酒窝甜品 分子甜品:思考与启迪——台湾出版业得失谈

完全处于自由竞争状态下的台湾出版业，7000余家出版社（公司）拥挤在一个约2300万人口、3.6万平方公里四面环水的岛屿上，其为生存发展而展开的竞争，壮观又惨烈。这里有出一本书就关门的，有苦撑多年不支而倒闭的，有两三年换一个经营法人的，但是，也有一批在市场经济汪洋中的弄潮儿，他们获得了成功。在7000余家出版社（公司）中，拥有资本额501－1000万元（新台币，下同）的占10.40％，1000万元－1亿元的占7.5％，l亿元以上的占2.1％，其中年营业额600－800万元的占6.8％，1000万元的占4.9％，2000万元的占9.8％，4000万元的占7.5％，6000万元的占3.6％，8000万元的占2.2％，1亿－2亿元的占4.9％，2亿元以上的占6％。这些成功者主宰着台湾出版业的沉浮。他们的经验给我们很多启示，值得我们借鉴。

　　1.市场意识极强。这种极强的市场意识，表现在出版领域的各个方面，渗透于出版流程的每一个环节。比如策划选题，他们遵循“以市场为中心，以消费者为导向”的原则，通过细密的市场调查和读者阅读需求调查，形成在调查基础上的准确的市场预测和市场判断，有的为推出一本新书向目标群体发放调查问卷，这样，选题运作中的失误率大大减少。他们认为，“以市场为中心，以消费者为导向”，就必须对自己生产的图书的目标消费者有准确的定位，必须对这一目标消费群体的数量、他们的阅读取向及未来的阅读需求有比较清晰的了解。其实，这一做法在发达国家的出版业早已有之且非常认真，而我们则是粗放的甚至是缺失的。台湾同业的市场意识还表现在对市场的规律性的认识上，他们认为市场是残酷的，又是多情的，它可以使人弱小，又可以使人强大。在台北市重庆南路南段不盈千米的一条书街上，鳞次栉比的排列着数十家书店，就如我们见过的建材、家电、服装一条街一样，这是真正意义上的图书一条街：各店都有各店经营的特色，各店都有各店经营的谋略，有的在岛内有近百家连锁店，有的24小时向顾客开门，在这里没有主次之分，大家都平等地做着自己的业务。见此情景，我对黎明书局的经营者说：“这么多书店的激烈竞争，‘黎明’还是盈利大户，真不易啊！”他回答说：“不怕，我们是同行而不同行”。他见我不完全明白，解释说，“同行”——他们都从事着出版业，是出版事业的同业人；“不同行”他们各自有区别于他人的经营思路，实行一套独具特色的做法，这是他们生存的秘诀。我感到，台湾同业人这个“秘诀”，就是对图书市场规律的掌握，这是市场强者的表现，面对众多的竞争者，他们很镇静，从来没有“狼来了”的恐惧。

　　2.工作效率较高。在台湾，出版社的规模相对较小，20人左右的出版社占了近一半，但每一个编辑的出书能力与速度却极具竞争力。文史哲出版社编印发只有3人，近十年来，在90平方米的工作室里，每年出书70余种，且大多数是文史哲古籍专著。与台湾同业相比，我们无疑是机构过于庞大，冗员甚多，如以人均产值相比，我们提高效率的空间非常大。

　　3.判断整合能力强。面对变幻莫测的市场，面对纷至沓来的信息，他们很快会理出头绪，作出判断，调整经营思路。大舆出版社是一个出版地图的专业出版社，34年来，经营者根据市场的需求，搜集第一手道路资料，不断推出新产品。近年来，又把传统出版与电子技术结合起来，生产出用于汽车的智慧型卫星导航电子地图，导航系统内建设有超过5万种衣食住行娱乐等资讯，不论要去机关，或是风景名胜，或是品尝美食，只要在资料库中找到要去之地，设定好行车路线，你就大胆地往前开，在红灯或分叉路口，有语音提示，导引方向。大舆人说，“为世间人找路”是他们的经营宗旨，卫星导航电子地图是他们出版的第二领域。

　　4.“小而美”的运作体系。小而美，是台湾许多出版社的最好写照。员工的高效率与管理决策的快速是他们成功的主要原因之一。出版社管理层级少，主要负责人就在第一线，市场有什么情况，立即作出应对环境变化的反应，不需请示汇报等待指示。

　　5.以品牌塑造公司形象。一般来说，台湾成功的出版社对自己的出版物都充满了信心，不会轻易地更改出版思路或以低价销售的方式来经营。他们认为，在市场上建立起来的品牌形象是出版社（公司）最大的资产。因此，在台湾虽然没有出书“范围”一说，但实际上在竞争中形成的出书“范围”就是各自稳定的专业特色。

　　6.务实的思维方式。在台湾，成功的出版者其先进的经营理念、强烈的市场意识、出色的职业判断力和创新能力，不仅表现在上述各项具体的工作步骤上，而且表现在务实的思维方式上，也许正是这种务实的思维，才带来了他们在市场竞争中的自由驰骋。在论及中文图书全球化的问题时，他们认为，在中文图书出版市场日渐被国际化的今天，守住中文图书市场的竞争力至关紧要，在国际化的形势下，国内的竞争就是国际的竞争，在国内是弱者，不可能成为国际竞争的强者，因此，若想中文图书国际化，必须培育、集中中国的优秀出版人才，积累国内国际出版合作经验，将出版物提升到相当的水准，以中国文化为题材，打入国际市场。这是多么冷静而务实的思考！有些事看去比较“虚”，如研讨会，他们也是虚事实做。2003年4月初在台北召开的“两岸杰出青年出版专业人才研讨会”，笔者拜读了收入“专辑”的18篇论文（本文吸纳了论文中的许多观点），不论是谈内地和台湾合作出版还是描述中文图书的未来格局，不论是倾诉年轻编辑对市场的困惑还是论及迎接网络资讯技术的挑战，不论是对读者阅读心理的分析还是对弘扬中华文化学术精品的思考，篇篇出自第一线的编辑或总编辑之手，篇篇言之有物，毫无浮夸、浮华、浮躁之嫌，是从自己的“血管”里流出来的“血”。

　　成功的经验给人启迪，失败的教训是前车之鉴，那些败下阵来的出版社所带普遍性的原因也留给我们很多思考。

　　1.缺乏图书市场骤变的应急措施。台湾在上世纪70年代中期到80年代中后期，经济快速增长，国民储蓄大量增加，社会购买力大幅度提升，图书市场呈现出从未有过的活跃。这一时期，新登记的出版社（公司）成倍数增加，小社扩充成大公司，各社（公司）的人事费用与营运成本快速增长。但是，当亚洲金融风暴影响到台湾后，台湾地区的经济增长趋缓，图书市场疲软，许多经营者仍麻木不仁，未能及时调整经营思路，大量图书积压，最后，在入不敷出的情况下不得不宣布结束营业或将公司转让他人。

　　2.内容贫乏，缺少特色。许多出版社只注意量的扩充，完全不顾及自己独立的出版风格的塑造，过度迎合读者喜好，追逐热门话题，只重出版速度，忽视内容品质，市场火什么，跟风出什么，使台湾图书市场上曾一度充斥着大量良莠不齐的重复出版物。这时，读者开始警惕起来，他们采取了两个消费行动：一是只购买他们熟悉的信誉比较好的出版社的图书，二是购书之前审读内容。这样，前者的消费行为扼杀了新登记的出版社的生存空间，后者的消费行为无疑将平庸者置于死地。但更严重的负面影响是当读者发现市场上好书越来越少而抢话题、重造势、轻内容的图书充斥市场时，读者对图书市场的不信任度大增，购买情绪低落，整个图书业的萧条也就为期不远了。

　　3.“逆向”操作的失误。降价促销是刺激消费者购买欲望的方式之一。台湾一些出版社面对不景气的市场采取逆向操作的方式，即增大图书的印制量以降低出版成本，同时降价销售，大量铺货，提高上架率。这样的操作方式在理论上似乎可行，但实际效果不佳。大量印制，单位成本是降低了，但总成本不小；大量铺货，增加了物流成本，出现了前所未有的退书热，加上低折扣销售，其结果是“喜煞人的印量，愁死人的利润。”

　　4.资讯通道不畅。这是指一些出版社由于规模小，人员不足，无法自行负担发货与账务处理，委托一家或数家中间代理商进行发货与收账业务，中间商不负责图书销售情况及读者信息的反馈。这种做法，使读者与出版者之间出现了鸿沟，出版者不能直接及时地掌握消费者对本社出版物的反映，市场信息不灵，应变行为迟钝，经营陷于困境。

　　内地和台湾不同的环境造就出不同的人才特质。中国内地的出版环境日趋完善和优化，新一代出版人才正在崛起，内地和台湾出版各有优势，重点不在比较而在互补，互补互鉴，才能使中国的出版业更快地走向世界。

　　稿件来源：中华读书报