野鸭养殖基地:吃“72美元大餐”，亏在哪？营销模式不断推陈出新，“甜蜜陷阱”让消费者心甘情愿掏钱

来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/07 03:15:38
    在竞争激烈的市场上，营销模式经常推陈出新，那么到底有哪些好办法能让顾客心甘情愿被营销呢？“锚点”效应让奢侈品畅行    普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，这没关系，它摆在那儿就是用来对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。“这种手法最早可以追溯到17世纪，”Envirosell公司CEO帕可·安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另外买一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤走总不算过分吧?”    行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。这就是著名的权衡对比理论，权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要，几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。要是有什么东西跟高价的锚点商品类似，售价又不过前者的1/10（这可不常见），买不起高价锚点的人，总可以买副300美元的太阳镜试试。再不然，110美元的手机挂件也行啊!英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜（至少是在网上）。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样“礼物”——类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿，但一串手链卖60英镑，利润率何其惊人啊!       所以说，奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”85度C的复合式混搭哲学    各城市都有咖啡店、蛋糕店、面包烘焙店，但85度C是第一个把这三种业态完美结合在一起的案例。这个店名源自创始人对于咖啡文化的深刻理解，走到世界各地的咖啡店、快餐店里，接过一杯热咖啡，往往非常烫手，好像煮沸了一般。因为这些店里现煮咖啡的温度，大约在摄氏95度上下，很少有人知道，也很少有店家知道，其实咖啡的最佳温度是摄氏85度。在这一温度，咖啡的甘、苦、酸、香醇等微妙均衡的口感才能很好地释放。2003年，创始人吴政学即以此为名创立了85度C。    到底什么是复合式混搭销售哲学呢？    吴政学希望创造新的经营模式。他当时发现，蛋糕都很贵，尤其在五星级饭店里。因此他重金挖角五星级饭店的甜点主厨，迄今多达20位，研究如何把高贵蛋糕平价化。    多数消费者对于咖啡质量辨识力不高，但对于蛋糕好不好吃，一口就吃得出来。吴政学还把装满精致蛋糕的冷藏柜往外推，直接面对人来人往的街道，形成橱窗效应，成功吸引顾客驻足。因此，蛋糕反而成了吸引客流量的主力产品，这是85度C第一阶段的成功复合历程。    咖啡不贵，蛋糕便宜又精致，85度C顺利征服了消费者。进军华东市场之后，吴政学发现华东地区对于面包的消费需求很大，一些来自西方的面包商销售量都很高，因此到把烘焙也纳入了85度C的营业型态。诱惑你自掏腰包的免费品在美国商业史有一出盛大闹剧，每天都在得克萨斯州的阿马里洛上演：就在刚下40号公路的地方，立着一块巨大的广告牌，上面写着：免费的72盎司（1盎司约为31.1035克）牛排。这是“大得州牛排牧场”餐厅的招牌菜，内容包括色拉、基围虾、烤土豆、肉卷、黄油和一块超大牛肉。餐厅的要求是：你必须在一个小时里把所有东西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋单。    自1960年 （当时的价格是9.95美元）以来，约有6万名饕餮客接受了这个挑战。餐厅报告说，有8500人全部吃完，整体成功率达到14％。勇于尝试的妇女并不多，但登台的妇女，50％都成功了。点72盎司牛排大餐的人大概觉得，不管怎么说，这都是笔划算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那种“能吃多少吃多少”式的促销活动不一样，顾客可以把吃剩下的部分打包带回家。    表面上看，你好像没啥损失，但好好想想看：你在阿马里洛吃了一顿72美元的晚餐啊! 最重要的一点是，72盎司牛排是一个消费引爆器，一来到大得州餐厅，你必然会反反复复地听人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事儿。虽然绝大多数顾客不会点这道菜，可它巧妙地提高了就餐者对自己食量的估计，也提高了他们的支付意愿。    推而广之，在很多领域都有这样的定价效应，从手机账单到飞机票，样样东西上都可见到它的身影。大得州牛排牧场餐厅里饥肠辘辘的顾客并不知道自己将要付出72美元，还是一个子儿都不必出。事实上，大多数消费者在捡便宜的时候，正落入了免费品的甜蜜陷阱里，反而花了大价钱，因为你本来不必花72美元吃顿饭。 本报记者 王雪
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