藤县2016世界狮王争赛:浅谈医药招商企业

客户是医药招商企业的重要资源，目前一些企业只重视吸引新客户，而忽视维护现有客户，认为产品为王，产品在客户就不会流失，将管理重心置于开发新客户，不太重视与老客户之间的关系维护，从而使现有客户不断流失，品牌美誉度也难以提高。然而企业为保持销售额，则必须不断补充新客户，如此不断循环，就像著名的“漏斗原理”。这样的企业难以做大做强，只有在拥有好产品的同时，做到开发新客户和维护老客户关系并重，才能不断获得客户的信任，形成业内的良好口碑，为企业赢得更多的客户。而20％的忠诚客户往往创造企业80％的利润份额，且维护成本只需要开发新客户的五分之一，这部分20％的VIP客户尤为重要，在客户关系维护中，应作为重点。

今天的医药市场竞争如同其他行业一样，已经超越了简单的产品竞争进入了服务竞争的阶段。对许多企业来说，重要的问题并不只是统计意义上的市场占有率，拥有多少忠诚的客户，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚客户的数量）。因为，在企业的价值客户中，往往极少数的客户创造了企业最大份额的利润，这类极少数客户被称为VIP客户。如何服务和维护好这些VIP客户，与之建立起长期稳定的合作关系，是营销的核心工作。

通过深入开展客户关系维护工作，可以将基于利益需求的合作关系转变成为基于信赖和情感交流的战略伙伴关系，从而实现企业与客户关系质的飞跃。

医药招商企业的实力主要体现在产品含金量和营销能力，而这两方面又是相辅相成的，公司拥有产品的含金量高，可以吸引更多的下游经销商，不断扩大自己的营销网络，增强营销能力；而强大的营销能力在与上游谈判、取得重磅产品的全国经销权方面又是最大的筹码，也是能不能接下好产品的关键。

一、医药招商企业的客户组成

(一)、上游的供应商

上游的供应商是指拥有产品批文、能为医药招商企业提供产品的工业或商业企业，承担着生产、发货、招标辅助等职责。信誉好的上游供应商会给企业提供多方面的支持，不会随意干扰市场，不会作“过河拆桥”的事——当代理公司把产品卖到占有一定的市场份额时就收回产品、变更或取消协议。不掌控产品的所有权，作为总代理的招商企业将始终处于相对被动地位，所以在选择上游供应商是一定要详细了解企业情况，同时在协议中注明相关维权条款，比如延长合作年限、加重违约赔偿等。

(二)、下游的经销商

下游的经销商是指从事地区代理或直接开发终端的商业客户和医药自然人，随着市场的不断细分，医药招商企业的招商模式正从几年前的粗旷招商向精准招商转变，企业在各地区经销商不断增多，对企业各方面的管理和服务都提出了新的挑战。像朗欧医药定位做专业的高端处方药的营销公司，通过几年的沉淀，分销的经销商网络达到了一万余名，已初具规模。

(三)、外围客户

外围客户是指暂时没有与企业直接合作关系，但对企业有着积极作用的企业和个人。如业内的一些知名企业、药品招标公司、医药媒体、公司高层管理人员的朋友等等，这类人群看似没有和企业有直接的业务关系，而很容易被企业忽略，平常没有刻意地维护这些关系，从而可能失去很多的机会。比如一个新产品出来后，如果产品产权拥有者想找一家有实力的代理公司负责销售，先会到市场上调查、了解，这时就可能给那些平常注意外围关系的企业创造机会。因为一般的人都愿意帮助与自己关系良好的朋友，会对经常与自己联系、重视自己的公司有好感，这样的企业自然而然就成为首推的对象。

二、客户关系维护的基础性工作

客户关系维护看似打打电话、发发短信、邮寄一下礼品之类的小事情，其实有大量的基础工作要做，试问，如果没有牢固的“基本功”，打电话聊什么话题？发短信发什么内容？买什么礼品对方才能打动对方？

具体的基础工作包括：

(一)、专部门或专人管理

目前，成立专门的部门或安排专人来负责整个公司的客户关系的企业还很少，有些公司是由总经理办公室来完成这项工作，有些公司是由个各部门经理或主管兼顾。各企业可结合具体的情况来设置，或成立专门的客户关系维护部门，或安排专人负责客户关系的维护工作，最好至少做到有专人来负责客户关系维护工作，并将工作职责明确下来，这样就不会出现重视客户关系流于口头、具体工作却落不到实处的情况。

人员要求方面，因为公司客户关系维护直接影响到公司的营销业绩、企业形象，负责这项工作的人直接触公司的VIP客户、企业家、各公司的中高层等，所以对人员的综合素质要求比较高，具体表现在个人形象、业务知识、行业经验、沟通协调能力、亲和力、对本公司的熟悉程度等方面，确定合适的人是做好企业客户关系维护工作的前提。

核心客户的维护要公司高层管理人员共同参与，直接的业务部门要做好所有客户的日常的沟通与服务，这种多层次的立体的关系维护是公司赢得客户信任的保障。

(二)、建立客户档案

客户档案如同公司的销售报表一样重要，要做到准确、详细、一目了然、方便查询。

1、要做好分类。分类的方法包括：

（1）按客户性质，分为上游、下游、外围客户。

（2）按客户级别，分为董事长和总经理级、副总和总监级、中层管理人员级、普通员工级等。

（3）按所在地分，结合行政区域的划分。

还可根据工作的需要按客户爱好、生日月份等因素来分类。

2、客户档案的内容。档案内容包括姓名、性别、所在单位、职务、身份证号码、单位地址、居住地址、爱好、联系电话、电子邮箱、QQ或MSN、联络记录等，还可根据客户的类别注明其他的信息，如下游的经销商还可注明优势产品类别和主要网络范围等，上游的供应商的人员还可注明其在现企业工作的年限和原来工作过的单位等。

(三)、做好费用预算和投入

企业不能够因为要控制成本而不在客户关系的维护上不投入，要想有长期、稳定、和谐的客情关系，投入是必不可少的，每年应提早做好费用预算。投入主要涉及短信平台、礼品购买、客户接待、人员工资等方面。

(四)、了解客户的动态

可通过电话沟通、客户公司的网站、业内媒体、向朋友打听等途径获得，时时了解客户的动态可使客户内心获得被关注的感觉，同时便于公司根据各类信息做出相应决策。如客户的管理层进行变动时，要及时做好公关工作；客户单位举行庆典或其他重大活动时，提早做好礼品、礼金准备，及时送去祝福；客户出现产权转让、突发事故等不利情况时，要及时采取措施，将损失减少到最小等等。

三、客户关系维护的具体方式

因为客户给公司带来的价值有所不同，同时因为精力、费用等方面的原因，在具体的客户关系维护工作中，也应结合效益“二八原理”来开展工作，将80％的精力和资金放在20％的VIP客户上，确保维护好公司的最核心、最重要的关系。具体的方式有：

(一)、公司动态汇报

企业及时地将自己的动态向合作伙伴通报，让对方同步了解甚至共同参与企业的发展，会给客户以尊重的感觉，同时因为了解，会获得客户更多的认可与支持。如向上游的供应商客户及时地通报合作公司营销队伍建设的进度、营销思路的调整、产品策略、广告计划等。

(二)、定期业务进展汇报

月度或季度业绩汇报主要是针对上游的工业客户开展的一项工作。产品的拥有者将产品交给总代理经营后，仍然很关注产品的每一个发展阶段，如果总代理公司能在不断做好品种销售的同时，主动地定期将产品的整体市场情况向供应商进行汇报，会让供应商更加坚信当初选择总代理商的正确性，如果协议到期，一定会增加续签的机率，或者有新的产品出来，也一定会更加合作的机会。业务进展汇报的内容包括：销售数据、招投标情况、开发医院情况、产品推广会情况、焦点事件的处理情况等。

(三)、节日邮寄礼品

中国是一个很讲人情的国家，节日公关是很多公司采取的外交方式，而礼品是节日公关的最好的工具之一。礼品的价值不完全在于价格的高低，而在于是否有新意、能否感动对方、能否给对方带来惊喜。有些沿海城市的公司给客户寄干海鲜、盛产茶叶的地区给客户寄优质茶叶、将当地水果特产等送给客户等等这些特产礼物都有一定的新意，很大程度上能打动客户，增加感情。朗欧医药在礼品上更是别出心裁，如2008年的中秋节，为公司的200多名VIP客户量身定购了一批红酒，每瓶红酒包装上都写有客户的名字，“×××个人典藏”，起到了很好的感情沟通作用。

(四)、日常问候

平常的问候联系非常重要，保持经常的联系，表达及时的问候，及时了解客户的动态，能极大地拉近与客户之间的心灵距离，把合作关系处理的像朋友关系一样，在涉及到具体的业务合作时，对方的配合度要高得多。平常的问候主要方式有电话、短信等。

(五)、与主要联系人成为朋友

每个企业都有一两个人与公司的接触最密切，把这些主要联系人交为私人朋友，更容易得到客户企业内部较深层次的信息，可以更加利于客户关系处理和业务的开展。

四、做好客情关系维护工作的意义

一个企业想拥有良好的客情关系，成本不是很大，实施也不是太困难，关键在于观念的转变，要由忽略变为重视。如果将与公司业务的开展比喻成一台机器在运转，那么客情关系维护就像润滑剂，有润滑剂的机器运转起来更协调、灵活，磨损更少，效率更高，寿命更长。医药招商企业客户涉及工、商业、代理商等多个领域，且创造品牌难度最大，客情关系的维护尤为重要。