茅台的“政治经济学”

在中国，关于茅台酒的一个常识是，买的人不喝，喝的人不买。茅台已蜕变成权力的象征。

“我们上百万职工因为这件事抬不起头来。”4月25日，新任中石化集团董事长傅成玉宣布了广东石油分公司“百万买酒事件”的调查、处理结果，总经理鲁广余被免去职务及个人承担已消费的13万余元红酒费用。中石化公布的调查结论称，2010年9月鲁广余私自安排下属，花费158万余元从贵州茅台销售公司购进茅台酒480瓶、红酒696瓶。

“茅台”是一个醒目的标志，似乎近些年其与“涨价”、“腐败”特别有缘……一种常识是：茅台酒是老百姓喝不起的酒，买的人不喝，喝的人不买。“茅台局长”等很多新近发生的事件表明，原本是一种国家著名商品的茅台，现今却陷入了一种尴尬的境地。

茅台酒是世界三大名酒之一，一度被认为是中国大曲酱香型酒的鼻祖。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，随后逐步被称为“国酒”而热销，由于生产工艺复杂，其年产量有限，更加剧了人们的趋之若鹜。中国留美经济学者张永璟表示：“茅台酒是奢侈品，是上档次的象征，是中国酒桌社交的敲门砖。”

“奢侈品一般来说是为有钱人服务的，而中国的奢侈品往往却是为权力服务。”北京大学电子政务研究院院长杨凤春说，“尤其官场里许多话题和聚会围绕着茅台酒的情况愈演愈烈，其名称已经成为富有、地位和权力的象征，极具中国特色。”

深远的情缘

“本来很多人并不喜欢酱香型酒，但当喝茅台成为某种标志后，许多人就不断尝试，时间一长也就习惯了，甚至喜欢了。” 杨凤春说，“当身边的许多人都在讲茅台、喝茅台时，许多渴望有社会地位的人不可避免要感到压力，会觉得必须努力看齐，否则融入不了别人的圈子。”

他表示，这些情况的出现是“人的问题”，跟茅台酒没有关系，也可以说是制度造就的结果，尤其是制度中权力的催化力量。

“应该说是新中国的领导人更喜欢喝茅台，同时将其作为国礼赠送给国际友人，这样的情况有着很深的政治情结和历史情结。”杨凤春说。

虽然茅台在2001年、2006年、2007年3次以5个注册号码申请“国酒茅台”商标未获得成功，但由于政治伟人的偏爱，在特定的历史时期，茅台作为国宴用酒和外交国礼用酒，实际上一直被赋予一种政治资格，有很强的身份象征。

“正是‘官酒’的符号印象满足了一些中国人的特殊消费心理。”杨凤春说，“各种‘共建’活动其实都是冲着茅台酒来的，一些茅台包装上也直接标出“××单位特供”，以此保证是茅台。”

他表示，茅台酒是由“政治经济学”而不是“市场经济学”的供需决定，其被赋予了“权贵外衣”色彩，政治酒、身份酒、天价酒都可以成为它的别号。

杨凤春表示，目前茅台的情况其实处于一种不真实的市场环境中，一方面是政府垄断，另一方面是商家拼命炒价，“尤其政府力量在其中的参与，已经使茅台的销售偏离了正常的市场秩序”。

他说：“茅台的光辉历史与庞大的官员消费密不可分，其中的官场文化和政府垄断因素非常关键，要使其发生改变非常难。”

不过，作为大型国有企业的茅台在其他方面也不逊色。2010年1月，茅台集团原总经理乔洪因受贿1300万余元，另有820万巨额财产来源不明被法院判处死缓，成为该年度一大新闻事件。

不做奢侈品？

自2011年1月1日起，茅台酒厂上调出厂价，平均上调幅度为20%左右。例如53度飞天茅台出厂价由499元涨到每瓶619元，同时继续实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。这些变化已经引发了“炒茅台股不如囤茅台酒”的风波。

从2006年2月至今不到5年的时间里，茅台酒共发布了5次涨价公告，涨幅平均在10%～20%不等。按照贵州茅台集团总经理袁仁国的表述，涨价的原因包括“茅台酒战略发展的需要”、“兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业的利益”和“解决市场供需矛盾的一个办法”。

不过，茅台高层的种种解释并没有轻易消除民间的非议，相反情况越来越离奇。其后1月10日在北京，一瓶1958年出厂的五星牌茅台以112万元的价格被拍走；3月30日在上海，1979年9月18日出厂的五星牌酱茅台(原包装12瓶装、带装箱单)以58.24万元被买走；4月10日在贵州，13瓶陈年茅台被以30余万元的出价拍走，另外一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”更拍出了890万元高价。

“茅台不做奢侈品。”虽然贵州茅台集团董事长季克良如此回应茅台被频繁刷新的拍卖“天价”，但在此前2010年4月23日举行的中国元素奢侈品首届年会上，茅台酒已被评为“最具国际影响力中国元素奢侈品品牌”。

早有业内人士认为，茅台占有不可替代的高端政治资源和酱香型生产的稀缺特点，最有希望成为中国奢侈品品牌。

“为什么拉菲(酒)可以在国内卖很高的价格，而中国更好的酒却不能卖高价？不能只让外国酒挣中国人的钱，中国白酒也要去赚外国人的钱。 ”类似的言论随处可闻。另外的数据是，中国国内1.8万家白酒企业2010年总销售收入只有2700亿元人民币，还不如轩尼诗一家的收入。

“茅台面对的绝大多数是中国的消费者，而拉菲却是面对全球的富豪，两者的情况有着很大区别。”杨凤春说，“国外名酒似乎都很国际化，而茅台却一如既往的‘很中国’，茅台作为中国产高档酒的尊者，其交际功能和身份象征，在其他国家很难实现。”

2009年，茅台的海外营业收入为2.93亿元，不到总收入的3%。2010年，茅台价格更呈现出“内贵外贱”，致使出口茅台不断出现回流现象。多种迹象表明，虽然茅台在奢侈品路线的打造上并不比国外名酒差，但在国外市场的开拓中始终竞争力低下，多年来从未出现过供不应求的局面。茅台酒在海外，并未像在国内这样备受热捧，其身上的礼品属性被大大削弱，仅剩正常的消费品属性。

“市场规律在茅台酒身上作用并不大，因此它不需要成为国际品牌，中国的市场足够消化多个茅台酒厂的生产能力了。”张永璟说，“还需要注意的是，茅台酒厂的生产能力是局限于当地自然条件的。”

早有专家表示，一个在国内拥有稳定消费群、可以随意涨价却供不应求的国有酒企，何苦要花大心思去拓展国际市场？更何况这背后还有很多风险。

市场支撑点

和一些国际顶级烈酒品牌不断诠释的纯净、简单、完美的品牌核心价值不同，“茅台酒”似乎一直在刻意强调其深厚的政治底蕴，讲述其在中国国家政治、外交生活中发挥的特殊作用。

杨凤春表示，把政治作为品牌的核心价值，把“中国官酒”作为其市场定位，恐怕是“茅台酒”寻找国际市场支撑点的最大瓶颈。

云南省一名国企领导质疑，如果缺乏了公款消费的支撑，茅台还能如此红火吗？换言之，如果茅台价格被降得很低，还能够被视为身份与地位的标志吗？种种压力可以被视为茅台存在危机的信号，而非永垂不朽的象征。

每年茅台供给政府和国企等部门的比例占总销量多少似乎一直是个秘密，虽然季克良表示“哪有60%，6%都不可能，我是非常负责任地说这话”。

杨凤春表示，茅台现象应该从“官商关系”与“真正的市场支撑点在哪”两大方面来具体分析。首先，离开了官方消费的支持，茅台的情况将是好还是坏值得思考。

“其次是茅台酒一直与政府相关，多数情况下买酒的是企业，喝酒的则是政府官员，即其市场支撑主要靠这两类人。”他说，假如有一种行政力量能够限制政府官员喝茅台，那么肯定会对其价位、销量造成巨大影响，由此茅台也有可能沦落成一种普通的酒品种，或者说将有其他许多酒能够与其同层次竞争了。

“应该有一种清醒的认识，茅台在很多时候仅仅是一种交往道具，而且这种道具是可以被完全替代的。”上述云南国企领导说，“万一哪天没有了茅台可喝，官员们改喝五粮液、剑南春等其他酒也不会有多少影响。”

中石化天价酒事件被公开后，有网友制作了歌唱视频《我为祖国喝茅台》：“茅台味道就是好，拉菲口感也不差，接轨国外油价咱涨得快，油价低了咱装瞎。”歌曲反讽茅台的涨价部分已浇进了汽油，然后再随着汽油浇进了老百姓的家，立即获得广大网民关注热评，深圳卫视等电视台也进行了转播评论。

有网民评论：“茅台酒涨价，涨的其实不是价格，而是腐败水平。只要中国社会腐败一日不除，茅台酒价格就会一直涨下去。”还有网民表示：如果财政公开了，自然就不会大买茅台酒，茅台就不会涨价了。如果茅台价格不是公费吃喝抬起的，那怎么涨又关老百姓什么事？