九乡新闻网道法自然的意思:客戶關係管理
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/04/28 15:21:13
作者：Wayland&Cole著 邱振儒譯 出版社:新商業周刊
導讀：亞矽氏資訊 陳明振 89年10月
以顧客資訊回應與彼此的互動，經營顧客關係，並將之資產化，而非只是單純的為不定的買方創造價值：再經由第一、客戶組合關係管理，第二、其鏈結價值的定位，第三、自身在上游與下游間的附加價值，第四、報酬與風險分派等所謂┌需求面策略┘運用，提昇股東價值。
【前言】強調聯結的待客之道
奉承或諂媚的待客之道並非一種策略，相反的。認知到客戶是股東價值唯一且最終實質的源頭，並以事實為依據，才可能發展出具效用的策略。企業策略可以積極的從傳統產品行銷或競爭觀點，轉而發展需求或客戶基礎的策略觀點，客戶也必須向企業其他資產一樣，受到評估並是當地管理運用。
聯結客戶與股東的價值，流程圖如下所示：
【第一章】 價值羅盤─客戶聯結策略的四個面向
決定客戶關係價值的因素有四：
◆客戶組合管理：
如何選擇有價值的關係及相關的管理原則。
◆價值定位：
指企業對於客戶之價值鍵或總體經驗的貢獻。
◆附加價值角色：
企業如何在客戶與供應商的相關價值鍵中尋找一種獲得最大利潤回收的地位。
◆報酬與風險的分享：
這是指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值的基礎。
【第一章】 從資訊到知識─不可不知的客戶知識管理
客戶知識管理包括下列定義─有效的運用足以獲取、發展，與維繫有利客戶組合的知識與經驗。企業如何在策略規劃上有效的運用客戶知識，建立一套有效的封閉式迴路程序﹔如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶，及擴展客戶知識的深度﹔如何運用最適切的方法產生客戶知識﹔及在最後一部份，如何有系統的將這些客戶知識分門別類，並妥善運用。
客戶知識管理：封閉的迴路程序
鎖定目標：在正確的層級與深度上產生客戶知識
◆ 涉入客戶的層級：你的產品或服務對客戶而言是否十分重要。
◆ 技術支援或資訊交換的需求：在產品的整個生命週期中，是不是與
客戶有實質上互動與資訊交換的需要與機會？
◆ 與客戶之間保持的距離：現有與客戶的聯結，是否能提供一個具
成本效益的機會以建立客戶知識的基礎。
◆ 機會的範圍：是不是有機會可以藉由價值定位上拓寬範圍，以拓
展客戶聯結的價值。
◆ 經濟效益：公司因與產品或服務所得到的相關利潤，能否負擔的
起建立客戶基本知識基礎的成本。
客戶知識累積層級圖
【第一章】 用戶搭上線─如何發揮客戶聯結技術？
客戶聯結技術可以用不同的方式運用在客戶關係上，以增加這項技術的價值。善加運用客戶聯結技術，能夠減低企業獲取客戶所需成本，擴大提供給客戶的價值，強化與客戶的關係，創造全新的價值定位。客戶聯結技術的角色與價值正從以往以支援企業本身管理，轉變到為企業策略的根本要素。
◆ 投資在客戶聯結的主要目標是為何─降低成本或是增加效率，創造新的營業收益，鞏固現有客戶關係，擴展新的客戶，或是創造一個新的資訊化事業。
◆ 應該採用哪一種成果評量標準作為企業努力的指引或決定最終的成功？這種評量標準應該來自對於客戶的單一觀點，也就是以客戶的各種需求為出發點，抑或是客戶的維繫，營業收益的增加或是客戶滿意度來衡量。
◆ 企業需要哪些能力或資源以勝任設計，實行及維持這些系統運作？這些能力與資源應該是要由內部來建立，購買或委託給分包商？
◆ 資訊系統部門在這些行動中應該扮演何種角色？
【第四章】錢在哪裡？─客戶經濟學的操作與應用
◆客戶關係價值：如何使用數量，利潤，關係持續性模型，和購買可能性模型，來評估個別各戶的關係即客群價值。
◆客戶關係價值的分配：由了解客戶價值頻率分配，累積的客戶價值功能，及介於關係價值和價值及中間的差異關係，而獲得對客戶關係的洞察力。
◆管理客戶組合以獲取最大的成長：我們提出經濟區隔的觀念，此一概念乃見機於客戶價值及客戶對某項產品或服務的回應，同時指出如何將此概念應用於發展最適切的客戶組合成長模型。
【第五章】與客戶同在一起─建立正確的客戶組合
客戶知識的投資只有在足以讓企業釐清或是創造出更有價值的客戶關係時，這項投資才是值得的。認定及選擇客戶知識所能產生的收益，必須視客戶關係價值的變異數而定。變異數越大，客戶關係用來認定一項關係是否有其價值，以及避免接觸到每有獲利關係的功能，就變得更加顯著。客戶需求及偏好差異性越大時，企業在價值定位上找到適當範圍，以及與客戶更密切合作的機會就越大。
例：哈雷機車的關係模式
【第六章】創造客戶的價值─在價值定位上設定正確的範圍
賣方介入買方價值鍵或是總體經驗的程度，可以三種連續性價值圖騰中的任何一項價值定未來說明：核心產品，延伸性服務，與總體解決方案。拓展價值定位的範圍對許多企業決策者而言具有很大的誘惑力，而且會促使這些企業決策者提供所謂的全方位服務，或是一次購足的包套商品。然而採行全面性服務並非永無一失的萬靈丹，這也是為何很多專家會建議企業守本分，不要左顧右盼，把全部的注意力放在核心產品上。
價值定位圖例說明：
成功的擴展價值定位的成功與失敗與下列因數的組合有關：
＊ 如果你想擴展價值定位，把你所擴展的價值清楚的呈現到客戶可以清楚看見的建的領域上。
＊ 至少在最初期的時候要把焦點放在公司已經熟悉，或是已經建立並保持一定關係的客戶上。
＊ 跨價值定位的延伸範圍，與客戶交換清楚的一般性訊息。
【第七章】價值的創造與傳遞─扮演正確的附加價值角色
賣方扮演的角色以及其相對於客戶或是整個產業價值鏈的地位，取決於以下因素：
＊ 賣方創造附加價值的基礎。
＊ 傳遞給買方的方法。
＊ 市場結構與需求的本質。
在三種因素的交互作用下會產生三種不同的賣方角色─產品管理者、程序管理者與網路管理者。本章以泰生食品、美商優比速快遞公司與三角洲牙醫計劃的案例來說明三種不同的角色。
泰生食品─為核心產品增加價值
泰生食品以整個生產流程的垂直整合，為其產品管理策略的基礎，垂直整合為期提供區隔化產品的目標，提供不可或缺的品質管制。
優比速快遞公司關係策略的轉型如圖：
三角洲牙醫中心的資訊與價值流向網路
【第八章】買賣雙方共創價值─報酬與風險分享
買方與賣方在決策制定上相互依存，雖然在交易中創造了一些價值，但如果彼此能夠找出共同合作的有效方法，他們所創造的價值會更高。買賣雙方可以藉由多種不同的方式來改變遊戲規則，這牽涉到某一種買賣關係上權責的轉移，或是報酬與分享時機的改變，藉此當其中一方因為成本控管而獲益的時候，也可以確保另一方可以得到一定的報酬。
以市場為基礎的報酬分享模式
買方的數量
賣
方
的
數
量
非常少
適中
多
多
一方主導
買方具有強大的主導力量
協商
買方具中等
的主導力量
單一價格
價格的差異
非常小
適
中
協商
買方具有強大的主導力量
協商
買賣雙方處
於均勢狀態
協商
賣方具有中等主導力量
非
常
少
協商
買賣雙方的主導力量相互抵銷
拍賣會
賣方具中等
主導力量
一方主導
賣方具有強大主導力量
【第九章】結合所有的概念─創造一個以客戶為基礎的企業策略
沒有客戶，公司就失去存在的價值，客戶聯結技術的用意就是讓企業與客戶建立一對一的關係，強化企業在行銷、銷售及服務客戶的能力，進行個人化的銷售活動，讓消費者融入銷售流程，增加消費者的參予感。
【結論】以客戶為企業策略的核心
產業環境日趨自由化、國際化及全球化，企業面臨的挑戰
是：
企業可以為消費者服務到何種程度？
可以和客戶維持到何種程度的關係？
可以位客戶貢獻何種價值？
對企業而言，客戶關係無疑將是企業永續經營最需建立的核心競爭力。
導讀：亞矽氏資訊 陳明振 89年10月
以顧客資訊回應與彼此的互動，經營顧客關係，並將之資產化，而非只是單純的為不定的買方創造價值：再經由第一、客戶組合關係管理，第二、其鏈結價值的定位，第三、自身在上游與下游間的附加價值，第四、報酬與風險分派等所謂┌需求面策略┘運用，提昇股東價值。
【前言】強調聯結的待客之道
奉承或諂媚的待客之道並非一種策略，相反的。認知到客戶是股東價值唯一且最終實質的源頭，並以事實為依據，才可能發展出具效用的策略。企業策略可以積極的從傳統產品行銷或競爭觀點，轉而發展需求或客戶基礎的策略觀點，客戶也必須向企業其他資產一樣，受到評估並是當地管理運用。
聯結客戶與股東的價值，流程圖如下所示：
【第一章】 價值羅盤─客戶聯結策略的四個面向
決定客戶關係價值的因素有四：
◆客戶組合管理：
如何選擇有價值的關係及相關的管理原則。
◆價值定位：
指企業對於客戶之價值鍵或總體經驗的貢獻。
◆附加價值角色：
企業如何在客戶與供應商的相關價值鍵中尋找一種獲得最大利潤回收的地位。
◆報酬與風險的分享：
這是指客戶與供應商之間互動以創造並分享價值的基礎。
【第一章】 從資訊到知識─不可不知的客戶知識管理
客戶知識管理包括下列定義─有效的運用足以獲取、發展，與維繫有利客戶組合的知識與經驗。企業如何在策略規劃上有效的運用客戶知識，建立一套有效的封閉式迴路程序﹔如何將他們的努力集中在獲取正確的客戶，及擴展客戶知識的深度﹔如何運用最適切的方法產生客戶知識﹔及在最後一部份，如何有系統的將這些客戶知識分門別類，並妥善運用。
客戶知識管理：封閉的迴路程序
鎖定目標：在正確的層級與深度上產生客戶知識
◆ 涉入客戶的層級：你的產品或服務對客戶而言是否十分重要。
◆ 技術支援或資訊交換的需求：在產品的整個生命週期中，是不是與
客戶有實質上互動與資訊交換的需要與機會？
◆ 與客戶之間保持的距離：現有與客戶的聯結，是否能提供一個具
成本效益的機會以建立客戶知識的基礎。
◆ 機會的範圍：是不是有機會可以藉由價值定位上拓寬範圍，以拓
展客戶聯結的價值。
◆ 經濟效益：公司因與產品或服務所得到的相關利潤，能否負擔的
起建立客戶基本知識基礎的成本。
客戶知識累積層級圖
【第一章】 用戶搭上線─如何發揮客戶聯結技術？
客戶聯結技術可以用不同的方式運用在客戶關係上，以增加這項技術的價值。善加運用客戶聯結技術，能夠減低企業獲取客戶所需成本，擴大提供給客戶的價值，強化與客戶的關係，創造全新的價值定位。客戶聯結技術的角色與價值正從以往以支援企業本身管理，轉變到為企業策略的根本要素。
◆ 投資在客戶聯結的主要目標是為何─降低成本或是增加效率，創造新的營業收益，鞏固現有客戶關係，擴展新的客戶，或是創造一個新的資訊化事業。
◆ 應該採用哪一種成果評量標準作為企業努力的指引或決定最終的成功？這種評量標準應該來自對於客戶的單一觀點，也就是以客戶的各種需求為出發點，抑或是客戶的維繫，營業收益的增加或是客戶滿意度來衡量。
◆ 企業需要哪些能力或資源以勝任設計，實行及維持這些系統運作？這些能力與資源應該是要由內部來建立，購買或委託給分包商？
◆ 資訊系統部門在這些行動中應該扮演何種角色？
【第四章】錢在哪裡？─客戶經濟學的操作與應用
◆客戶關係價值：如何使用數量，利潤，關係持續性模型，和購買可能性模型，來評估個別各戶的關係即客群價值。
◆客戶關係價值的分配：由了解客戶價值頻率分配，累積的客戶價值功能，及介於關係價值和價值及中間的差異關係，而獲得對客戶關係的洞察力。
◆管理客戶組合以獲取最大的成長：我們提出經濟區隔的觀念，此一概念乃見機於客戶價值及客戶對某項產品或服務的回應，同時指出如何將此概念應用於發展最適切的客戶組合成長模型。
【第五章】與客戶同在一起─建立正確的客戶組合
客戶知識的投資只有在足以讓企業釐清或是創造出更有價值的客戶關係時，這項投資才是值得的。認定及選擇客戶知識所能產生的收益，必須視客戶關係價值的變異數而定。變異數越大，客戶關係用來認定一項關係是否有其價值，以及避免接觸到每有獲利關係的功能，就變得更加顯著。客戶需求及偏好差異性越大時，企業在價值定位上找到適當範圍，以及與客戶更密切合作的機會就越大。
例：哈雷機車的關係模式
【第六章】創造客戶的價值─在價值定位上設定正確的範圍
賣方介入買方價值鍵或是總體經驗的程度，可以三種連續性價值圖騰中的任何一項價值定未來說明：核心產品，延伸性服務，與總體解決方案。拓展價值定位的範圍對許多企業決策者而言具有很大的誘惑力，而且會促使這些企業決策者提供所謂的全方位服務，或是一次購足的包套商品。然而採行全面性服務並非永無一失的萬靈丹，這也是為何很多專家會建議企業守本分，不要左顧右盼，把全部的注意力放在核心產品上。
價值定位圖例說明：
成功的擴展價值定位的成功與失敗與下列因數的組合有關：
＊ 如果你想擴展價值定位，把你所擴展的價值清楚的呈現到客戶可以清楚看見的建的領域上。
＊ 至少在最初期的時候要把焦點放在公司已經熟悉，或是已經建立並保持一定關係的客戶上。
＊ 跨價值定位的延伸範圍，與客戶交換清楚的一般性訊息。
【第七章】價值的創造與傳遞─扮演正確的附加價值角色
賣方扮演的角色以及其相對於客戶或是整個產業價值鏈的地位，取決於以下因素：
＊ 賣方創造附加價值的基礎。
＊ 傳遞給買方的方法。
＊ 市場結構與需求的本質。
在三種因素的交互作用下會產生三種不同的賣方角色─產品管理者、程序管理者與網路管理者。本章以泰生食品、美商優比速快遞公司與三角洲牙醫計劃的案例來說明三種不同的角色。
泰生食品─為核心產品增加價值
泰生食品以整個生產流程的垂直整合，為其產品管理策略的基礎，垂直整合為期提供區隔化產品的目標，提供不可或缺的品質管制。
優比速快遞公司關係策略的轉型如圖：
三角洲牙醫中心的資訊與價值流向網路
【第八章】買賣雙方共創價值─報酬與風險分享
買方與賣方在決策制定上相互依存，雖然在交易中創造了一些價值，但如果彼此能夠找出共同合作的有效方法，他們所創造的價值會更高。買賣雙方可以藉由多種不同的方式來改變遊戲規則，這牽涉到某一種買賣關係上權責的轉移，或是報酬與分享時機的改變，藉此當其中一方因為成本控管而獲益的時候，也可以確保另一方可以得到一定的報酬。
以市場為基礎的報酬分享模式
買方的數量
賣
方
的
數
量
非常少
適中
多
多
一方主導
買方具有強大的主導力量
協商
買方具中等
的主導力量
單一價格
價格的差異
非常小
適
中
協商
買方具有強大的主導力量
協商
買賣雙方處
於均勢狀態
協商
賣方具有中等主導力量
非
常
少
協商
買賣雙方的主導力量相互抵銷
拍賣會
賣方具中等
主導力量
一方主導
賣方具有強大主導力量
【第九章】結合所有的概念─創造一個以客戶為基礎的企業策略
沒有客戶，公司就失去存在的價值，客戶聯結技術的用意就是讓企業與客戶建立一對一的關係，強化企業在行銷、銷售及服務客戶的能力，進行個人化的銷售活動，讓消費者融入銷售流程，增加消費者的參予感。
【結論】以客戶為企業策略的核心
產業環境日趨自由化、國際化及全球化，企業面臨的挑戰
是：
企業可以為消費者服務到何種程度？
可以和客戶維持到何種程度的關係？
可以位客戶貢獻何種價值？
對企業而言，客戶關係無疑將是企業永續經營最需建立的核心競爭力。