芜湖市委副书记张峰:2009年度十大医药营销案例(3)3

　　竞合营销

　　美国媒体评论称：百泰生物是中国少有的几个顶尖的、具有自主知识产权和创新能力的生物技术公司之一。但只有当这种创新能力真的转化为市场价值，才有足够底气接受这样的褒扬。从目前来看，百泰可以足够从容，以开放的心态、灵活的策略以及专业的学术推广思路让这个中国籍原创新药在与进口产品的激烈搏杀中脱颖而出。

　　背景

　　近10年来，全球抗体药物市场经历了一个快速发展的阶段，总的销售额从1997年的3.1亿美元增长到2008年的400多亿美元，复合增长率达到55%，并且增长势头还在持续。英国独立市场分析公司Datamonitor的研究报告称，1999年全球单抗药物的销售额仅为12亿美元，但2010年销售额即有望达到300亿美元。单抗药物不仅成为生物医药行业增长最快的领域，也是利润最高的市场。目前，辉瑞、罗氏、拜耳等老牌医药巨头都在涉足单抗药物。中国抗体药物市场随着国际市场的脚步，也呈现出较高的增长态势。

　　百泰生物药业有限公司成立于2000年8月，是中国和古巴在生物技术领域水平最高、投资规模最大的合作项目。公司成立之初，将抗体人源化作为研究方向。经过8年时间，2008年2月，百泰生物专业打造的我国首个人源化单抗药物——“泰欣生”获得SFDA批准，正式上市。泰欣生的问世，不仅是我国在单抗药物人源化技术研究的成功，更突破了产业瓶颈——哺乳动物细胞规模化培养。

　　创意

　　许多专家对泰欣生感兴趣，拟开展IST(研究者自发的临床研究)，百泰迅速做出反应，赠药鼓励科学研究，但竞争对手默克雪兰诺由于要层层上报，反馈慢，影响了产品的推广。

　　但究竟是要竞争还是竞合呢？靶向治疗是一个非常有潜力的市场，国企和外企都站在同一起跑线。打击对手，抢占对方已有市场只会两败俱伤，而双方合作，基于各自特色适应证，发展不同疾病领域，则可能合力把蛋糕做大。

　　定位

　　迷于竞争，市场则进入恶性循环；悟出竞争真谛，才能到达发展的全新之境。毕竟鱼死网破的竞争，不是智者的选择。竞争的至高境界，是有所争有所不争，是从竞争走向竞合。竞争中有合作，合作中有竞争；为竞争而合作，靠合作来竞争。它倡导企业之间的优势互补、资源共享、风险同担、成本大幅削减以及收益快速上升，在实现双赢、共同发展的基础上，使竞争双方的实力都能得以增强。

　　执行

　　泰欣生甫一上市，即推广以头颈部肿瘤、神经胶质瘤、胰腺癌为发展方向。在百泰的努力下，在2009年3月，泰欣生载入《NCCN头颈部肿瘤临床实践指南(中国版)》。

　　而主要竞争产品爱必妥的治疗领域主要覆盖胃肠肿瘤和肺癌。

　　两个公司推出重拳学术推广，将EGFR单克隆抗体靶向治疗进展推广达到了极致。在交叉领域，如胃肠肿瘤，患者不能耐受爱必妥严重皮疹反应的可以选用泰欣生，爱必妥退出了KRAS基因免费检测，百泰也推出这项措施，便于更好地进行个体化用药。

　　效果

　　百泰生物的泰欣生2008年上市半年，实现5000万元销售金额，2009年更是实现1.6亿元的销售额，让竞争对手一再修改其年度销售指标。这也使得百泰对泰欣生的销售朝着阶梯式进展：0.5亿元 →1.6亿元 →3亿元，并对每年以200% ~ 300%的倍速增长抱定信心。

　　2/3

　　与默克雪兰诺的产品相比，泰欣生的价格便宜1/3，而且疗效与之相当，所以在一年半的时间内就抢占了50%的市场，目前在北京、天津、山东、湖南、湖北、福建、重庆、广西等地的市场份额已经超过了对手。

　　20万

　　百泰生物正着手建设一条全球规模最大的灌流生产线，建成后其产能将由目前的1000升提升至3500升，年产量将达到70至80公斤。目前的1000升生产线已经可满足20万癌症患者的用药需求。

　　4

　　SFDA已经批准了泰欣生4个新的临床适应证。目前正在全国60多家医院进行临床适应证的研究，预计到今年底全部结束。

　　1.6亿元

　　泰欣生2008年上市半年，实现5000万元销售。2009年，实现1.6亿元的销售额。

　　●现代制药(20.82,0.42,2.06%)

　　整体营销

　　就在外界还在争论着金融危机来袭时的增长曲线究竟是W型、V型，还是L型时，现代制药则在培植后续产品、做强优势产品、拓展两个市场、在提升企业效益上已经有了新布局、新实践、新成效，以一波波上行线书写出了可喜的销售佳绩。

　　背景

　　时至今日，现代制药的很多员工对金融危机来袭前夕公司的发展困境仍然记忆犹新：原料药的产能受限、营销瓶颈凸显、品种的“老生当家”和“靠天吃饭”、外贸出口受国际经济影响而步履维艰，种种不容乐观的形势催生出了太多的质疑。

　　搭台

　　在国家中长期发展规划16项重大专项之一的“重大新药创制”十一五规划的专项平台评审中，现代制药申报的“建立具有过程控制的新型药物制剂及工艺技术平台”和“上海现代制药药物集成创新技术平台”在与众多实力强劲的医药企业竞争中胜出，此举也进一步提升了公司在科研自主成果产业化转化方面的能力，从而增强了其核心竞争力。

　　定位

　　作为上海医工院集团内的科研自主成果产业化基地，辅以企业自身特色的发展战略，形成了与医工院科研创新体系上下游的合作流程。在营销方面则明确市场开拓重点、打造特色优势品种，站稳和继续开拓心脑血管、抗生素缓控释制剂、肿瘤药物市场，立足高品质、高附加值产品的专业学术营销。

　　执行

　　现代制药的管理者有针对性地采取了“稳定规模、调整结构、强化管理、重点突破、狠抓资质、新品储备”六大措施。

　　对市场占有率高的成熟产品，通过销售政策的调整稳定并扩大销售规模，确保市场占有率的稳步提高。此举使得公司的主要原料、制剂产品的销售总额增长幅度均超过了20%。

　　选择技术含量高、品质优、毛利高的产品，通过各种营销手段的组合运用，营销重心从中间环节逐步向下游转移，不断扩大终端推广队伍。此外，公司还通过对现有产品的市场调研，改进产品外包装和包装规格、改进产品质量和成本以及积极推动新规格产品上市等一系列对公司长远发展有益的措施。

　　强化基础管理措施，特别在优化内控制度和流程、应收账款定期监控和清收、物流招标降成本、数据管理和销售团队管理等方面，从而有力地支持和保障了销售业绩的提升。

　　突破销售模式：采取新药普做、普药新做，由渠道到终端、从粗放到精细的方法；突破用人机制：合理引进外部人才；突破重点产品高增长：制剂产品平均增长超过30%。

　　狠抓资质建设，夯实发展基础。通过了多项国际认证并拿到证书，确保公司主打产品在国际市场的畅销与安全。另外，设专人专管专利事务，2009年申请国内外发明专利33项，已获授权5项，为公司的长远发展夯实了基础。

　　进行新品开发与储备。通过对国际国内市场的了解和研判，确定新品种研发重点，开发了多个具有较大市场需求和竞争力的产品。同时，做好前列腺素系列延生产品的开发，已筛选出若干市场前景好的具体品种。

　　此外，现代制药还加大了品牌营销和学术营销的力度，打造核心价值：组织临床医生开展广泛的药物上市后再评价工作，确保药物临床使用的安全性和有效性；积极参与各种名、特、优品牌的评比工作，用以增强“现代制药”的品牌知名度。

　　公司每年还在北京、上海、济南、深圳、武汉等地组织参与数十场国家级的学术会议(如心血管年会、皮肤科年会、抗生素年会等)，旨在将药学的新知识、新成果及时传播给一线临床医生和药师。

　　效果

　　作为中国制药企业百强之一的现代制药，其规模和赢利能力在上海市医药行业中均名列前茅。而其拥有生产工艺自主知识产权的阿齐霉素注射用原料药已占全国70%左右的市场份额，年销售额近两亿元；尿促性腺素等生化产品的质量达到了国际标准，年出口量占全国同类产品出口总量的7成以上。

　　70%

　　2009年较2008年年销售收入增长近70%；三个重点制剂产品马来酸依那普利片、欣然(硝苯地平控释片)、申嘉(头孢氨苄缓释胶囊)分别增长35%、46%、34%；原料药重点阿奇霉素、齐多夫定、奈必洛尔分别增长28%、59%、38%。

　　2亿元

　　阿齐霉素注射用原料药已占全国70%左右的市场份额，年销售额近两亿元。

　　33项

　　2009年申请国内外发明专利33项，已获授权5项。

　　●中美史克

　　靶向营销

　　一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。然而，新康泰克并不满足于现状，再度启动增长引擎，其关键在于重新规划和定位产品系列，提炼出崭新的产品概念。

　　定位

　　根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。

　　执行

　　巧妙地把握客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。

　　效果

　　执行新品牌策略后，康得以“新康泰克红色装”的新面目重新横扫市场，上升迅猛；而原新康泰克胶囊则以“新康泰克蓝色常备装”继续稳守江山。市场监测显示，2008年新康泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前5位， 而新的增长点主要来自新康泰克红色