生偏差，将严重影响公司的声誉。在公司建立网站和发展网络营销的过程中，网站的知名度、服务质量等各个方面的因素都是一种品牌的营造。建立并维护网站的良好声誉在公司进行网络营销时是一个应该引起高度重视的问题。当然，也存在着公司对消费者的网络信任问题需要解决，即必须确认网络所反映的客户需求的真实性。这是宝洁公司网络营销现阶段所面临的难点之一。
6．支付结算问题
在中国实施电子商务最大的困难之一，就是信用消费和在线结算与现实情况之间存在着不小的差距。目前中国银行卡众多，而且相互之间难以兼容；网络交易速度过慢且经常断线；银行与公司之间的资金划转过程环节较多。这些问题都对宝洁公司网络营销的支付结算环节构成了不小的障碍，以至于公司目前仍然采取传统支付方式与现代支付方式相结合的折衷方案，在一定程度上影响了网络营销的顺利发展。
五、宝洁网络营销前景分析
2000年，宝洁公司重新进入南非市场并大大扩张了自己的网络营销份额。同年，公司荣获美国劳动部颁发的“机会2000”大奖。这是一个年度性颁发的奖项，以奖励那些提供公平就业机会及建立多元化员工队伍的企业。
宝洁公司对于中国市场一直抱有坚定的信心，自进人中国市场以来，公司逐步建立了四家合资公司和五个生产基地。2000年，雷弗瑞出任宝洁公司的总裁兼首席执行官，他表示，中国市场在宝洁的全球战略中占有极其重要的地位，宝洁公司一贯注重在中国市场的发展；今后，宝洁在不断拓展市场份额的同时，将加大电子商务和网络营销的发展力度，更好地为广大消费者服务。
同时；国家有关部门也为公司的网络营销创造了良好的外部条件，对具体工作给予了大力支持。国家信息办公室表示，目前我国正在加紧宽带网的建设，为网络用户提供日益完善的物质基础。此外，电脑的普及和网络用户的迅速发展也为宝洁公司网络营销的发展提供了巨大的潜在市场。
就像一个多世纪前宝洁公司的创始人Procter和Gamble一样，宝洁公司永远着眼于未来，目标是为全世界的消费者提供一流品质的产品，让消费者的每一天的生活都尽善尽美。我们完全有理由相信宝洁公司网络营销的明天将会更加美好。
思考题：
1.宝洁公司所定义的网络营销对象是什么?在此基础上，公司着重开拓了哪些主要市场
2.简要叙述宝洁公司分渠道销售的网络营销模式。
3.宝洁公司的网络营销目前还面临着哪些主要问题?应如何解决?

 

案例9 中国电子商务的亮点——首都电子商城
一、首都电子商城简介
1998年11月，北京市政府与信息产业部、中国人民银行、税务和海关等部门的代表共同组成了首都电子商务工程领导小组，其任务是建立安全认证、支付体系、法律环境以及开发首都电子商城。
首都电子商城是首都电子商务工程的主要环节和基础设施。在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业的首都电子商城正以其独有的优势迅速成长。
首都电子商城分三个层次：即电子商场(Virtual Electronic Merchant)、电子商厦(Virtual Electronic Mall)和电子商城。
1.电子商场
电子商场是商户或企业实行BtoC或BtoB的电子商务模式，或在网上进行商情发布、导购促销(电子商务初中级阶段)等进行商务运作的虚拟空间。
电子商场配置在电子商厦中。各商户或企业的Web站点或相应的服务器可配置在自身工作场所，也可配置在首都公用信息平台上(即配置在电子商城中)，完全按技术经济分析和自身需要而定。
可选择银行通过电子商城(中介)与商户、企业发生关系(持卡购物和网上交易)。
2.电子商厦
电子商厦配置在电子商城中，也是一个实施商务运作的虚拟空间。电子商厦相当于虚拟的“电子一条街”，除内设一系列电子商场外，还包括某些共享、公用的软硬件设备与资源，
以及配套、增值服务的部分。包括：
(1)目录服务系统；
(2)快速检索系统；
(3)导航导购系统；
(4)比较销售系统；
(5)计价计费系统(如共享商户端SET支付软件等)；
(6)虚拟谈判间；
(7)缓存与镜像系统；
(8)公用POS系统(按不同品牌信用卡导向开户行)；
(9)招标系统；
(10)电子邮局；
(11)IP-VPN与ISP网管系统；
(12)电子公告板；
(13)网上拍卖系统。
3.电子商城
整个电子商城是首都公用信息平台的重要组成部分，是首都信息化重要的基础设施除内设一系列电子商厦外，还要进一步完善建设开展电子商务(BtoC与BtoB模式，及以下层次的电子商务活动)的环境，配置相应协同作业的接口，实施系统集成和协同工作(CSCW)，建立相应支援电子商务的事务机构等，包括：
(1)配送中心(有关商户也可单建，这里指的是由电子商城集中建设)；
(2)页面—商务—证书开发、制作软件中心(在接受委托情况下)；
(3)网上批发销售中心；
(4)客户支援中心；
(5)经纪人协会；
(6)用户咨询机构；
(7)银行事务与金融CA接口；
(8)非金融CA接口；
(9)电子通税系统(报税、结税)；
(10)快递公司；
(11)广告公司；
(12)Web-EDI接口；
(13)其他协同作业接口；
(14)商团、会员管理与服务系统；
(15)支付中介；
(16)保税仓库等。
在电子商城中各有关成员(企业、商户、银行以及协同作业单位、配套服务单位)组成会员制组织，这样在首都电子商务工程试点阶段有利于简化工作，保障安全，加强协作，共享信息与资源。
二、首都电子商城的业务与功能
首都电子商城以首都公用信息平台为依托，并在此基础上建立电子商务平台，实现电子商务处理中心和网控中心的职能，在开展在线消费品购买和信用卡支付的同时，也开展企业对企业在线交易的电子商务。因此，首都电子商城是信息流、物流、资金流综合、分解、协调、汇集之地，具有交易平台、门户站点、支付中介、配送中心、公用接口、资源共享、配套服务、立法环境、会员组织等功能。
首都电子商城通过入驻的各种商户为消费者在网上提供各种良好的服务和丰富的商品。其中商品导购栏目做如下的分类：图书音像、日用百货、鲜花礼品、软件光盘、办公用品、医药保健、通讯家电、旅游在线、网上定票、儿童乐园、网上拍卖、综合其他；在线服务栏目内容有：旅游热线、酒店预定、教育热线、股票证券、首都之窗、社区服务、演出订票、医疗保健。
首都电子商城同时为人驻的客户提供如下的常规服务：
(1)大量网站人驻电子商城，向电子商城托管服务器，在保持网站自身的域名、地址和独立进行网上商业业务操作的前提下，共享电子商城的互联网络、支付方式、认证体系、安全配置、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、公用或辅助的软硬件设施和会员组织等各种资源或功能。
(2)企业或商户利用电子商城的部分重要功能为其服务，如在服务器不向电子商城托管的情况下，仅利用电子商城的安全配置、支付中介等功能。
(3)很多企业或商户，需要首都电子商城为其提供实施电子商务的解决方案，即不但要向电子商城托管其服务器，同时也需要电子商城为其提供相应的软硬件。
(4)一些远程网站或企业(商户)在电子商城内设镜像服务器，以充分利用电子商城的优势为其开展电子商务服务。
(5)拥有企业网的企业，将其网络作为用户网接人电子商城的网络与信息平台，利用电子商城的功能或资源优势为其服务。
(6)提供网上广告服务。
(7)在首都电子商城网页建立超文本链接。
三、首都电子商城交易流程
首都电子商城在电子商务的交易过程中担任着两种角色，一方面是网络交易平台的提供者，另一方面还要担任商户中介角色，为一些厂商或小型商户的上网交易提供商品代理服务。这样首都电子商城也以一个商户的形象出现在网上。
电子商务交易，从实施交易到账务清算可以划分为三个层次，第一为交易流程；第二为付款划账流程；第三为银行清算流程。而网上交易又可以划分为零散客户在网上的消费和商户之间的往来交易。
应该指出，在启动首都电子商务工程试点工作时，首都电子商城实行会员制，我们将首选配置首都电子商城支付中介，银行将其看做商户，完成交易流程，再由中介进一步与实际商户结算(北京、上海试点均属如此)。
1．BtOC交易流程
(1)持卡人在首都电子商城进行网上浏览后，向商户发出购物请求。
(2)商户接到购物请求后，将商户CA证书、银行CA证书以及购物空白表一起送给持卡人。
(3)持卡人通过信任链验证两个证书后，填写定货单，同时生成付款指令连同持卡人的CA证书一并送往商户。
(4)商户通过信任链验证持卡人证书后，解开定货信息，将持卡人的付款指令、商户CA证书、持卡人CA证书、持卡人数字签名送往银行支付网关。
(5)银行支付网关验证商户以及持卡人CA证书后，应根据不同情况处理：
1)如为本行信用卡，且交易金额在授权额度以内的交易，支付网关直接在本地查询黑名单。
2)如为本行借记卡或本行信用卡但交易金额超过授权额度，网关送往持卡人开户银行，对信用卡进行授权处理，对借记卡进行扣账，之后将处理结果送回支付网关。
3)如为他行信用卡，付款网关将付款信息送往全国银行卡中心，由该中心送往开户行进行处理，并将处理结果送往银行支付网关。
(6)银行支付网关在收到业务主机的授权答复后，将银行CA证书、授权结果同时送往商户。
(7)商户收到银行的答复信息后，通过信任链验证银行CA证书以及银行授权信息。
(8)商户将送货的方式、时间、商户的CA证书同时送给持卡人。
(9)持卡人检验商户的CA证书后，存储购物信息，交易完成。
2．BtoB交易流程
企业间网上交易(BtoB)的电子商务模式是电子商务发展的第三阶段，已成为全球电子商务的主要模式。以BtoB交易为基础，可进一步推行企业(或企业的商业联盟)的价值链管理，以提高企业的竞争力。由于BtoB电子商务每笔交易额的数量巨大(早期首都电子商城在做试验时要求交易主体间每笔BtoB交易额为几十万元至几百万元，后来在现场实际运营中对交易额的上下限又适当放宽)，因此要求其在网上操作过程中具有极高的安全性与可信性。
四、首都电子商城的网上支付
1．网上支付方式
消费者可以在“首都电子商城支付方式”中，选择下述网上支付方式用于小额支付：
(1)人民币信用卡网上支付：长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡、东方卡等。
(2)人民币储蓄账户网上支付：工行北京分行的活期存折账户、浦东发展银行北京分。
(3)活期存折、招商银行一网通。
(4)国际信用卡作为网上支付的，可采用SET标准的中国银行长城国际卡(必须有电子证书和电子钱包)或128位SSL加密方式的VISA、Master，American Express(运通卡)、Diner's(花旗银行大莱卡)、JCB(日本信用卡)。
大额支付仍采取转账形式。
2．付款划账流程
(1)商户建立划账请求报文，将商户CA证书、银行授权答复以及加密划账报文送往银行付款网关。
(2)银行付款网关收到后，通过信任链验证CA证书后，将划账报文与银行授权信息送往商户开户银行业务主机。银行将代持卡人将款项付给商户并且收取手续费，之后将结果送往银行支付网关。
(3)银行支付网关收到处理结果后，将银行CA证书和划账回答报文送往商户。
(4)商户收到后，通过信任链验证银行CA证书，将银行的划账回答报文存储，划账过程完成。
(5)收单银行在代持卡人向商户付款后，应根据持卡人开户银行的情况进行如下处理：
1)如为本行本地卡，银行根据电子支付凭证直接扣账。
2)如为本行异地卡，银行制作借记补充报单通过本行清算系统处理。
3)如为异行卡，收单银行制作借记补充报单，经过总行向银行卡总中心转发，跨行报单格式由人民银行制定。
3．银行清算流程
(1)本行本地业务，根据制作的电子支付凭证通过人民银行的同城交换系统进行处理。
(2)本行异地业务，由商户开户行发起，通过银行内部联行系统处理。
(3)跨行业务，由于业务使用借记补充报单，所以无论本地、异地均需通过金卡总中心作为跨行联行业务处理。
4．支付安全
根据银行规定，消费者需要与首都电子商城签订自动转账付款协议(采用招商银行一卡通和中国银行长城借记卡及外卡的用户，不用签订协议)。根据消费者在联机注册时所选择的支付方式，给消费者邮寄相应的协议。在消费者填妥后连同身份证复印件一同用挂号信邮寄给首都电子商城，经确认，消费者就可以购物了。
为保证支付安全，首都电子商城限制普通消费者会员每次购物最大金额为人民币5 000元(如果人驻商户的规定小于此限额，以商户具体规定为准)，每日累计购物最大金额为人民币10 000元。如果需要高额购物，消费者会员需亲自到首都电子商城申请办理安全支付电子证书并安装相应的软件。
首都电子商城负责保证消费者在网上购物过程中支付信息的传输安全，以及商城中人驻商户身份的真实性。
首都电子商城以及独立存在的商户，必须安装由CA中心统一颁发的商户证书和验证对方身份的公钥。
为保障交易双方的自身利益，首都电子商城只在有关方面提出正式申请时，才向法定机构提供有关交易记录。
五、首都电子商城的物流配送过程
(1)输入送货信息。消费者在首都电子商城的购物支付过程中，请准确输入自己的送货信息(地址、邮编、联系电话和送货时间)，所购商品由相应商户负责送货。因送货信息不准确而造成的后果将给消费者带来麻烦。
（2)下达支付指令。在消费者下达支付指令前，请仔细确认所选商品，消费者一旦按下不可撤销的支付指令后，定单将即刻提交首都电子商城(此时定单内容已不能改变)。首都电子商城将据此为商户收款，商户据此为消费者供货。
(3)交易纠纷的解决。首都电子商城在消费者的网上购物过程中，承担交易支付中介的作用。如果出现诸如商品质量、送货错误、退换货等交易纠纷，请按所购商品所属商户的规定与之协商解决。不能解决的，可向消协提出投诉或上诉至法院，通过法律机构裁决。
(4)物流配送专业公司。首都电子商城精选下列人驻公司为首都电子商城的物流配送专业公司：
1)世联配送中心；
2)伊速配送公司；
3)邮政Kh4S；
4)时空网(红叶集团)。
六、首都电子商城的会员服务
如果消费者希望得到更好的、个性化的服务，更便捷的购物，消费者可以成为首都电子商城的会员，消费者需按会员管理中的介绍办理会员注册。
1.会员的权利
首都电子商城为了维护消费者的合法权益，建设网上购物的管理环境，实行自愿前提下的会员制。消费者成为商城会员后，即可在商城人驻的所有商户中使用首都电子商城的网上支付服务。消费者会员的交易过程信息将被作为仲裁交易纠纷的依据保存。商城中各商户将根据会员的消费情况制定各自的优惠办法。
2.会员的申请
(1)愿意成为会员的消费者，首先在首都电子商城联机注册，进行会员登记，自行设定会员账号和密码。
(2)办理网上支付相关手续。
3.会员身份及使用的网上支付手段的验证
无论是通过首都电子商城还是直接进入商城中的商户站点行一次登录即可验证会员身份及使用的网上支付手段。
4.服务机构
只需使用会员账号和密码进首都电子商城设有客户服务中心，为消费者提供服务，解答疑问和协助各方面的沟通。
七、首都电子商城的特点和优势分析
1．首都电子商城的特点
(1)概念的领先性与创意性特点
北京提出建设首都电子商城，这是在全球首次提出关于建设电子商城(e—commerce City)的创意性概念，这个概念既体现了Intemet文化，同时也具有丰富的内涵。其既不是单纯的ISP、ICP，或现时所称的ASP或CSP，更不是单纯的、其概念已有些过时的门户站点(portal)所能涵盖的。现在国内外也跟进出现了类似的概念。
(2)首都电子商城的网络特点
首都电子商城不是一个简单的网站(Web Site)，更不是所谓网络资源提供者，有专家认为，首都电子商城是“网上之网”，或“网站之母”，或“超级ASP”或“大型电子商务虚拟社区”。概括地说，首都电子商城是建立在Intemet上进行商务活动的虚拟网络空间和保障电子商务顺利运营的管理环境；协调信息流、资金流、物流有序、关联、高效、低成本流动的重要结合部；是对人驻企业、商户或网站托管其服务器群的场所；是各种模式、各种阶段电子商务赖以安全运作的基础设施；也是支持企业及其商业联盟(包括分销商、供应商、客户等在内)实施价值链管理的平台。
(3)首都电子商城的Intemet文化特点
首都电子商城是开放而非封闭、垄断的；是共享而非独占、专利的；是协调、仲裁而非控制的；是合作、共建而非单干的；是创新而非保守的；是个性化服务而非传统经营的。电子商城体现联合共建、资源共享、优势互补的特点；人驻电子商城的网站(企业或商户)体现自主的域名地址、独立经营、个性化服务的特点。
(4)服务体系特点
首都电子商城集信息流、资金流、物流等服务体系于一体。
2．首都电子商城的综合优势
首都电子商城体现了汇集互联网络、认证体系、安全配置、支付方式、法律环境、协同工作体系、物流配送中心、交易支付平台、公用设施和辅助系统、会员组织等各种资源的综合优势。
(1)首都电子商城的规模优势
大批知名站点(或企业、商户)加盟或人驻首都电子商城，知名站点如北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网等；企业或商户如入驻电子商城的6家旅游中介服务企业联系全国1500多家星级饭店，推行预定客房等电子商务，东莞市汇集1800家电子元器件、配套件企业在本地建设电子商务中心，并在首都电子商城内建立镜像服务器；另外一些海外企业，如路透社、Oracle、NTTDate、三宝(韩)等，以及美、欧、澳、日及中国的台、港地区等地的一些知名网站，均表示要将其服务器托管到首都电子商城来。
(2)首都电子商城的电子商务环境的安全优势
电子商务的安全性历来是人们关注的焦点问题，2000年3月初几家国内知名的电子商务网站连续遭到黑客的袭击，造成了严重的损失，因此，如何创建安全的电子商务环境，保证网上交易和支付的安全性，是决定我国电子商务能否快速、良性发展的关键性问题。因此，在首都电子商城的建设过程中，安全性一直放在一个很重要的位置，首都信息发展有限公司为此做了大量的工作，主要有：
1)建立认证体系(CA)，对交易主体颁发电子证书，在交易行为发生时对电子证书、数字签名进行验证。
2)首都电子商城与由中国人民银行牵头的工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行联合共建“金融CA"，2000年1月在首都电子商城试点颁证，2000年3月开通运营。它以PKI技术为基础，CA框架结构进行对外合作，加密算法自主开发，其中，SETCA与IBM合作；NonSETCA与Sun、Entrust、德达合作。CFCA已在首都电子商城内进行试点。
3)提高支付的安全性。通过与国内外多家知名银行合作，通过改进、增加支付方式，通过缩短支付结算周期，通过加强支付服务等措施提高支付的安全性。
4)在通过网络传输商业文档或传输支付信息、商业机密时，实施有效的安全配置。首都电子商城自主开发了128位的高强度加密算法，可以实施全球性安全传输，从而把电子商务做到全球。
5)协助人驻商城的企业采取防止黑客攻击的有效措施。
(3)首都电子商城电子商务的法律环境的优势
没有法律环境作保障，电子商务难以开展，电子商务属于民法，需要全国人大才能立法，但电子商务在全国人大立法又不成熟，因此首都电子商城依据《中华人民共和国仲裁法》，采用仲裁机制，仲裁可依据习惯案例或合同(契约)，作为仲裁法庭裁决的依据，具体地说，采用会员制组织形式，以会员共同遵守的《首都电子商城电子商务规则》作为仲裁的依据。从此，在首都电子商城初步建立电子商务法律环境。
(4)首都电子商城电子商务的效率优势
1)在物流配送方面的效率。首都电子商城通过建立计算机管理的物流配送中心和配送网络，通过改进运输手段、缩短配送周期、降低配送成本、改进配送服务，从而具有了较高的效率。
2)在网络资源利用方面的效率。在电信部门和其他有关部门支持下，首都电子商城拥有比较良好的互联网资源，提供充裕、质优、价廉的网络带宽，采取各种政策和措施降低用户上网资费；电子商务基础设施包括：交易支付平台、公告板、虚拟谈判间、个性化服务、比较销售、特区销售；包括智能化搜索引擎、门户站点与导航系统、目录管理系统、镜像服务器等；包括认证接口、验证电子证书、数字签名的安全应用软件，商业文件网上传输的安全配置，协同工作系统，防病毒侵袭与抗黑客攻击的保安、监控系统，辅助设施与公用系统、电子邮件系统、拍卖系统、客户呼叫或服务中心、价值链管理平台、网管系统等。这需要复杂的互联、互操作、跨平台或跨系统整合技术，需要巨额投资，这不是广大企业所能单独承担的，共享、公用电子商务基础设施为广大企业大大节省了投资，从而避免了重复建设。
(5)首都电子商城电子商务的联合共建优势
电子商务是一个跨地区、跨部门、复杂的社会系统工程和不受时间地理限制的、新颖的经济模式，不是一个企业、一个行业、一个部门、一个地区所能单独完成的，要提倡联合共建、优势互补的精神。首都电子商城在这方面做出了表率：
1)首都电子商城是在北京市政府、中国人民银行和各家大中商业银行、国家内贸局、信息产业部、国家税务总局、海关总署、国家商业密码委员会办公室、国家外汇管理局等部门的支持下，以首都信息发展有限公司为主体企业建立发展壮大起来。
2)大批知名站点、企业或商户加盟或人驻(依托)首都电子商城。
3)入驻(依托)首都电子商城知名网站有：北京图书大厦、中国教育热线、Kill(杀病毒)、四通、北大方正、联想、263首都在线、网易、新浪网(SINA)、东方网景、珠穆朗玛8848、中经网、重庆电脑报、时空网、国中网、 “赢时通”中国证券商务网、深圳佳信网、乐友、清华同方、鼎新软件(1BM)、电子商务新闻中心(新华社)、长城集团等；
4)入驻首都电子商城旅游中介服务企业有：未来运通、英特集团、绿色通道、国信联盟、海南国际、百德勒等；
5)首都电子商城的“金融CA'’是由中国人民银行组织工、农、中、建、交、招商、广发、深发、光大、华夏、中信、民生等12家商业银行共建的，于2000年3月开通运营；
6)与首都电子商城合作或有合作意向的中外银行有：中国银行、中国工商银行、中国农业银行、浦东发展银行、深圳招商银行、中国建设银行，中国香港地区的中银集团、汇丰银行，美国大通银行、花旗银行、美洲银行，英国贝克利银行，荷兰ABN银行，瑞土联合银行，德意志银行。
思考题：
1.首都电子商城为客户提供了哪些服务?
2.简述首都电子商城的BtoB、BtoC交易流程。
3.根据首都电子商城的网上支付和物流配送过程分析其主要营销特点及优势。

 

案例10  V26减肥沙淇营销案例
从1998年到2002年，“V26减肥沙淇”走过了4个年头，销量从最高月返款3000多万降到现在的区区数万。V26减肥沙淇的发展历程，就是中国许多知名保健品的发展历程，回顾和分析从“V26减肥沙淇”的市场营销运作过程，可为中国的保健品企业提供一些有益的借鉴。
幕起：无中生有的“国际品牌”
1997年初，哈慈集团的一个营销管理团队在时隔半年之后再次见到哈慈美国公司总经理David时，都有点不敢相信：这个原来的大胖子瘦了20公斤！David说，他最近一直在吃一种叫slim fast 的减肥品，效果非常好。他们凭直觉认为，这是一个大有可为的产品。
第一，做减肥品中的奔驰车。
如果引进slim fast品牌和成品，要耗费大量的资金。他们先进行了背景调查，发现slim fast是由其他企业贴牌生产的，于是直接找到了生产商。与生产商谈判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司还必须起名、设计包装、定价、创造概念、影视广告创意制作、制定发展战略、策划上市活动等。
当时，中国减肥品市场已有康尔寿、美福乐、国氏等几大主力品牌参与竞争，其强大的宣传攻势已经将人们的减肥意识唤醒。那时的减肥品以减肥茶为主，价格基本在100元以内。而由于slim fast 从美国进口，成本较高，如果价格以当时市场同类产品为标准，无法形成市场突破口。策划者认为：轿车有桑塔纳、奔驰等之分，减肥品也该有高低档次之分，要做就做减肥品中的奔驰车。
V26的价格最后被定在每盒375元。就这一价格公司内部也有争论，有人认为消费者不可能花这个价钱去买一盒减肥品。可当时的情况是，如果卖不到这个价格，公司就无利可图，更没有足够的利润空间吸引经销商。
第二，包装出一个国际品牌。
消费者购买减肥品或者其他保健品是把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品。所以，策划者决定将V26与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来，并且赋予它一个崭新的形象：它来自美国，是一种深受国际明星、高级白领等喜爱的减肥品，是一个极有实力的国际大品牌。
V26的英文名为super slim , 是一种很洋气的商标设计。在产品中文名称上，策划者想找一个区别于茶、冲剂、胶囊等传统的剂型称谓。这种浆型液体，美国人称为shake，汉语谐音“沙淇”。于是定为“V26减肥沙淇”。产品采用国际主潮流的设计包装，以蓝色波浪为背景，借外国人物图案夸张的、用英文解说词为主，内包装配专用杯。
第三，广告创意上的擦边球。
策划人创意了几套方案：
1.1998年轰动全球的《泰坦尼克》缔造了一个惊天动地的爱情故事，让全世界的女人对爱情充满了憧憬，男主角莱昂纳多顿时成了众多女性心目中的情人。策划人的创意是请莱昂纳多当形象代言人，通过他给中国的消费者带来爱情和V26减肥沙淇。于是找到了莱昂纳多的经纪人，最后因为其提出的1000万美元的巨额费用，这套方案只好放弃。
2.同时，策划人还找到了香港的“四大天王”担任V26减肥沙淇的形象代言人。但因为四个人中有人不愿意四人同时出演一个广告片，这套方案也“流产”了。
3.最后，策划人将目光锁定在迈克尔 ? 杰克逊和麦当娜这两位全球最红的歌星上。当然，因为费用问题，不可能请到他们本人来做形象代言人。策划人就在美国阿拉斯加找到了他们的模仿秀，并制作了从5秒到10分钟的系列广告片。回到国内，经过筛选，选用“迈克尔 ? 杰克逊”版本的广告。播出后，几乎没有人知道“他”是假的，广告中也没有提示，都觉得V26减肥沙淇能请得起迈克尔 ? 杰克逊做广告，肯定非常有实力，是个国际大品牌。广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩。
劲爆：一槌拍出3个亿
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央电视台标王竞拍的执槌者、著名拍卖师林一平先生的槌响了29下，V26减肥沙淇省级经销权拍卖取得了极大成功。这一拍，对于哈慈来说，意味着在一周内拿回了3000万元，并签下了2.98亿的年销售合同；对于V26减肥沙淇来说，这一拍，意味着它很快就能铺到全国各地，呈现在消费者面前。
一般的经销权拍卖的标的是经销权本身，而哈慈的标的是该区域的首批进货额，经销商也就无需为“经销权”额外付出一笔资金，这样既提高了经销商的积极性，又使其有更多的资金用于市场推广。
骄人：一年内成为第一
1998年10月初，在“经销权拍卖会”结束不到半个月内，V26减肥沙淇迅速铺到全国各地的零售终端。这时，传统的减肥品销售淡季也即将到来。
当时，公司主要做了两件事：一是与各经销商进行磨合，发挥各经销商特长及整合当地资源；二是在淡季进行广告宣传，新鲜亮相，为旺季和到来聚集足够的力量。
1998年的11月，一首由《power to the people》改编的广告歌通过18家卫视播放，随着“迈克尔? 杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26减肥沙淇正式进入中国消费者的眼中。
关于减肥品市场的淡旺季，公司也进行过分析。传统意义上讲，夏天到了时，无论是丰满还是苗条的女人都想将自己的身材展示在大家面前。于是，爱美的女性纷纷尝试减肥。因此，从每年的3月中旬开始，减肥品市场进入销售旺季，到6月下旬，销售开始逐步下滑，进入9月份的淡季。正因为如此，很多减肥品都将精力放在每年的4 月份到8月份期间。每年的那段时间，减肥品的广告，终端等同时展开激烈的竞争。
公司认识到，如果在旺季到来前夕入市，以V26减肥沙淇的品牌知名度和市场地位，毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没，广告效果将被大大地抵消殆尽；反之，如果在淡季入市，便可迅速打响知名度，开拓市场，即使在淡季，减肥品仍存在一定的市场，而且市场竞争环境较好，投入产出比仍旧是可观的。
当时播放的电视广告有两部：长达28分钟的电视直销片及专题片。专题片里面详细地介绍V26的减肥机理，减肥效果等，以及市场的热销场面。
每一个保健品，要让消费者实现购买，就必须有一套让消费者信服的完整理论。V26就创造了“梯形减肥计划”，它告诉消费者，减肥过程分快速减肥期和巩固期，应逐步减肥。为了配合这一减肥机理，公司还编写了一本《减肥知识培训手册》，针对消费者的疑问，设计了统一的口径。在第一年里，这一策略是公司成功的主要因素之一。
在媒体投放方面，公司的政策是公司抓全国媒体，经销商在当地媒体进行配合，公司与经销商各出一半费用，以达到利益共享，风险共担。
1999年，V26专题片在各电视台的“垃圾时间段”大规模投放。V26的经销商和公司一起，取得了极大的成功。
棒喝：V26的“滑铁卢”
公司在分析我国减肥市场时，制定进入我国青少年减肥市场的策略。原因是：一是减肥品市场竞争激烈，需以细分市场为切入点；二是成人市场趋于饱和，需要扩大目标人群，增加销售，延长产品的生命周期；三是我国城镇肥胖少年、儿童较多，市场潜量很大。
于是，1999年秋天，V26青少年装上市。
因为V26进口装的成功，使得各地的经销商对其新产品表达了要求经销的强烈愿望，因此产品很快就转到各地经销商的仓库和终端。可是那时正是1999年深秋，离学生放假还有一段时间，广告效果虽然好，很多家长都知道了肥胖对孩子的危害，但大多数家长还是按兵不动。
公司的分析是，家长传统的意识难以一下子改变，因为小孩白白胖胖是好事，尤其是让老年人承认孩子肥胖是一种病是需要一个过程的。而且，他们存在侥幸心理，认为孩子长大了会瘦下来，而不愿意让孩子吃减肥品，而且，上学期间，家长们也不愿意因为减肥而影响孩子的学习。
因此，公司逐渐减少了广告投放，使投入产出更合理。但是，公司又不得不面对经销商的巨大压力，因为他们对产品的期望太高了，首批进货量很大，压在库里让人心慌。
2000年5月份时，公司决定推广“买一赠一活动”，买一盒V26送同样一盒V26。
这一活动当时在内部引起了强烈的争议，当时之所以做出这样的决策，是因为青少年装使用的是国内原料，成本大大降低，使用的也是国产批文，当时认为，是价格因素阻碍了产品的进一步推广，因此，公司想通过这样的促销活动降低门槛，迅速打开市场。
既然做出了这样的决策，就只有坚决执行。在传播方面，公司必须为这一活动创造一个主题，减少消费者的疑虑。因为精明的消费者会想：这产品为何那么便宜呢？是不是清仓大甩卖？还是产品有问题？
为了消除消费者的疑虑，V26品牌部冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式成立。公司告诉消费者，设在美国总部的V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款支持青少年减肥事业，今年暑假将援助中国的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年减肥援助基金的蓝章在公司设计部的电脑上刻了出来，V26美国总裁的签名由公司自己完成，美国方面的传真在转了一圈后回到公司手上。促销活动策划的天衣无缝地进行着。从传播上，这次促销活动没有一个消费者表示怀疑，对产品和品牌并没有构成伤害。
那个暑假，V26青少年装卖得非常火爆。可这个促销活动本身是一次饮鸠止渴的行为。暑假一结束，销售急剧下降。消费者曾经花375元可以买两盒，现在是不会花375元买一合同样的产品了。
青少年装的生命结束了，它分散了公司的资源，削弱了V26本身的品牌特性。
落幕：自己打败自己
在推出V26减肥沙淇进口装的同时，公司考虑到进口原料供应和成品销售价格等方面的原因，一直想推出国产装。
在公司内部，一直有一种观点认为进口装的价格太高了，这是导致产品知名度跟市场实际销售量不相匹配的根本原因。于是，当国产批文下来后，国产装的议题便摆到了桌面。
有一份统计表明，V26在鼎盛时期已经成为减肥产品的第一品牌，其在目标消费群中的知名度达到100%。当时公司的策略应该要逐步减少投入，加强终端促销，促进消费者的尝试性购买。
因此，当投资者提出要推出国产装时，策划人强烈反对。因为当时的V26进口装仍能保持长时间的良好态势，为公司带来比第一年更多的利润。如果这时候推国产装，势必影响进口装的销售，即使消费人群比原来增加一倍，公司的利润不会有太大的增加。而且品牌在消费者中还没有根深谛固时，国产装的出现势必影响其国际品牌形象。
当时，策划人提出，如果要推出国产产品，绝对不能提国产装这一说法，可以采用副品牌策略，以中低价位抢占低端市场。
最后策划人同时作出了两套方案，一套是推国产装，一套是推副品牌“V26好苗条减肥沙淇晶”。前者在包装感觉上几乎跟进口装一样；后者在保持与进口装感觉上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌标识，格调上与进口产品拉开一定的距离。在宣传诉求上，前者更突出国产装的低价位，强调品质与进口装一样，价格更低；后者只是告诉消费者，这是V26系列产品之一。
最后，投资者还是选择了推国产装这一方案。他们决策的出发点是想把众多无法接受进口装375元价格的消费者拉过来，充分利用V26已有的品牌资源。
2000年3月份开始招商，当月返还3000多万元。香港明星张明敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，以“V26国产装新上市，促销价格199元”为主诉求。
国产装推出后，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装却在大多数城市停止了销售，迅速退出市场。2000年9月，随着秋季的到来V26整体销售急剧下滑，进口装和青少年装在终端完全没有销售，国产装销售不佳。
同时，终端调查表明，有部分消费者对国产装的品质表示怀疑，在购买决策时往往选择了其他产品。国产装其实没能接过进口装的棒，反而在消费者心目中留下了不信任的阴影。
问题：1.分析V26最终败下阵来的原因。
2.分析产品线延伸的风险，并阐述产品线延伸应注意的问题。
3.举例说明产品线延伸和品牌延伸的不同。
4.谈谈这一营销案例对你的启示。