九乡新闻网重返20岁完整版:四兩撥千金：正確的維繫你的客戶
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 09:45:35
四兩 撥千金：正確的維繫你的客戶
又到了年底，可以看出很多企業開始進行年底客戶的維繫工作了，突出表現在電信、設備產品、生產資料等企業重要客戶的維繫上。
作為企業願意花那些成本去做客戶關係，其實也無可厚非，畢竟客戶維繫著力於長遠，也是一種必要的投入。但是，如果我是企業老總，我倒要問問那些花錢的市場經理們，錢花在哪些人身上了，為什麼花在這些人身上了，花在這些人身上的原因是什麼？以什麼的方式花了這些錢？回答不上這些問題的人或者東撤一葫蘆西撤一飄的人統統教育一頓。作為管理者的你，問過自己這些問題了嗎？
扯得理論一點，客戶維繫需要找准客戶的命脈，客戶維繫的關鍵源於客戶的“轉換成本”，這一轉換成本並不僅僅可以以錢來概括，邁克·波特在 1980 年提出來的 “轉換成本”（ Switching Cost ）理論應該是最早的轉換成本理論了，指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業競爭壁壘的重要因素。轉換成本分為三類：
程序轉換成本（ Procedural Switching Cost）：主要是在時間和精力上，包括經濟危機成本、評估成本、組織調整成本和學習成本等。
情感轉換成本（Relational Switching Cost）：主要是在情感上，包括個人關係損失成本和品牌關係損失成本。
財政轉換成本（Financial Switching Cost）：主要是在經濟上，包括利益損失成本和金錢損失成本。
所以，做市場的、做客戶關係的，首先要找到的就是到底哪類轉變成本更容易被客戶所認知，因為不層次、不同細分群的客戶對不同轉換成本的認知是有差異的。有的客戶對財政轉換成本並不在意，但對程序轉換成本非常重視。所以，你靠單純總給他高價值的物品甚至給他錢，並不見得能維繫他的忠誠，他說走還是走；反之，如果你讓他知道，從我這離開後，你要再熟悉別的產品，可就不容易了，你花的錢不說，時間你耗得上嗎？所以對於這類客戶，與其給他“錢”，不說告訴他，我對你這種定制化的服務，別的企業學不來、甚至你接受不了。
又如，對一些客戶來說，給他經濟上的利益，讓他滿意，但他並不忠誠，你能給，並不見得你的競爭對手就不能給。單純通過經濟轉換成本維繫客戶的企業會發現，大量的行銷成本付出後，客戶的保有率還是不盡如人意。原因很簡單，你把客戶慣壞了，就如貓一樣，哪有魚往哪跑。但是，在經濟利益的同時，很多客戶還是很關注情感性轉換成本的，到了別的地方或許還有那麼高的經濟利益，但是情感性利益的缺失，不是一個成熟客戶所願意看到的。對於這類客戶或許你能很好的詮釋“千里送鵝毛、禮情情意重”
當然上述描述是從企業角度來探究客戶的需求與轉換成本。如果客戶只有幾個人，那很好辦，我們只要投其所好，找到觸動客戶的關鍵因素就可以了，但是面臨百萬、千萬甚至數以億計的客戶，我們究竟如何發掘客戶維繫的命脈呢？
答案只有一個：消費行為分析。不同的企業、不同行業客戶的特點不同，所以找到客戶消費特徵其實是維繫客戶的基礎與手段。這需要持久的關注並記錄用戶消費行為，特別是對於用戶資料庫龐大的企業，如電信、銀行、保險、基金公司等行業，這些行業客戶最原始的消費記錄是發掘客戶需求的有效方式與手段。
所以，總經理，別在閉著眼花錢了，告訴我，你為什麼花這些錢？