电子杂志期待华丽转身

最近两个月，关于Ｘｐｌｕｓ被报业集团收购的传闻不绝于耳。这不禁再次吸引了人们对电子杂志行业命运的关注。对于电子杂志，２００７，代表了太多的情绪——风光、困顿、苦恼、挣扎，各种滋味接踵而至。这个甫一出生，嘴里就含着金匙的互联网宠儿，从２００５年年底开始，经历了几轮密集的风险投资的“关爱”，从此开始迅速成长。有数据显示，截至去年底，电子杂志的受众就已经超过了４０００万。

而今年，事情似乎起了变化。Ｚｃｏｍ转型专注做快车，Ｘｐｌｕｓ数字报纸异军突起，Ｐｏｃｏ回归“图客”社区……

而最新的业内传闻是，Ｘｐｌｕｓ将被南方报业传媒集团以千万元人民币收购。最受瞩目的这三家电子杂志发行平台，纷纷调转航头。这一系列动作似乎昭示着电子杂志的寒冬已经到来。电子杂志，这个去年还和视频网站并称为风险投资在网络家族中的最爱，似乎一夜之间就从“宠儿”变成了“弃儿”。无怪乎国内一家杂志在封面上惊呼：“电子杂志已死？”电子杂志真的死了么？还是，它从来没有真正活起来过？

集体“断奶”

电子杂志的寒冬，不知不觉就到来了。而其中最直接的催化剂，是风险投资的戛然而止。据悉，整个２００６年，国内电子杂志吸引的风险投资总额在１亿美元左右。进入２００７年，在很多公开场合，风险投资商都明确表示不会再投电子杂志。失去了风险投资的进一步支持，电子杂志企业随即陷入了集体“断奶”的尴尬。

风险投资的退出，看似是突然之举，实则是电子行业苦苦找不到有效盈利模式背景下的必然。

早期的各大电子杂志发行平台，无一例外地举起了“渠道至上”的大旗。电子杂志也正是因为其Ｐ２Ｐ的这种天性，使其在发行平台上具有明显的优势：节省物流成本、可以定点投放、打破地域限制。正因为此获得了众多风险投资的青睐。但电子杂志目前遭遇这场寒冬，问题之一就出现在“渠道至上”上。和纸版杂志一样，做发行就一定要清楚杂志的发行终端诉求。但Ｘｐｌｕｓ北京新数通盛世科技有限公司ＣＥＯ夏鸿向《中国图书商报》表示，电子杂志想做到这一点其实很难，因为杂志面临的是大量的网民，要想了解究竟是哪些读者在阅读你的杂志需要投入巨大的人力和物力，也并不是一朝一夕就能完成的事情。

正因为电子杂志对受众群体的这种“茫然”，使其对读者信息的掌握仅仅局限于空洞的点击数字、生硬的ＩＰ地址，最多是零散的注册信息。而即使是这些相对具体的注册信息，有时候还让人难辨真伪。

当然，对于电子杂志这样一个新生事物来说，没有一个庞大的发行基数，肯定也无法生存。发行量依然是广告商看中的重要因素。负责美国著名电子杂志公司Ｚｉｎｉｏ在中国大陆地区广告业务的王涛表示，很多电子杂志网站其实就是“印厂＋邮局”的角色。“传统杂志的广告模式相对容易，它的发行无非是两种——付费发行或者通过一定的渠道进行ＤＭ投放，可以很清楚地描述出杂志的广告诉求。而对于电子杂志，这一切都还处在探索阶段。”王涛说。

电子杂志面临的种种问题，归根结底，都出在自身的赢利模式上。资本永远以逐利为天性，既然你赚不到钱了，它当然就会毅然决然地把你抛弃。一方面要支付每天高昂的运营成本，另一方面在苦苦寻找最合适的赚钱方法。无怪乎有业内人士笑称：“电子杂志的主要收入来源是风险投资。”

但这就说明电子杂志已死了么？当然不是。

王涛给电子杂志目前面临的困境做了一个很好的注解——不是电子杂志死了，而是有些做电子杂志的公司就要死掉了。

大多“没营养”

正是因为固定和精准用户群的缺失，电子杂志对“渠道至上”战略的调整也势在必行。越来越多的电子杂志从业者，开始认可“内容为王”这条早已在传统杂志界形成共识的“金科玉律”。

目前，电子杂志中存在着大量同质化严重的作品。这些所谓“没营养”的电子杂志，大多出自于ＵＧＣ（ｕｓｅｒ－ｇｅｎｅｒａｔｅｄ ｃｏｎｔｅｎｔ用户贡献内容）制作模式。但对于ＵＧＣ，我们并不能一棒子打死。夏鸿就向记者透露Ｘｐｌｕｓ的产品中，电子报纸有３００多份，品牌电子杂志（有纸本杂志品牌的电子杂志）有４００多种，而ＵＧＣ电子杂志的数量已经达到了６万多种。这些大量的、草根的ＵＧＣ杂志，一如各大网站数以亿计的“沉睡博客”一样，发酵着网络时代的“长尾”效应。

夏鸿表示，“广告主在投放广告时，一般会选择有品牌、有一定出版周期、有优质内容的杂志，而大量充斥着的ＵＧＣ杂志并不符合广告载体的这些要求。ＵＧＣ杂志的数量虽大，但还是要回归到现实出版内容和广告上来”。而要想以内容取胜，传统杂志自身的丰饶资源势必就成了电子发行平台们的大规模“圈地”的对象。

刊社方面，值得一提的是《瑞丽》，其对电子杂志的用心可见一斑。无怪乎其电子媒介事业部主编顾云坦言，《瑞丽》电子杂志的这种模式是其他刊社很难复制的。记者在《瑞丽》采访时，瑞丽电子杂志主编盛丹看到本报上期的消息“徐静蕾电子杂志总下载量过亿”时，立即反应道：“我们的电子杂志下载量早都过亿了啊！”

当然，并不是所有人都认为有强大内容支撑的实体电子杂志是电子杂志未来的发展方向。Ｚｃｏｍ一位不愿透露姓名的高层就向记者表示，目前的事实是，只有《时尚》、《瑞丽》等真正对电子杂志比较重视的期刊，每期给电子杂志制作平台提供的内容较多。而大部分杂志“只愿意提供３０％的内容”。

但问题并不仅仅是传统杂志的“不配合”。电子杂志发行平台的业务转型也伤了很多合作伙伴的心，Ｚｃｏｍ专注做快车，Ｘｐｌｕｓ发力做电子报纸，更是传闻被报业集团收购。对于Ｘｐｌｕｓ的收购传闻，记者随即致电新数通盛世科技有限公司ＣＥＯ夏鸿和总裁于干。夏鸿直接表示否认，而于干仅仅表示“目前公司还没有这方面的消息需要披露”。

一位不愿透露姓名的刊社人士表示，Ｚｃｏｍ业务转型，使其合作的刊社伙伴一时处于尴尬境地，也给了其竞争对手如Ｘｐｌｕｓ在传统杂志圈内进一步扩张提供了可乘之机。但突然又爆出了Ｘｐｌｕｓ被收购的传闻，使得其对与Ｘｐｌｕｓ合作又心存余悸。电子杂志发行平台满城风雨之时，传统期刊又该何去何从？

也许，像Ｚｉｎｉｏ和龙源期刊网这些稳扎稳打，走付费阅读路线的平台们，最终会笑到最后。

摆脱“虚火”

面对电子杂志的风风雨雨，不论是电子杂志发行平台还是刊社，在接受采访时都异乎寻常地对电子杂志的未来饱含信心。

当记者向夏鸿表示说，目前业界对电子杂志“唱衰”的声音很多时，夏鸿立即用三个理由进行了反驳：第一，新浪、腾讯、ＴＯＭ等门户网站都开设了电子杂志频道，这至少说明电子杂志已经成为一种主流的媒体形态，这种新的载体形式已经得到了普遍认同。第二，Ｘｐｌｕｓ明年的品牌广告投放量继续走高，包括汽车、服装等众多广告投放正在进行招投标，这说明电子杂志已经被广告主认同。第三，名人电子杂志之风盛行。这些所谓的“名人”对市场有很强的敏感性，也对整个电子杂志市场的发展有很好的示范效应。因此，“电子杂志并不是处在一个低潮期”。

不愿透露姓名的Ｚｃｏｍ高管也肯定地向记者表示，“电子杂志这种富媒体形式未来一定有自己存在的市场。电子杂志只要找到正确的操作手法和发展道路，未来肯定是有发展前景的”。

王涛也向记者透露，通过Ｚｉｎｉｏ平台，《商业周刊》每年光在台湾就能获得５００万元新台币的收入。

与未来广阔的市场预期向比照，电子杂志如今的问题是如何来一个华丽的转身。

Ｚｃｏｍ的这位受访者向记者表示，“电子杂志行业曾走了一些弯路”，也正在做出调整：一是从刚开始以发行为主向以内容为本过渡；二是很多平台一开始并没有注意到去吸引高端广告客户，而把良莠不齐的广告放在一起。“宝马广告旁边放个农用拖拉机”，肯定不利于平台形象的建设。

面对Ｘｐｌｕｓ的收购风波、机构设置、人员浮动等传闻，夏鸿向记者坦言目前的企业正处于一个调整期。“以前我们相信美国以发行收入为主的电子杂志商业模式，但现在我们发现这条路在中国并不行得通，在国内做电子杂志还是需要把赢利从发行转到广告上来。”

我们希望，电子杂志经历了这轮“虚火”之后，整个行业能真正健康地成长起来。

电子杂志即使在遭遇“寒冬”，但还是那句话：冬天来了，春天还会远么？< p="">