迟浩田老婆:一杯豆漿引發的群雄逐鹿

一杯豆漿引發的群雄逐鹿

    豆漿機行業正進入產能擴張的井噴時代，整個行業在未來幾年之內將達到5000萬台的產能規模。

　 　鮮豆漿起源于中國，相傳是西漢淮南王劉安所發明。《本草綱目》記載：“豆漿，利氣下水，制諸風熱，解諸毒。”迄今，這一杯豆漿已經衍生出巨大的市場，國務院發展研究中心家電課題組發佈的《2008年中國小家電發展趨勢研究報告》中稱，在微波爐與電磁爐兩大金礦被挖掘殆盡之後，小家電的下一個金礦非豆漿機莫屬。如今豆漿機行業進入產能擴張的井噴時代，據保守估計，整個行業在未來幾年之內將達到5000萬台的產能規模。

一杯豆漿，群雄逐鹿

　 　與傳統家電的微薄利潤相比，小家電的利潤率往往在15%～30%之間，引發了無數廠家的進入。目前市場上有近百個豆漿機品牌，佔據一線市場的有20多個，但大部分的市場份額掌握在少數幾個大品牌手中。統計顯示，目前行業領軍企業九陽公司一家獨大，佔據市場近80%的份額，剩下的市場份額由東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等數家品牌分食。

　　 九陽：2007年九陽已佔領80%的市場份額，牢牢佔據豆漿機行業第一品牌的位置。九陽豆漿機2009年上半年銷售收入超過17.4億元，與上年同期相比增長63.13%。目前，九陽在豆漿機行業的地位短期內還無法被撼動。一方面九陽是國內豆漿機消費的締造者，在豆漿機行業有著強大的品牌號召力，專業化和技術優勢也有助於其保持豆漿機市場的龍頭地位;同時九陽在銷售管道、經營理念、品牌傳播和網路行銷方面都有突出的表現。而反觀豆漿機同行，基本上還沒有哪家企業能趕上九陽的創新。針對後來的競爭者，九陽可緊盯競爭對手推出的新品，推出有針對性的技術和新品阻擊後來者，這對於保住絕對壟斷地位的優勢，是至關重要的。

　 　美的：從2009年上半年開始，美的宣佈進軍豆漿機市場，主打創新、時尚、健康牌，推出了15款新品豆漿機，並研發出方便消費者使用的無網易清洗和免泡豆等新技術，宣稱是豆漿機的第三次革命。美的還宣佈投入3億元，興建全球最大的豆漿機生產基地，工業園共有豆漿機生產線4條，年產能達到3000萬台。兩年內將實現30億元的銷售，奪取35%的市場份額。

　 　美的在中國家電業的地位毋庸置疑，其規模製造、快速複製能力和強大的財力後盾都具有非常明顯的優勢;美的的品牌專賣店在全國範圍已經達到3000多家，形成了快速的產銷結合運營通道。作為新進入者，美的短時間內還無法對九陽構成實質性的挑戰，但是依託生產優勢以及品牌、管道方面的實力，美的在行銷上的有效創新也是有目共睹的，兩三年後，兩者的競爭預計會見出分曉。

　　東菱：東菱2007年進入豆漿機市場，採用低價策略，蠶食九陽市場，主打“健康自製、全面營養”的家庭自製飲料文化，主推“全飲料”概念，強調“水果豆漿機”不只是豆漿機。東菱水果豆漿機的出現，一定程度上改善了飲品市場上種類單一的局面，創造性地將豆漿機、榨汁機、電水壺三機合為一體，不僅可以燒開水、打豆漿、榨果汁，還能製作各種口味豐富的功能型營養飲料。東菱水果豆漿機把日常飲品升級到美容保健飲品的高度，與罐裝飲料拉開了距離。

　 　歐科：歐科其實很早就進入豆漿機市場了，主打“聚流技術”、無網清洗、抗摔等技術賣點，同時宣稱融合了幹豆、濕豆、五穀營養糊、果蔬等攪拌功能。

　　但整體來看，歐科在這方面並沒有建立起強勢地位，反而有被美的、東菱超越的跡象。

　  飛利浦：外資品牌飛利浦在進軍豆漿機後，實際上是委託加工。飛利浦豆漿機主要依靠榨汁機的技術優勢，以及外資品牌的品牌影響力，佔據小家電市場的一席地位。與豆漿機市場三大巨頭相比，飛利浦本土化優勢不是十分明顯，管道建設方面也相對欠缺。

追求差異化鑄造又一極

　　未來3年、5年後豆漿市場將發展到怎樣的規模，競爭格局將發生怎樣的變化?

　　目前的市場格局被打破是遲早的事情，未來可能出現三種市場局面：一是九陽繼續獨大，但份額將下滑到60%左右，如美的、東菱等進入者分享其他份額，形成微波爐市場的競爭格局形態;二是形成均衡的寡頭競爭市場格局，九陽豆漿機的市場佔有率下滑到30%左右，而出現2～3家市場佔有率各在20%左右的競爭者;三是九陽繼續保持80%左右的市場佔有率，這種情況的發生機率比較小。

　　目前一些投資力量或者小家電企業嚷著要趕超九陽，實際上陷入了誤區，沿著九陽的道路往前走，何談超越?現在一提豆漿機，九陽的品牌認知度最高。要在豆漿機市場上鑄造一級，替代九陽，需要在品牌、產品和行銷上尋找差異化，體現在產品上，可以是豆漿機與其他生活小家電的融合，也可以是豆漿機在功能上的差異化、升級換代，也可以是豆漿的口味、營養元素等方面進行多樣化。在行銷上，可以是所宣導的豆漿生活方式不同，可在推廣方式上尋找差別，在終端環節做得更深入，在售後服務方面有更完善的辦法。如此，則可以再鑄造豆漿機市場的關鍵一極。

消費變化

　　豆漿機的使用越來越簡單便捷，這使得消費者在家裏自己動手補充各種營養、食用各色粗糧變成日常生活方式，輕鬆便捷並且充滿了烹飪的樂趣。

　　在許多會生活、講求品位的人手裏，豆漿機變成了一台充滿創意的“營養加油機”，他們每天自己動手DIY各種花式、不同口味的五穀豆漿，並與家人一起分享。比如天氣熱的季節，做一杯綠豆漿給全家人清火消暑;孩子要考試了，做一杯核桃枸杞補腦豆漿;不想吃油膩大魚大肉了，做一鍋小米地瓜粥權當減肥餐……用豆漿機來DIY自己的百搭營養，完全可以成為中國人自己的時尚健康生活方式，成為品質生活的象徵。就像西方人在家裏和親人、朋友相處時，自己磨一杯咖啡、調一杯紅酒的感覺，遠遠不是沖一包即溶咖啡或買一聽罐裝啤酒的速食文化能相比的。

　　上述的這種場景的實現，將對豆漿機的多功能化、方便性提出更高的要求，比如機器的操作、維護、豆漿的口味等。同時，這裏面涉及到的是需求多元化與市場成熟程度兩個層面的問題，包括從健康、營養方面的要求，到自製豆漿成為一種休閒、一種優雅，甚至最終成為日常生活中的一種習慣。

　　逐漸地，這個高中低端市場將形成成熟與非成熟兩大類消費群體，他們在購買和使用豆漿機的過程中都會表現出不一樣的特徵。比如，成熟的消費者在購買豆漿機時，將選擇品牌知名度和口碑較好、價值主張和檔次品味適合自身，並且口味多樣化、功能多樣化的產品，而非成熟消費者仍然會處於比較盲目的購機狀態，受到廠家在行銷時的推拉影響。甚至豆漿機將進一步向農村市場推廣，尤其是在越來越多的農村居民變得富裕、城市生活方式向農村大規模滲透的過程中。

　　從目前在豆漿機市場裏發力的數家品牌來看，廠家無疑正在發掘這些需求，力求在新的消費需求培養和原有消費需求滿足上實現新的進步，以獲得新的領先競爭優勢。

技術和產品的差異化

　　豆漿機市場的快速發展與豆漿機技術革新所帶來的便捷性提高有很大的關係。

　　最早的豆漿機要通過泡豆子、研磨、過濾，然後再倒出來加熱等好幾道工序才能夠喝上豆漿，之後清洗豆漿機，差不多要1個小時。不便捷成了阻礙市場增長的最大因素。而經過幾次大的技術革新之後，豆漿機在便捷性上有了很大的提升。這些應用專利技術的大品牌推出的新款豆漿機，不僅幹豆濕豆都能做豆漿，而且從製作開始到清洗，基本不用20分鐘就能全部完成。

　　最初，基本上只有九陽投入了專門的力量在豆漿機市場精耕細作，致力於技術和產品的更新升級，而此後相繼加入的東菱、美的、歐科等企業，在技術和產品的差異化上作出了明顯的動靜，比如歐科的“聚流技術”、OKW-800P1、OKW-750K2等機型都具備幹豆、濕豆、五穀營養糊、果蔬攪拌功能;而美的“無網動力渦流技術”豆漿機，打出了第三代“無網豆漿機”的概念;東菱基本上在主推“水果豆漿機”，不僅可以做豆漿，還可以煮開水，製作花生奶、玉米汁、水果汁，在杯身添加了專用的水龍頭，將豆漿機的多功能化和方便性進行了顯著提升。還有其他一些企業在產品方面的差異化做法，這些舉措將為豐富豆漿機市場、推動消費習慣的成熟以及建立市場又一“極”打下基礎。

行銷策略差異化

　　對於後來者講，如何在九陽的基礎上進行推廣上的超越，是一個考驗。豆漿機品牌異軍突起，離不開以行銷創意為核心、行銷傳播和網點為支撐、行銷執行為保障，並最終產生動銷力這樣一條策略路線，即“行銷四力”行銷體系。以下按照四力分別解剖之。

打破競爭格局，首先需要創意力

　　“創意力”是要做到拒絕平庸、打破常規、突破陳習，讓行銷變得更酷，讓知名度更響，讓產品動銷更順利。而在豆漿機目前的推廣中，也正面臨著新的產品概念和賣點提煉，以及推廣活動的創新問題，比如產品走“健康”、“快樂”、“品味”等路線，從技術中提煉新的賣點，從企業所宣導的生活方式中尋找亮點，以期打動消費者。這種差異化的創意策略，將是打破九陽獨大現象的“排頭兵”。

　　目前的豆漿機市場上，幾家比較大的品牌都在行銷創意上做了一些文章，比如東菱圍繞“水果豆漿機”推出了“飲文化”、“健康衛士”、“家庭飲料中心”等多種概念，但傳播力度上還是有限。

　　執行力不徹底則難出成績

　　創意不僅滿足於策略的出新，最關鍵的是落實到行動中，只有行動，才能讓創意變現，讓策略變現。對於後進入豆漿機市場的大小家電、小家電企業來講，如果只是在產品和行銷上淺嘗輒止，估計在這個市場裏不會得到多少好處，甚至可能虧損。對於那些聲稱大手筆投入的企業，如果已經確定這樣的戰略，更是有必要將執行工作堅持做下去。

　　即使現在一些家電或小家電企業發出了豪言，但如果缺乏執行，只是把計畫落在紙面上，無法執行到技術的提升、推廣和終端等環節，那麼其結果可能變成“雞肋”，徒增“豆漿機屍體”而已。

通過傳播力實現品牌滲透

　　傳播力是檢測推廣計畫和方案價值的第一步，

　　這個階段企業進入豆漿機市場，如果要獲得居於前列的優勢，肯定要做好打持久戰的準備，如果成本控制不當，就可能加劇虧損，出於對贏利的要求，豆漿機的產品線不一定能長期堅持下去，所以這個階段，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度樹立起來，把品牌美譽度培養起來，對競爭者非常關鍵。而這種傳播又是靠前兩力來做到的，一是品牌傳播和滲透的話題，二是媒介管道資源，三是互動的程度，四是概念、內涵與居民需求的共鳴。

　　就豆漿機市場來看，無論是媒體管道，還是互聯網管道，包括終端的展示，九陽的傳播力度還保持著最強勁的態勢。美的也有所動作，但在策略上還相當有局限，沒有針對豆漿機推出可持續推行的互動活動，在網路新聞行銷上的力度很脆弱，終端的展示不夠生動。

三力合奏，放大動銷力

　　企業最終的行銷計畫和方案等一切都是為了讓企業在獲得知名度的同時，獲得市場份額的擴大與銷售額的快速增長。豆漿機市場裏的競爭者能否打破九陽80%的壟斷性市場份額，就在於最終的動銷情況。

　　而動銷力來源於前面的創意力、執行力、傳播力，觀現在一些企業的做法，除借助原有的管道優勢外，主要是在新聞行銷上做文章，其實還遠遠不夠。一場整合行銷之戰勢必難免，尤其是借助電子商務和網路行銷建立新的競爭陣地已是迫在眉睫，而這次大戰後存在的可能就是相當一段時間內維持豆漿機市場平衡的寡頭。