数字出版的“王牌”何在？

发布: 2011-4-11 14:37 | 作者: 网络转载 | 来源: 出版商务周报 | 查看: 15次

 数字化转型的十字路口上，出版人必须走出误区，数字出版的价值未必在于版权，而在于渠道、服务。一旦找到那张王牌，出版界必将豁然开朗，在竞争格局中完胜纯粹的数字玩家，牢牢抓住终端用户。
　　
　　在iBooks数字平台上，EPUB格式电子书就像货架里一排排密封包装的“图书罐头”，看上去很美，触手可得。苹果iPad、亚马逊Kindle等新媒体设备终端及其应用平台，最大限度地模拟了图书的纸质形态和授权模式，出版人很习惯这套玩法，追捧者众多。

　　可是，“数字出版”的真实意义也许被我们这个行业集体误解了。

　　事实上，数字阅读与纸张阅读之间正在进行一场错误的战争，它们本质上都是在寻找内容解决方案，这次较量也不是零和博弈，数字化赋予我们的真正福祉未必在于版权，而在于渠道和服务，一旦出版人找到那张王牌，将释放大量价值，深刻改变产业生态。大家仍然看不到电子书真正的、未知的价值，这是因为我们既不了解互联网环境，也忘记了出版的原始属性。
　　
　　数字出版的制胜逻辑
　　
　　数字玩家的制胜逻辑是以用户为中心，而非产品为中心；注重开放与分享,注重用户体验与个性化需求。
　　
　　我们不妨与互联网来一次亲密接触，不带任何偏见和戒备，分析一下网络竞争者在“数字洗牌”时用了哪些我们不习惯的玩法。

　　开放与分享，是几乎所有“云媒体”概念的网络平台必选的游戏规则。

　　可以举的例子很多，比如赫芬顿邮报（美国政治新闻博客网站）、爱范儿（国内拇指科技的小众资讯网站），数字玩家们从不吝啬开放与分享，他们非常善于经营好社区，降低内容供给链的准入门槛，所有信息并非是自上而下地传递，而是以Web2.0为基础的共享，聚合网络社群更像是一个新闻或出版的“二传手”，借此积累大量水汽形成“云”。

　　创建社区成功后，数字玩家既非高筑“围城”，也非全盘通吃，而是经常鼓励和邀请其他人在自家地盘上搞开发，沉睡的数据一旦向外界开放（有时是有选择地开放），价值就大量释放出来。

　　Twitter仅仅是网页形式的微博客，它的活力在于开放API（应用编程端口），激发第三方创作的积极性。这样，其他服务提供商（比如互动小游戏）就可以从Twitter那里构建目标的客户群体，搜索内容，分析数据，现在，Twitter社区超过一半的流量都是来自第三方应用；苹果公司无疑也是适度开放的大赢家，它对外发布了针对iTouch、iPhone、iPad的应用开发包（SDK），供免费下载，苹果应用软件商店引无数英雄竞折腰，成千上万的开发者为其提供内容与应用工具，把平台价值挖掘到极致。

　　高度注重用户体验与个性化需求，是数字化生存的另一法则。

　　在网络竞争者的眼里，内容即数据，没有什么绝对固定的范式和包装，不管是牛奶还是红酒，都要根据人的个性化需求和使用体验，装到最合适的容器里，解决方案有多种可能性。

　　数字玩家的制胜逻辑是以用户为中心，而非产品为中心。比如亚马逊把所有图书元数据化，贴好书号标签、注明URL、遴选精彩章节、专家及网友评论，所有这些都是为了给用户搜索做减法，剩下要做的只是点一次鼠标。找到内容还只是第一步，除了提供元数据以及搜索引擎，网络高手们还注重数据分析。比如，Adobe最近推出的InDesign数字内容发布工具包，主要用于制作平板电脑上的出版物，其中的Omniture分析技术可以测算跟踪用户行为，甚至让发行商了解读者在某一章节停留的时间。

　　网络竞争者还找到了一种革命性的社会化阅读方式。或许你已经厌倦了每天在N多个网站之间跳来跳去，或是反复刷新朋友的博客去查看更新，安装了鲜果、抓虾等在线RSS阅读器以后，再也不用在网上来回奔波，可以第一时间把这些内容自动推送给自己。

　　Flipboard在此基础上又迈出一大步，这是一款免费的iPad应用，它在Facebook和Twitter等社区分享媒体上抓取URL种子，对相关内容中的精华进行整合，再通过杂志阅读的形式呈现给读者。翻开这本“社会化杂志”的封面，你可以选择或自行添加诸如BBC、孤独星球、国家地理杂志等模块，一个自动排版的“杂志内页”呈现在眼前，文字、照片、视频、地址链接等均为直接打开的状态。

　　这种实时出版、自动生成内容、个性化的社会媒体，与传统的将报纸杂志内容电子化的方式截然不同。

回归出版的原始属性
　　
　　为读者提供内容解决方案是出版的原始属性，书的数字化一定要超越“仿纸”的层次。
　　
　　今天，整个出版界鲜有人跳出框架，彻底反思数字化转型时期的行业命运。分析以上，如果我们仍然把数字出版只理解为EPUB格式电子书，像出版社原装的“图书罐头”一样，搬到苹果iBooks和移动梦网书城的“货架”上，供读者用各种设备下载，那就太肤浅了。出版社忘记了出版的原始属性——为读者提供内容解决方案，而纸质图书仅是其中一种。互联网时代，书的数字化一定要超越“仿纸”的层次，以惯常的编辑思维和落后的技术工具，与数字玩家一起竞争，是远远不够的。

　　书作为一种“容器”，必须被打破。图书不过就是一组数据，有固定的数据结构、元数据，加上设计，内页被闭锁在封面与封底之间。它没有URL，无法深度链接，无法跨文本搜索，比如寻找关于家族仇杀的爱情悲剧，即使在同一出版社的目录里，除了靠记忆，也很难搜索和聚合出来相应的图书，更不用说涉及章节了。

　　传统出版主要以产品为中心，而不是以用户为中心，个性化内容消费与阅读体验，是被忽视的。以前都是通过书的“容器类型”来定义读者需求，但读者经常不会去寻找某个特定产品，而是寻找一个答案、一个启发、一个兴奋点、一个解决方案，他们的个性化需求得不到即时满足；至于用户体验，印刷图书是自上而下的传播方式，阅读不仅是读者被动接受的过程，而且是一个人的孤独体验。

　　整个行业在数据分析方面是粗放型的，缺少技术工具，经验主义变成一种教条，在从学徒打磨成师傅的过程中，出版社的编辑们不太可能在产品形态上频繁打补丁，实现升级改版很难。也就是说，一本纸质版《三联生活周刊》，在数字化转型之前，10年过来可能都是老样子。还有，承袭百年的授权模式，使出版人选择回避“开放与分享”的游戏规则，在“云出版”模式纷纷兴起于民间草莽的网络时代，传统出版业几乎集体失语，为保住地盘，他们与数字竞争者因为侵权问题摩擦不断、伤透脑筋。

　　从本质上说，出版的生意，不是卖内容，而是卖一种内容解决方案，帮助读者最迅速、最精准地找到自己所需要的内容，帮助作者的版权内容寻找适配的容器，同时实现更多渠道的延伸。在今天和未来可以想象的诸多内容解决方案中，印刷图书只是其中一种，数字技术给出版人带来更多的想象空间，产业链的所有环节都将超越过去，只是我们暂时不习惯这套玩法，至今不敢有效运用。
　　
　　突破性产品抓牢用户
　　
　　借助资本力量与技术工具，出版社由一个书商转变为基于技术和互联网的内容服务提供商，以突破性产品，抓牢终端用户。
　　
　　请做一个大胆的设想，中信出版社社长王斌或第一财经传媒总经理秦朔，把数字化转型的方向定位在社区化阅读平台上，逐步建立完整的终端、内容、应用软件和支付体系。

　　一开始总是辛苦的，把纸书内容全部打散、加上当初因为篇幅无法容纳的照片、视频、录音、超链接等其他多媒体素材，以适合数字渠道的形式重新聚合，并深加工成标签等元数据，提供给读者搜索、专业级过滤、个性化推送等内容服务。在此过程中，要有打破传统的出版范式的勇气，技术逻辑与编辑逻辑要完美结合，一切从用户体验着手。

　　“云”的形成，还要求真正秉承“开放与共享”的互联网精神，降低内容供给链的门槛。集结为云的水汽，并不一定都是财经专家的授权作品，只要是真知灼见，都可以变成“云出版”的内容。

　　开放与分享，意味着更多价值的释放。数字化转型时期，古老的授权模式要做革新，出版社要有勇气成为API提供商，学习Google地图或者苹果App Store的模式，有选择地开放数据，使更多的人无须经过授权，即可在中信或第一财经的海量专业数据和忠实粉丝群的基础上进行深度开发，沉睡的财经数据一旦被各种应用工具激活，就会变成取之不尽的金矿。

　　在数字化阅读的较量中，出版人并不一定会甘居下风，比较那些科技巨人，我们也许更了解出版的本质，更熟悉读者的个性化需求和阅读体验。数字玩家用机器抓取内容或研究阅读喜好，而出版社编辑提供的专业服务可能更加人性化，数字化转型并没有贬损人的价值，这也是为什么亚马逊不久前推出的App Store在人性化服务上获得更多用户认可的原因。

　　今天，阅读市场已经被网络竞争者一次次“洗牌”，随着社会代际更迭，“数字原住民”必将逐渐扩大成为主流读者。规模更小、动作更敏捷的新兴数字出版公司，已经将出版范式颠覆了，并取得蚂蚁撼大树的成功，比如AOL（美国在线）引入赫芬顿邮报、汤姆森并购路透社等案例，都很值得出版人研究。

　　数字化转型的十字路口上，出版人必须走出误区，数字出版的价值未必在于版权，而在于渠道、服务。借助资本力量与技术工具，由一个书商转变为基于技术和互联网的内容服务提供商，这对于在垂直细分领域具有绝对核心竞争力的出版传媒机构来说（比如中信出版社或第一财经传媒），尤其有实际意义。

　　一旦找到突破性产品，出版界必将豁然开朗，在竞争格局中完胜于纯粹的数字玩家，牢牢抓住终端用户。

　　还在惦记数字货架上那些原装的“图书罐头”吗？你自己不去打破，有人会来打破，这个弯拐不过来，就真的走进死胡同了。

（阮凌  安徽出版集团时代漫游公司副总经理）