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来源:百度文库 编辑:九乡新闻网 时间:2024/03/29 13:37:26

向他营销,给他身份!

2011-4-22 14:50| 查看数: 3563| 评论数: 1|原作者: 孙 鹏 杨江涛

摘要: 为何低排量汽车在中国这么难卖呢?因为这是一个极爱面子的民族,多数时间买车并不是基于功能需要和现实需要,而是基于面子需要。 事关身份时,产品那点利益不值一提
  
人有时并不是受利益驱动的。
比如,人人都知道抽烟有害健康,但能戒烟的人却很少。如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者,是没有用的,在雄性荷尔蒙的怂恿下,越是危险的事他越要干!因为抽烟者想要的是冒险、勇猛的形象,很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾,而是为了扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象,不知道把多少青少年导入歧途。
所以戒烟广告,要从打击抽烟者的自尊入手,想方设法让他看到自己抽烟的形象一点也不帅,而是很糟糕,才能真正扭转他们抽烟的念头。否则,仅仅靠围堵、批评、禁烟,不但无助于帮助他们戒烟,反而还会更加撩拨他们抽烟的冲动。
宝马车的驾驭感比奔驰更卓越,但未来一定是奔驰大行其道。为什么?因为宝马太迷恋于汽车技术层面的驾驭快感,而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反,稳重的奔驰更多地定位在“坐车的人”,这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。
宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落,我想它的驾驭快感再强,也会遭到修养较高的顾客拒绝——觉得宝马太暴发户了,不想与暴发户们为伍。
这方面李维斯(Levi's)就做得非常好。在澳洲李维斯的广告里,公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯,嘲弄这些人最好别穿李维斯。为何放着生意不做?很明显,李维斯深深懂得,自己的核心顾客关注自己的身份,他们不愿意与中年人穿一条裤子。
一位女同事买了一件时髦的T恤,当她看到一位身材变形的老太太也穿着同样的T恤时,她回家就扔掉了!
你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护,你产品那点利益不值一提!
哈雷机车曾经是一部很失败的摩托车,因为它的发动机嗓门特别大,这一点决定了美国的摩托车无论如何也不能与日本的本田、雅马哈相提并论。然而聪明又讨巧的美国人,将身份赋予哈雷,实现了化腐朽为神奇,于是哈雷大嗓门的发动机成了雄性的代称,不以为耻反以为荣!
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