达州 高月睿:经历衰退后 有钱人有何不同

经历衰退后 有钱人有何不同宾利(Bentleys)豪华汽车和爱马仕(Hermes)的奢侈品又开始热卖了。然而最富有的美国人走出金融危机后的消费形式却与以往有异。

Getty Images罗达特(Rodarte)设计的一套2011春装。琳迪•本森(Lyndie Benson)说，她现在会在心里计算名牌服装“每穿一次的价格”。本森是萨克斯演奏大师肯尼•基(Kenny G)的妻子，她自己本人是摄影师，想要的东西对她来说并不算负担。她说她以前常常冲动购物。但不久前在加州马里布购物时，她试穿了一件灰色Morgane Le Fay套装，却忍住了没买。她满意地说，我走出了那家店，心想，嗯，我其实也不是特别喜欢。

过去六周发布的一系列调查结果显示出，本森新发展出来的挑剔在最富有的美国人当中很普遍。虽然这些人里面有许多似乎都没有受到金融危机的打击──他们并未失去自己的房子、工作或为退休生活存的钱，然而周遭发生的情况却深深地影响了他们。本森说，只要你不是完全麻木的，就会受到潜移默化的影响。

这一最新研究显示出来的是一个涵盖广泛的警示：突然对销售员感到厌烦，对于重点宣传品牌形像的广告反映不愠不火，而对货比三家则产生了新的兴趣。康涅狄格州沃特伯里的营销顾问公司Harrison Group第一季度对收入中值27.5万美元的消费者进行了调查，有38%的人说他们会等商品打折，而2010年这一比例为31%。

事实上，在奢侈商品上争取折扣已经成了许多富裕消费者的一项竞赛。其中就包括Harrison Goup的副总裁吉姆•泰勒(Jim Taylor)。虽然他今年的财富更甚去年，然而最近他花了一周时间为买一件外套而货比三家。他最终在Overstock.com花185美元买到了迈克•柯尔( Michael Kors)的外套。

旗下拥有豪华度假设施的Strategic Hotels & Resorts的首席执行长劳伦斯•盖勒(Laurence Geller)不久前告诉笔者，他最喜欢的购物地点是芝加哥的Nordstrom Rack折扣商店。Harrison Group发现，量贩连锁Costco和连锁百货商店Target是最富有美国人最青睐的商店。

事实上，数起研究显示，奢侈品行业的一个具有悠久历史的原则，即认为折扣价格会降低产品的声誉，似乎已经不再成立。位于乔治亚州阿尔法乐特市的奢侈品牌顾问机构美国富裕阶层消费趋势研究中心(American Affluence Research Center)今年4月公布的一项调查发现，60%的受调查者说，折扣并不影响他们对品牌的印象。

富豪认为确实值得原价买的东西是款式独一无二的服装和配饰，以及能够带来美好回忆的经历。Harrison Group说，周末和外出度假是富豪愿意为之花更多钱的最重要的两项。

新的奢侈品是那些供应有限、能够激发人们情感的东西，而不仅仅是高昂的价格标签。我向纽约名流奥莉维亚•香缇卡(Olivia Chantecaille)问及她的奢侈购物选择时，她提及一款新的爱马仕柏金包(Hermes Birkin)，以及她在巴黎找到的一只完美的芒果。她和丈夫还一直在意大利品牌Brunello Cucinelli购物，这个品牌以使用羊绒等高级面料制作休闲品牌J.Crew那种风格的服装而闻名，比如工装裤和舒适的毛衣等等。奢侈消费或许已经回归，然而珠光宝气已经过时。

富裕阶层对于品牌的信任度也不如几年前。这一点也能够理解：2008-2009年冬季萨克斯百货(Saks)和其他百货商店将奢侈商品大幅降价出售，令购物者们对于标价1万美元的手袋到底有多高的利润有了一个模糊的概念。

消费者也不再像以往那样受到品牌营销的影响。Harrion Group每年都会询问富有人士是否同意以下表述：我愿意为设计师品牌花更多钱，因为它们更有型、更时尚。2008年第一季度，51%的受访者同意这个说法。而三年后的现在这一比例只有32%。

然而82%的人说，他们很满意自己的外表。泰勒上个月对一群奢侈行业的管理人员说，客户不需要你们的牌子来让自己觉得自己看上去不错。

他们也不想让销售人员对着自己喋喋不休地拼命推销。只有2%的人说自己信任销售人员，而四年前这一比例高达50%。

这种情况一部分可能是对奢侈品公司纷纷推动商业化奢侈品的反应。芝加哥精品时装店Ikram的老板伊克拉姆•戈德曼(Ikram Goldman)说，客户如今渴望的是并非批量生产出来的产品。她将设计师罗达特(Rodarte)作为从消费者新品味中受益的一个突出例证，罗达特制作少量的手工设计精品。戈德曼说，罗达特的作品不会让人觉得到处都是，我们的客户特别重视这一点。

宾利汽车公司的首席运营长克里斯多夫•乔治斯(Christophe Georges)说，他的客户越来越讨厌公司营销。他会亲自给客户发送电子邮件，而不是使用自动编程的客户拓展程序。他说，我们在公司营销方面有点外行，而这是件好事。