钕铁硼大磁瓦:浅议奥巴马总统大选对广告理论的运用

以奥巴马的竞选广告为例
作者：刘晶 文章来源：中国新闻观察中心
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摘要：08年美国大选已经尘埃落定，奥巴马成功当选为美国首个非洲裔总统。在这场漫长的政治宣传中，奥巴马竞选团队把商业广告在理念宣传和品牌推广上的功能发挥得如此完美和富有魅力，这在政治广告中无疑具有里程碑式的意义。本文将从电视广告、新媒体广告、以及胜选时演说等多方面进行剖析，以期为政治广告史备忘。
关键词：定位理论;形象修辞;整合营销;符码消费
Abstract: 2008 U.S. presidential election has been settled, Obama was elected as the he first Afro-American president. In this long period of political propaganda, the Obama campaign team put political ads in the use of classical commercial ads theories and put Obama’s personal image successfully being a charming and perfect logo which marked as a milestone in the political ads history. This thesis analyzes from TV ads, New Media ads and Obama’s public speech , ect, with a view to the history of political ads Memo.
Key words: Positioning theory;The image of Rhetoric;Integrated Marketing;Consumer symbol
几十年前，美国总统罗斯福对广告巨人拉斯克尔说过：“不做总统就做广告人。”由此可见广告这份行当的挑战性和吸引力。几十年后的美国大选中，新总统奥巴马在竞选进程中对广告的整合运用可谓淋漓尽致。总统与广告人，这两种看似风马牛不相及的行当看来并非巧合地屡次被并置，二者之间有着千丝万缕的关系。
一、对定位理论的运用
艾•里斯和杰•特劳特在20周年纪念版《定位》引言中再次对定位作了解释：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”
(一)奥巴马的竞选口号：“我们需要的变革(Change We Need)”
美国大选正值全球经济危机，美国民众对自己的工作和生活充满危机感，对布什政府的不满，需要一个宣泄的出口。奥巴马深刻了解美国人民此时的心理需求，即“变革”!一个“change”贯穿竞选始终，有讲演的地方就会有大幅的“Change We Need”横幅牌，不断向目标受众强化这一概念,“变革”成了奥巴马的政治理想的代名词。这个口号简单明了，妇孺皆容易理解，便于推广接纳。
(二)奥巴马的30分钟竞选广告：好莱坞电影的煽情和纪录片写实风格
首要目标群体：美国中产阶级
在距离总统宝座一步之遥的10月29日，奥巴马重金推出最后一部电视竞选广告。这部耗费400万美元的广告片长达30分钟，整个片子似乎不止是一个单纯的政治宣传片，而且还是奥巴马理念、人格、抱负和期望的一次集中展示。30分钟的广告片，通过一个个相互联结的信息片段，完整地传达了奥巴马的几乎所有国内外政策内容。
在这则竞选广告中，有几个重要的元素组成：1插入了若干普通人的家庭故事;2权威的议员、商业领袖等对奥巴马政策的好评;3奥巴马的承诺。
在金融危机的恐慌中，眼下的美国人最关心的是美国经济，这直接涉及到他们的工作、教育、医疗保险、税收和住房。广告片在如何让观众了解奥巴马的民生政策，却又不流于生硬“说教”上获得了极大成功。策划创意恰当地把握了广告片的基调，大量运用现实生活中的富有典型性的平民人物，通过其亲身经历说明奥巴马的政策对他们是多么的需要，又是何等的迫切。与此同时，再穿插了那些支持奥巴马的国会议员、州长、经济学家等的专访，肯定奥巴马政策的真实和可靠性，技巧性地深化和加强了观众对奥巴马政策的认识。
广告宣传片在制作上朴实无华，充分运用了电视的画面叙述语言和表现技巧。其中情绪渲染技巧、影像展示的基调、疏缓抒情的音乐、视觉美好的构图等等，都展示出极大的魅力，大大增加了广告片的诉求力，很好的把握了受众的信息注意力。值得注意的是，整个广告片全部是奥巴马自己在亲述，没有采用任何旁白，这是一种让奥巴马“自己交待自己”的巧妙的自我推销方式，不仅强化受众的印象，而且也有利于进一步展示其亲和力和可信力。片中一段奥巴马讲述自己成长的故事，有意识地突出一个普通美国人的成长经历，母亲、家庭、朋友和同事，巧妙地传达了奥巴马作为一名普通美国人，在其家庭观念中所折射出的社会和道德责任，而这些对于一个即将成为伟大国家的总统的人是何等的重要。
二、对修辞学的运用
罗兰•巴尔特在论文《形象的修辞》中写道：“在广告中，形象的意指作用无疑是意向性的：广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。如果说形象包含着符号，那我们就能确信，在广告中，这些符号是充盈的，是以最合适的阅读视角形成的：广告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”奥巴马的胜选演说充满了经典的修辞法，演说观点明确，把“变革”这一符号渲染得淋漓尽致。
奥巴马的胜选演说分析
(一)三叠法的修辞：“如果还有人对美国是否是一个万能的国家心存质疑，如果还有人怀疑美国奠基者的梦想在我们所处的时代是否依然鲜活，如果还有人质疑我们的民主制度的力量是否强大，那么今晚答案将被揭晓。”用并置三个相关而又不同的内容，层层推进，一气呵成。这在希腊神话、圣经故事和通话故事里随处可见，但被奥巴马用到了极致。三个“如果”，显示出“美国梦”的独特性和普遍价值，肯定他的获胜是对美国政治文化传统的继承而不是离异，同时重申大选赋予他的体制上的合法性和权威性。广告语通常非常注重修辞格律，力求让人信服。
(二)大型“赞美诗”：奥巴马2月5日的演说“属于我们的时代已经来临。我们的运动真切实在!变革即将来到美国!”“从斯普林菲尔德传开的沙沙耳语，已经高涨成千百万人呼唤变革的大合唱。这场大合唱不可忽视，不可阻挠……它将回荡在我们的土地上，像一首赞美诗，愈合这个国家，修复这个世界，并使这一次不同任何以往。”一贯的演说风格，像古罗马的诗歌一样，勾画宏大蓝图;又像个布道者，给他的选民以未来的希望。而广告中的画面，也是呈现完美的功效：比如一张无暇的脸，一个完美的家庭等等，让产品给人美好的希望，暗示“你所梦想的身体，就是您的。”
(三)插进一个真实的普通人，见证美国信念：奥巴马透过安•尼克松•库波尔老人漫长的一生，来历数20世纪的沧海桑田，以她的所见所闻，使巨大的历史进程变得真实可感，再借用她的长寿，来激发听众一起想象未来的一百年。作为一位妇女，一位生活在美国南方的黑人，库波尔老人缺失是经历地太多太多，见证的无疑是一次“漫长的等待”。“今天晚上，我想带的是她在美国这过去一百年间所经历的种种：伤心和希望，抗争和进步，那些别人对我们说不能的时日，还有那些勇往直前的人们，依靠的正是那个最美国的新年：是的，我们做得到!”
“是的，我们做得到”是奥巴马竞选活动的一个标志性口号和符号，以文字、图像、音乐和影视的形象广为流传。老人顽强的生命，提供给奥巴马的正是他所命名的“美国信念”的最好说明。因此他一连用了六个小段落来概括老人所经历的变迁，每一段他都用“是的，我们做的到!”来停顿。这渐行渐强、反复出现的主题，感染者听众，并推动他们一起加入。在演讲中加入表演的成分，把个人讲演转化成集体的表达，使得在场的听众从被动听布道到激情投入，最后达到群情激昂，引吭高歌的境界。
广告中也很喜欢用真实的消费者现身说法，有利增加其他的消费者对产品的信任。这比广告本身的叫卖更有说服力和亲和力。奥巴马对广告精髓的运用可以说炉火纯青。
三、对整合营销的运用
整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
奥巴马竞选团队使广告的接触点从演讲场地、电视广告延伸到网络游戏、服装等时尚领域，增加了与年轻选民以及不太热衷于政治的“潮人”们接触的频率，影响了这部分选民对奥巴马的认知程度，由于这些接触点都能传播相同的正向的信息，能最大化奥巴马的传播影响力。这在消费心理学中有所阐述：在消费者的头脑中对一切食物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。奥巴马通过把广告植入年轻选民们喜欢的媒介(如网络游戏)，一定程度上拉近了与这部分选民的心理距离。
(一)开辟了新媒体广告领域：在网络游戏中植入竞选广告，利用网络游戏在虚拟世界成功推销自己;并有商家开发奥巴马为由头的网络游戏
据新华网报道 ：奥巴马阵营的游戏广告都投放在美国电子游戏巨头艺电(EA)的网络游戏中。艺电发言人霍莉•罗克伍德14日说，这些广告从10月6日开始投放，将在11月3日之前持续出现。 这些广告通过艺电经营的在线游戏对战服务投放，主要集中在赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏中。当玩家用微软公司出品的XBOX游戏机联上互联网玩在线对战时，艺电就将这些广告插入游戏中。 例如在赛车游戏中，奥巴马的竞选广告就可能出现在路边广告牌上，玩家操纵赛车通过时可以清晰看到。艺电公司说，奥巴马是第一位在游戏中打广告的总统候选人。
这种做法扩大了广告接触面，专门针对18—34岁的年轻男性选民。由于这些年轻的选民很不少不太关心政治，他们和网络接触的时间更多，因此传统的竞选广告无法到达这部分选民。而在网络游戏中植入竞选广告，使这些年轻人无意却明确地接受到了奥巴马竞选的相关信息，提高了对奥巴马的认知度和亲近感。
奥巴马竞选广告出现在EA游戏《极品飞车:卡本峡谷》中美国人模仿超级马里奥开发的在线Flash游戏“超级奥巴马”，最后通关就能当选总统了。(在线玩“超级奥巴马”-http://superobamaworld.com/)
虽然有消费政治的嫌疑，但这个网络游戏使更多年轻人参与其中，现实中可以做选民投票，虚拟中自己也可以过把总统瘾。
忘记马里奥，现在是"超级奥巴马"时刻。
(二)对电脑的使用是21世纪的国家领导人所必备的信息素养之一，奥巴马利用这一点在竞选广告中揭对方共和党总统候选人约翰•麦凯恩之短;并建立竞选网站，利用社交性网络社区与选民在线互动
在奥巴马阵营9月份投放一则电视广告中，讽刺共和党总统候选人约翰•麦凯恩不会用电脑、跟不上时代发展。广告中首先是一段上世纪80年代初拍摄的影像资料：麦凯恩在一场听证会现场，戴着大眼镜，衣着不时髦。画面不时穿插出现那个年代的流行元素，如迪斯科舞会、笨重电话机、老式电脑等。一个画外音说:“1982年，约翰•麦凯恩来到华盛顿。26年间，世事变迁，麦凯恩没有变。他承认不会用电脑、不会发电子邮件、不懂经济、愿意为企业免税2000亿美元却几乎没有为中产阶级做什么。”广告随后出现麦凯恩与前总统乔治•布什一起走下高尔夫球车的录像画面，最后以他与现任总统乔治•W•布什在白宫的合影结尾。
奥巴马善于利用对手的缺点来彰显出自己的优点：奥巴马的发言人丹•法伊弗表示，这则广告主要强调麦凯恩在华盛顿政坛时间太长、缺乏变革精神。麦凯恩上月接受媒体记者采访时承认自己从不收发电子邮件，浏览因特网网页需要妻子或助手帮忙。“没有因特网，我们的经济不会发展。网络安全是我们国家面临的最主要威胁之一。一个想要成为总统的人不知道如何发送电子邮件，这实在特别。”对手的短处正是奥巴马的优点所在。
此外，奥巴马设立的一间叫find obama everywhere的网站与对手在许多细节上的不同，比如在奥巴马的竞选网页上，网友不但可以与奥巴马直接互动，也可以与其他网友之间做交流。这样一位熟悉数码产品，走在科技最前沿的总统候选人，更是吸引IT产业的公司青睐，据公开资料显示，相比麦凯恩，奥巴马从苹果、谷歌、思科、Ebay、惠普、英特尔(博客)、甲骨文、赛门铁克、Sun所获竞选资金都更多。
(三)奥巴马形象被时尚界广为运用，成为流行的商品符号古巴革命领袖切•格瓦拉是上世纪传播最广泛的流行符号之一，他的形象被屡屡用在了T恤上、挎包上、烟盒上等等。2008年，切•格瓦拉去世41年后，时尚界终于找到了他的替代人：巴拉克•奥巴马。
从另类的街头品牌到商场里的大众品牌，从发布最新流行信息的时装T台，到为人们提供着装建议的时尚杂志，奥巴马在赢得总统职位之前已赢得了时尚界的心。在奥巴马的整个竞选期间，前后共有二十多位时尚界的顶级设计师为奥巴马的“Run way to Change(通向改变的天桥)”筹款计划贡献自己的设计，据第七大道的元老级人物称，这是前无古人的。设计师Tom Ford认为奥巴马“拥有优雅的、都市玉型男般的现代魅力”，还有不少人用他来和另一位以时尚品位著称的美国总统肯尼迪相提并论。
奥巴马竞选团队与时尚界的亲近，又吸引了众多潮人对奥巴马的推崇，奥巴马的个人形象得以大范围商业化运作，成为流行符号。一方面加大了个人的曝光率，另一方面穿戴印有奥巴马元素的人们无形中又为奥巴马做了广告，通过口碑传播，将使得奥巴马的形象无处不在。对于拉拢年轻而热爱时尚的选民们极具吸引力。
设计师Jimmy Lasser在纽约举办了一个以奥巴马为主题的个展，其中这双以奥巴马为鞋底的波鞋最受关注。
在大选后第二天，奥巴马又成了2008MTV欧洲音乐大奖颁奖典礼的最大赢家，主持人凯蒂•派瑞穿着Jean Charles de Castelbajac设计的奥巴马裙。
结语
奥巴马竞选团队深谙广告的真谛，对于广告的雄辩术、广告媒体的新趋势，和广告投放人群的定位把握得非常准确，这场盛大的广告盛宴将被载入政治广告的史册。同时也暴露出在消费社会，经典与草根已经难分彼此，政治也被消费收编。正如后现代大师鲍德里亚所言：“我们处于丰盛和消费的年代，但消费的不是必需的生活资料，而是消费之被消费了的形象。这些形象被集体协同化了，成为了集体价值和参照性的神话。”
参考文献：
《定位》，李斯特劳特著，中国财政经济出版社，2006年1月版
《新定位》，李斯特劳特著，中国财政经济出版社，2002年9月版
《形象的修辞》，罗兰•巴尔特、让•鲍德里亚等著 ，中国人民大学出版社，2005年12月版
《整合营销》，唐•舒尔茨著，中国财政经济出版社，2005年5月版
《消费社会》，让•鲍德里亚，南京大学出版社，2008年10月版