长板理论 举例阐述:药厂销售模式挑战有难度 营销策划 医药网站新闻 成龙医药招商网

著名评估咨询公司普华永道最近的报告足以让医药销售代表后背发凉。该公司估计，在未来10年左右，药品销售代表们就将“过时了”，制药公司目前的销售模式已经到了该变革的时候。
　　众所周知，制药公司几乎都在设法缩小自己的队伍和编制。
　　家家都有一本难念的经，药厂都在制定巨大的成本削减计划，而首当其冲的就是销售队伍及员工，这在过去是难以想象的。
　　一直以来，销售队伍都是药厂销售业绩的主要贡献者，并在不断壮大。但是，普华永道发现，随着人数的增加，销售代表的人均销售金额却越来越少。
　　经历去年的猛烈裁员后，今年生物医药领域的裁员仍在缓慢进行之中，其中销售部门仍是“重灾区”。而幸免于裁员之难者也没有好日子过，一方面制药公司想尽办法减薪减奖金，另一方面在各种压力之下越来越多的医生对药代说“不”。
　　正如普华永道报告所述，制药公司传统的销售模式已经“越来越失去效力”。
　　愁 人均销售贡献缩水
　　公平地说，销售队伍一直都是药厂销售业绩的主要贡献者，这支队伍始终在不断扩张之中。普华永道报告称，从1996年至2005年，医药行业的销售队伍的规模几乎翻了一倍，从1996年的5万名增至10万销售代表。那么，销售队伍的扩大，是否带来销售的提高呢?
　　绝对数目的销售额的确随着销售代表人数的增加而逐渐增加。但普华永道发现，医药企业的销售代表人均销售金额却越来越少——根据CNBC的报告，早在2005年这一趋势就已形成，2005年药品销售代表的人均销售金额即比2004年减少了23%。报告认为，大型制药公司的销售模式“越来越失去效力”，应当进行变革。
　　最让销售人员和业内人士无法接受的是，这个报告几乎就是在说，销售人员不仅无效，而且近乎过时。不过，这个调研报告和结论不是冲着销售代表个人而言，而是直指整个销售模式过失，需要反思的是药厂的高管们和咨询公司的高参们。
　　报告建议，大制药公司应当采纳多管齐下、多平台的药物和健康的营销方式，改变目前过于依赖销售代表“人海战术”的销售模式。
　　如今，一方面，人们越来越多地使用仿制药，另一方面，过去由药厂雇佣的销售代表整天登门拜访医生的销售模式，越来越受到医生的抵制。由此，销售代表效率降低、负担增加，几乎所有的制药公司都在缩小销售人员队伍。
　　尽管总体负面、前景黯淡，但某些制药公司的销售人员应该感到自豪，或至少可以祝贺自己，因为他们是业内最有效率和人均创收最高的销售代表。根据一份公布在BNet上的分析报告，Gilead生物公司赢得了销售生产力奖，梯瓦、基因泰克、赛诺菲安万物和雅培也跻身前五名。销售队伍战斗力和效率最低的是Sepracor药业公司的销售代表。
　　愁 今年裁员仍未止
　　去年生物医药产业裁人很猛，今年又如何呢?根据最新的统计，今年生物医药公司仍然没有停止裁员，只是裁减的规模和节奏有所控制和减慢。
　　过去半年来，行业内至少裁减了1000多人，最近安进又裁减了100名员工，Celaera公司裁减了80名员工(相当于公司12%的雇员)。
　　今年最大的裁减计划发生在IMS公司。由于整个医药行业不景气，IMS的业务受到了很大的影响，公司第二季度销售收入同比下跌19%，今年恐怕难以完成预计的业绩指标。因此，公司最近不得不宣布削减11%的职位，850名员工失去了工作。
　　不过，今年有10多家生物技术公司因为无法融到资金被迫关门或宣布破产，估计有好多人员失去了工作，该统计中是否包含这部分人员，还不是很清楚。
　　至于是否有增加就业的机会，那就要看葛兰素史克(GSK)。GSK本来准备在英国裁减200人，因甲型流感需要制备抗病毒药而推迟。除了宣布推迟裁减200名员工外，GSK还在法国召回了已经被裁减的150名员工。
　　愁 裁员又减薪
　　最近是制药公司二季度报表公布的时段，不难发现，削减费用、降低成本是许多药厂改善业绩的主要手段和焦点。除了过去几年大肆裁减销售人员之外，现在又开始调低销售人员的待遇条件，而这似乎并不令人感到意外。
　　近40%的制药公司已根据经济低迷的现状，改变了销售人员的薪酬支付方式，29%的药厂减少甚至停止加薪。制药公司要么调低薪酬水平，要么取消原来的短期激励机制，有的正在考虑减少年薪和奖金。
　　值得一提的是，有18%的制药公司选择降低销售人员的销售定额，这些制药公司主要是考虑到经济状况不如从前，需要务实地设置销售定额指标。
　　对制药公司和生物技术公司而言，现在面临的挑战是，必须在控制和降低成本的同时，又不影响销售队伍的积极性和效率。这是非常困难的事，因为几乎所有的公司制定的销售计划都是非常激进的，而给予的经费和奖励又不太确定，许多销售人员感觉销售指标太高，难以完成。业内专家建议，可设立短期奖励项目来刺激销售人员的积极性，对销售人员的业绩考核也应该以短期为宜，便于随经济状况及时调整。
　　愁 吃更多“闭门羹”
　　药厂销售曾是令人羡慕的一份工作——每人一辆车，一部电脑，时髦的着装，还有充足的活动经费;工资待遇相当不错，有丰厚的奖金。但这风光的好日子已经难以再现。现在药品销售代表的工作环境每况愈下，大公司正在不断裁员。由于新产品上市节奏跟不上专利过期和仿制药竞争的速度，不少销售人员处于工作量不足甚至无药可卖的状态，因此市场营销部门成了公司裁减的主要对象。
　　不仅如此，销售代表还发现，越来越多的医生开始给他们吃“闭门羹”。资料显示，许多大学和医院完全禁止销售代表进入医院和病房;还有许多院所要求事先预约、得到许可方可约见医生。在这样严密的新规则下，进入医生个人办公室和诊所的机会越来越少，连药物样本、咖啡杯、球票、标识笔或便当都难寻用武之地。
　　SK&A数据显示，从去年6月至12月，在短短的6个月内，医生要求医药代表预约才能访问其办公室的比例，从31.4%增至38.5%;医生不见任何销售代表的比例从22.3%上升到了23.6%。
　　其中，全科医生中，大约40%的医生需要销售代表提前预约，这比从6个月前的33%增加了20%;专科医生要求预约的比例从6个月前的28.3%增加到36.6%。分析结果显示，专科医生更容易禁止药品销售代表的预约来访。
　　SK&A表示，为保持稳健的收入、应对政府和保险公司的各种新规，医生工作将变得更加繁忙，压力更大，需要看更多的病人，尤其是那些规模较大的医学院校的附属医院、教学医院或医学中心，越来越多地实行系统管理，限制医生与医药代表接触。
　　链接<<<药代减少，医生满意度反增
　　过去几年，成千上万名医药销售代表遭受解雇，对销售人员来说是十分痛苦的事。然而，医生的满意度却在增加。
　　据销售人员效率研究机构SDI的调查显示，与过去相比，现在销售代表登门拜访和打电话的频率明显减少，过去曾经发生的同一天、同一药厂为不同的药品推销登门或打电话的现象不再出现。对此，57%的医生认为现在销售人员打电话给他们的频率是适当的，这一调查结果比2004年的50%明显提高，说明医生满意度在上升。另外，现在只有20%的医生表示太多的医药销售代表打电话骚扰他们，而在2004年有25%的受访医生如此抱怨，抱怨程度的下降正好与药品销售代表人数减少和药厂更注意尽量少骚扰医生的做法有关。
　　根据SDI的数据，在过去四年里，医药代表的队伍已经萎缩了1万人，由2004年的10.2万到2008年的9.2万，2009年这个数字还在变小。
　　在评判哪家制药商的销售代表最好时，要看评判指标如何定。在传统方式的药品详述推销上，辉瑞仍然高居榜首，阿斯利康排在第二位。但是，这样销售模式，能力再好，也无法解决“巧妇难为无米之炊”的困境。在最新统计的医药代表实战业绩中，前五名都没有辉瑞和阿斯利康的身影。这说明产品好、产品新才是销售旺的主要推动力。光靠销售人员耍嘴皮子已经不能打动医生的处方意愿和选择了。SDI的分析和预测与普华永道不谋而合——药厂销售队伍还会进一步精减，销售模式有待更新提高。