苏州民营企业怎样创品牌?

2010-11-11 09:22| 查看数: 805| 评论数: 0|来自: 管理人网

　　截止2006年4月底，苏州私营企业已达9.93万家，注册资本1885亿元，个体工商户23.74万户，注册资本99.6亿元，近200 万人在私营个体企业工作，苏州全市税收比重的28%由私营个体经济提供，1-4月入库税金79.47亿元。据介绍，苏州私企的注册资本、纳税总量等，现在都已超过了以民营经济著称全国的浙江温州。 苏州市大力推进名牌带动战略，营造争创名牌的强烈氛围。李玉萍老师曾经担任苏州民营企业研究中心主任，对当地民营企业发展有自己的独特认识，欣然接受《中外品牌》的采访。下面采访的全文。

　　记者：您作为品牌专家是如何理解品牌的概念的?

　　李玉萍：说起品牌，有些人认为太高深莫测了。其实，品牌非常简单而且就在我们的身边。对于品牌这一概念，我把它概括为“综合体验”。更为通俗地理解方法是将品牌看作人。怎么样认识一个人呢?必须通过全方位的、立体的“接触”，从容貌、举止到行事为人等等一切构成完整的“人”。因而，今天立志于打造品牌的企业，无论运用何种方式，都可以概括为“体验创造”。一个没有感受的品牌不可能让认同，也不可能成为品牌。就拿2005年的蒙牛与湖南卫视联手的“超女”，就是通过全方位立体创造”来让认识酸酸乳而获得品牌成功，进而是市场的成功。

　　记者：品牌到底能为老百姓带来什么?

　　李玉萍:我手上有一份关于苏州人品牌意识的调查报告。这份报告指出：在接受调查的市民中,有14.8%的人心目中的第一品牌是百事可乐; 摩托罗拉、飘柔、索尼分别有4.9%的人认为是心目中的第一品牌; 另外分别有3.3%的人认为他们心目中的最佳品牌是耐克、爱立信、奥妙、金利来、CD。这说明苏州人有非常明显的品牌偏好。另一份调查机构数据证明：人们愿意为品牌付出更高的代价。品牌是一种象征、是一种承诺，意味着与众不同。这就是为什么可口可乐的老板为什么说“如果用火将我的工厂烧毁，银行也会争着给我贷款”这句话。今天，产品同质化程度越来越强，唯一可以让企业突围而出的就是品牌，因而品牌是最核心的竞争力。对于老百姓来说，宝马、可口可乐、 麦当牢、IBM这些优秀的品牌，一方面通过使用它们提升自己的社会地位，而更为关键的是让老百姓生活更为有保障，可以享受品牌产品所带来的品质生活。

　　记者：结合您所遇到的实例，谈谈企业对品牌理解的误区;苏州企业打造品牌的重要性。

　　李玉萍：我们常年做咨询，发现企业在品牌方面遇到的所有误区都是因为意识而造成的，所谓“思路决定出路”，错误的意识造成错误甚至是荒谬的行为。

　　误区一：很多企业认为品牌就是做广告、设计VI或几本宣传册。

　　这有两个极端。一个极端就是盲目的投钱砸广告，认为“广告知名度=品牌”。这方面的典型例子太多，我就不举了。另一个极端就是认为做品牌就是设计一套VI.我们前段时间遇到了一家转制的事业单位。因为要市场化，因而他们也想做品牌。后来通过访谈才发现，他们想做品牌的目的其实非常简单——不是因为品牌是最核心的竞争力，而是感觉自己的VI太混乱，想统一下。至于自己市场化后，该如何通过运做品牌获得竞争力基本没有意识。

　　误区二：品牌让人事行政部搞搞就行了。

　　品牌塑造过程是非常专业而且持久的，因而国外一些大的品牌都请专门的机构服务。我个人认为,即使多数企业不可能请机构常年服务，但必须按照设定的品牌塑造思路进行，不能太随意。虽然，国内有很多企业通过十多年的运作已经完成了最初的创业阶段步入成长阶段，但是仍然缺乏品牌意识，及至企业出现了危机，才想到请咨询公司来诊断下。有一个现象非常有趣，有些企业开口闭口谈品牌，但如果真正问其什么是品牌，却几乎没有人可以正确地回答出来。

　　记者：苏州引进外资对民族品牌的影响。[next]

　　李玉萍：如果说苏州民营企业与温州民营企业的最大差别，我认为苏州是从外向内，从而内外并举，而温州模式一直在内外经济方面同时动手，试图嫁接，从而融合激活内源经济的活力。2003年，苏州利用外资名列中国大陆城市第1位，工业总产值名列第2位，出口总额名列第3位，进出口总额名列第4位，地区生产总值名列第5位，地方财政一般预算收入名列第6位;人均地区生产总值按现行汇率折算超过5760美元，是中国大陆平均水平的5倍多;外国和港澳台投资企业达10000多家，世界500强跨国公司中已有91家投资苏州。苏州工业园建成10年，从规划、招商引资到现有的模式都值得学习：一、始终坚持规划先行、滚动开发、适度超前。二、始终坚持全球定位、频繁出击、敲门招商。三、始终坚持对外开放、积极借鉴、大胆创新。四、始终坚持平等互利、真诚合作、双赢发展。还有工业园500强企业这些鲜活的案例更是促进苏州民营企业效法。可以这样说，没有外资的拉动，就没有苏州今天民营经济的崛起和三产的兴旺。外资的引入使企业和员工接触到了全新的更高的层次，企业的技术装备、思想、市场等都有了极大的提升。“榜样的力量”促使苏州民营企业发展可以快速地跨越小作坊阶段。

　　记者：苏州在创建、培育品牌上与其他城市相比差距在哪里?

　　李玉萍： 苏州是政府先发展外向型经济再做内源的民营化。虽然今年苏州的民营经济势头盖过温州，但是苏州在培育品牌上与其他城市存在一些差距。首先是品牌塑造的系统性。这不是指某个企业，而是从整体而言。温州也曾经一度被贴上“低价劣质”的标签，但如今温州却实实在在出了不少品牌如正泰、华锋。还有以陶瓷著名的佛山，现在有东鹏、蒙娜丽莎等品牌，他们在品牌塑造上有较强的系统性。我认为这跟温州、佛山当地政府的正确引导有很大的关系。其次，是品牌传播力度。品牌最终是让认识，因而传播对于品牌来说，是必要条件。苏州有很多品牌非常不错，但是从整个盘子来看只能算区域品牌.原因就是缺乏有力的传播，让人知道。

　　记者： 您觉得目前苏州在自主品牌发展上面临哪些问题?如何解决?

　　李玉萍：苏州给人的感觉是温情的。“小桥、流水、人家”，优越的自然环境也代表了苏州的性格。跟温州人、深圳人相比，苏州“小富即贵”的心态非常明显，在市场竞争中的表现就是还是缺乏风险意识。上个世纪80年代乡镇企业兴起，苏州也曾经有名噪一时的四大品牌，如香雪海冰箱、孔雀电视、春花吸尘器、长城电扇等，人称苏州“四大名旦”。可是在长城倒了，香雪海被三星吞了，孔雀被飞利浦并了，只有一个“春花”以自有品牌的面孔出现。但多年来，春花基本停留在传统的吸尘器行业，没有什么大的建树。如果说苏州人没有一点品牌意识是不正确的。我们曾经组织过苏州知名民营开过研讨会，对品牌问题很多企业的表示是“我们也知道品牌重要，但现在处于生存期，资源不足，等有了闲钱再做品牌也不迟”。这些话表面看起来很“实在”，但当苏州的金字招牌大量流失，新的品牌还没有崛起，“苏州”在时间中慢慢丧失最宝贵的东西时，我不知道是否还能“实在”得起来……。

　　我们知道，成为优秀的品牌必须具备几个条件：一是企业具备优秀的产品;二是品牌需要时间;三品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。 2006年，苏州两大民营品牌隆力奇、德尔就分别以1.87亿元和1.058亿元夺得两项行业“标王”。其中，隆力奇已是“三连冠”，连续三年引领中国本土日化品牌广告投放的风骚;成立不到五年的德尔，则是第一次参加央视招标就抢回了“标王”。这一举动令人可喜，说明我们苏州的民营企业已经将品牌战略作为企业发展的重要组成部分。

　　在研究企业发展过程时，我们发现企业在发展模式上不外乎三种:第一、一边做大一边做强;第二是先做大，再做强;第三是先做强，再做大。资源永远是不足的，因而很多企业说有钱再做品牌是不对的。品牌并非是要投入很多钱。前面提过，品牌是感受，是产品的属性、价格、服务、历史声誉等综合感受。因而，等有钱再做品牌，首先在意识就是错误的，片面地认为“品牌=广告”。其实，好的服务体现品牌、员工合宜地服务也是在打造品牌，品牌塑造其实是很细节的东西。关于这点，我最近在多次讲授精细化时都阐明这一观点——品牌就是细节。

　　记者： 苏州中小企业怎样创品牌?

　　李玉萍：今天，市场已经进入微利时代，各个行业平均利润率越来越低。对于中小企业来说，在产品日趋同质化，竞争日益激烈的情况下，必须依靠独特的竞争优势突破。根据波特的竞争理论，企业竞争战略有三种模式：第一是总成本领先，第二是差异化，第三是专业化。我认为这三种战略形式，其中后两种适合中小企业。当中小企业确定了自身的竞争战略后，便可以据此来确定自身的“品牌之路”。因为中小企业的自身特点，在打造品牌上，也应该别出心裁，概括起来就是 “集、新、精”：

　　1、“集”：就是说资源必须要集中使用。虽然，品牌是全方位的感受，但在资金有限的情况，全面的“开花”，最终的结局注定是无法结果。

　　2、“新”：中小企业在塑造品牌的手法、技巧上一定要创新。今天，缺乏的不是信息，而是注意力，因而通过不断地创新赢得眼球，就达到了传播的目的。

　　3、“精”：品牌打造上一定要精益求精。这包含了意识上精、工作精、执行精。

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