辽宁省丹东市重大案件:是感恩，更是营销-精品原创-阿里巧巧

是感恩，更是营销
张天金 阿里巧巧 2008-10-20 08:44:19 读者:7 原创投稿
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　　微笑的模样　　温柔中坚强 手放我心上　　I love this city。 起舞的模样　　如清澈阳光 轻吻你的窗　　I love you，　　就像你永远爱我一样　　就像你永远爱我一样　　如此优雅的文字，配上充满诗意的画面，很容易在一瞬间打动人心。　　在汶川大地震一个月后，成都市推出了以《I Love This City》为主题的城市宣传片，其推出速度之迅速、制作之精美、意境之深远，可以作为同类作品中的翘楚。　　宣传片的核心是同名的主题曲《I Love This City》，由著名音乐人苟伟作曲，著名歌手张靓颖演唱，前者一鸣惊人于2004年的莱卡我型我秀，后者声名鹊起于2005年的超级女声，由两位成都籍的明星来制作、演唱主题曲，让该片散发着原汁原味的“成都味”。　　宣传片的从创意到制作完成只有短短一周时间，每一个人都以极大的热情投入到其中，完成了高水平的制作，《I Love This City》制作完成后在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-9 等各电视台的黄金时段播出。北京奥运期间，成都还在CCTV-9投放了英文版的《I Love This City》，表达了“因为有你、成都更精彩”深刻而真挚的内涵。　　在巨大的灾难面前，经历短暂的慌乱之后，成都人表现出来的淡定、从容、团结和万众一心感动了所有人。灾难发生后，全国和全世界人民纷纷伸出援助之手，参与到成都的抗震救灾当中，经历了磨难的成都人，铭记着所有人的无私援助。　　作为离汶川大地震震中最近的大都市，成都历经磨难而更加成熟和坚强，但人们心灵创伤的愈合需要时间的过程，而外界对于成都也不乏担忧和顾虑。怀揣一颗感恩之心的成都也要向所有关心和帮助过的人表示感恩，向全世界展现一个和往昔并无二致的成都，一个仍然美丽、平静、安定、充满生机的成都。　　作为城市宣传片，《I Love This City》至少带来三个方面的积极作用：　　首先，消除对地震的恐惧。地震的破坏力虽然巨大，但灾难终已过去，惟有勇敢地面对，心灵创伤的抚慰需要时间和过程。《I Love This City》中，都江堰依旧清澈平静，武侯祠的红墙依旧屹立，宽巷子的盖碗茶依旧飘香，成都美丽的景象依旧，人们的笑脸仍在，地震中的恐惧、焦虑在舒展的音乐和画面中慢慢平静下来。　　其次，在感恩中表现坚强。对于地震中的八方援助，成都充满了感激，最好的感恩方式就是表现坚强，让所有关心的人能够放心。大熊猫悠然啃吃竹子，小女孩自在放飞风筝，老茶客怡然品味盖碗茶，球迷们大声呐喊“雄起”，坚强是最美丽的语言，也是最具感染力的符号。　　最后，展现成都最真实、美丽的一面。在《I Love This City》短短几十秒的时间里，成都向大家展现了最真实、美丽的一面，大熊猫、都江堰、武侯祠、宽巷子、盖碗茶、川剧变脸、球场“雄起”，这些让人熟悉的元素构成了立体的、极具感染力的成都形象。　　借助《I Love This City》，成都在感恩中完成了一次出色的城市营销。　　城市营销的前身是城市销售，即是用销售的手段来宣传城市。19世纪50年代，城市销售起源于美国，目的是为了吸引移民西进，促进西部开发。尔后，在上个世纪初期，城市销售发展成为旅游推广的主要形式，英国和法国海岸旅行开发过程中，运用各种广告手段来实现城市促销，吸引游客前去度假。　　严格意义上讲，城市营销理论来源于国家营销理念。现代营销之父菲利普。科特勒在《国家营销》（The Marketing of Nations）一书中表达了这样的观点，国家也可以采取和企业相同的经营方式，它实际上由消费者、制造商、供应商和分销商之间的具体活动形成的有机整体。如同企业或是品牌一样，国家营销的关键在于形成自己差异化的个性特点，发挥自身优势，并以此构成和提高竞争力。　　城市营销最基本的观点同国家营销一致，力求将城市视为一个企业，将城市的各种资源及提供的公共产品或公共服务以现代营销的方式加以推广。它包含两个要素：一是整合城市的各种资源，城市营销的内容包括一个城市内的企业、品牌、产品、文化、贸易、金融、居住条件、投资环境和城市形象；二是提炼城市的核心诉求并加以传播，城市营销运用市场营销的方法和手段，打造城市品牌，建立差异化的城市特征，提高城市综合竞争力，在更大范围内吸引社会资源，加快城市自身发展。　　中国的城市营销起源于上个世纪末期，主要以城市整体的宣传推广为主，通常采取电视广告、平面广告的形式，风景名胜、赛事、展会信息和地方特产成为宣传的主角，核心目的是为了吸引更多的投资、人才、游客和品牌，重在把城市宣传推销出去。　　目前，国内城市营销普遍存在战略不够清晰、缺乏统一规划、没有形成有效整体和缺乏实质举措支撑等问题，城市营销的效果寄希望于某一句宣传语或某一个广告片，或者把一次活动、一条广告、一句口号当作是城市营销。　　实际上，好的城市营销应当具备内聚人心、外塑形象的作用。对内，城市营销可以帮助市民加深对城市的感情，增强凝聚力、感召力，而城市营销过程中对城市管理、服务能力的促进和提升，也能提升市民的满意度。对外，城市营销能够更好地建立起城市的知名度和影响力，帮助外界和公众进一步了解、关注城市本身，吸引更多的企业、人才、技术、资金投入到城市，促进城市发展。　　成功的城市营销，需要整体的规划，准确的定位，差异化的诉求，完整的推广，全员的参与，上述条件不可或缺，也直接关系到城市营销的最终效果。　　整体的规划。城市营销的策划和城市自身的规划之间是相辅相成的，策划在规划之前，而贯穿于规划之间，策划是做软件方面的建设，规划是做硬件方面的建设，软件和硬件都不可或缺，也必须有所适应，策划需要规划做支撑，规划需要策划来推动。　　准确的定位。城市如同品牌，准确而合理的定位将决定城市营销最终所能实现的效果，不同于品牌的是，城市定位包括目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位、区域定位、服务定位等等，既要符合城市实际，也要有所区别于其它城市。　　差异化的诉求。城市的核心诉求直接关系到城市对外的吸引程度，“住在杭州”一语明了，很是适宜居住，“浪漫之都”也很独特，大连的浪漫气息散发无遗。城市的核心诉求要独特，也要便于识别和记忆，需要形成差异。　　完整的推广。在城市营销过程中，继需要对城市发展的资源进行整合，也需要在各个层次、各个维度和各个空间进行有效而完整的传播推广，需要多层次、多功能、多结构、多维度、多目标的手段对城市进行宣传推介。　　全员的参与。城市营销是一项牵一发而动全身的整体工作，需要城市管理的各个层面、各种机构参与其中，也需要城市的居民加入进来，从某种程度上讲，城市的居民才是城市营销的根本主体，才是城市营销的推动者和受益者。　　话题再次回到成都，在推出《I Love This City》之前，成都还有一次更具影响力的城市营销活动，并直接将成都的城市声望推到全新的高度。　　作为中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一，《新周刊》素以观点和视角独特著称。　　1998年，《新周刊》把成都评为“中国最休闲的城市”；2000年9月15日，《新周刊》以“中国第四城”为成都命名；4年过后，《新周刊》发起“成都十大名片”评选活动及10位顶级摄影师“24小时快拍成都”活动，并携20位专家学者赴蓉大摆龙门阵，再说第四城，全面评估新成都。　　《新周刊》把成都定义为北京、上海、广州之后的“中国第四城”，“第四城”的说法一经提出即引起不小的争议，甚至有不少网民在网上持续打起“口水仗”。但不可否认，《新周刊》在为成都短时间聚集人气的同时，也为成都找到了很多新的诉求点，“中国西部的东部”、“西部大开发的领头羊”、“现代化的经典”、“追赶型前进，跨越式发展”不仅让成都人津津乐道，也让更多人的更深刻、更直观的认识成都、了解成都。　　更为关键，《新周刊》不仅为成都找到足够多的理由来支撑“第四城”概念，还通过与相邻或相似的城市，包括对重庆、西安、昆明、大连、天津、深圳、杭州的一番对比，使得成都的对比优势更加明显，“中国第四城”的内容和形象更加趋于丰满。　　这是一次有别于以往的城市营销，《新周刊》虽然在活动中出尽了风头，但成都无疑才是最大的受益者。短短几个月时间内，媒体、舆论和公众对成都的关注度达到前所未有的高度，成都的学者、文人、市民也通过各种途径来维护成都的城市形象，成都的知名度在争议和辩驳当中愈发提升，城市的形象和特点也更加突出。　　不过，成都需要的不只是名头，“天府之国”的美誉让成都早已蜚声四海，并不乏知名度，“第四城”让成都进一步获得了持续的关注度。要把知名度、关注度转换为吸引力，成都需要为“第四城”注入更多的内涵，建立更独特的核心诉求，“第四城”的概念也需要更多的支撑。　　以寻找“成都名片”、“快拍成都”等活动为标志，成都提炼出“闲适文化”的核心诉求。以字面理解，闲适即是休闲、舒适，“散淡闲适、温文尔雅、好交流、善包容、喜玩耍、尚文化”，支撑“闲适文化”的是，成都宜居、易居、乐居、安居的生态环境和生活主张。安居以乐业，成都首先具有安居的条件和优势，也不乏乐业的氛围和环境，构成了成都别具一格的竞争优势。　　同时，以“闲适文化”为核心诉求，也是独一无二的，成都没有原创“闲适文化”，却把它具体化和最大化，“闲适文化”成了成都的名片。　　从“第四城”概念的提出，“闲适文化”的打造，直至《I Love This City》的推出，成都在城市营销的探索和应用上表现得成熟而理性。当然，我们应当看到成都在城市建设、市政管理、基础投入、公共设施、软硬环境的付出，　　如今，在成都市街头，有很多《有你，成都更美好》的巨幅海报，其中的“你”有民警，也有医生、护士、的士司机等等，他们都是平凡而普通的成都市民。　　因为有“你”，成都更美好，也因此更值得尊重和期待。 本文来自:阿里巧巧(www.aliqq.com.cn) 详细出处参考：http://www.aliqq.com.cn/marketing/plan/152072.html