西汉姆联:如何加速顾客的购买决策- 经典案例-中国女装网

顾客决策的八个步骤

2009年夏，小崔打算和女友小丽结婚，计划购买一套婚房。(步骤1需求认知阶段)

小崔现在每看报纸就会首先翻到置业版仔细看，上专业的房屋置业网站也多了，还不时打听同事买房的情况，原先看到发楼盘广告就躲着走，现在主动去宣传员手里要楼盘彩页了，并亲自实地考察楼盘。(步骤2信息搜集阶段)

小崔最后打算在泉城花园和香港国际两个小区中选择一个。于是，他设立了以下几个评价标准：户型、单价、交通、设施、周边环境。最后，他给香港国际打了85分，给泉城花园打了82分。(步骤3产品和品牌评价阶段)

经过反复权衡，他决定购买泉城花园的房子，因为尽管香港国际的综合评价高，但它要明年才能交房，而泉城花园下个月就可以交房。(步骤4决策阶段)

售楼小姐问小崔是要付全款还是按揭，小崔选择首付3成，7成按揭，20年还清，而不是付全款。(步骤5购买阶段)

小崔收到房子后，装修，入住。(步骤6这就是消费)

可是，这时候小崔听说房子降价了，比他购买时每平方米便宜了200元，于是小崔怀疑当初自己的决策是不是错了。(步骤7购买后再评估阶段)

住了半年，小崔对社区环境和房屋质量很满意，于是不断向朋友推荐购买这个小区的房子。(步骤8反馈阶段)

消费行为根据产品价值的大小和承担的风险差异，分为四种类型：复杂购买决策、有限理性购买决策、品牌忠诚、惯性购买。

购买住房、汽车、上网本等，消费者要承担较大的风险，倾向于复杂购买决策，这时他愿意投入时间，也有足够的动力去货比三家。

当他对这次购买满意而下次直接购买相同品牌或品类的产品时，便是品牌忠诚行为。

如果只是夏天购买一瓶茶饮料，产品价值较低，也没什么风险，顾客便是有限理性购买，没有足够的意愿去货比三家，只要第一家说得过去就可以了。

当他反复购买这个牌子的茶饮料，只是因为他门口的便利店里只有这种茶饮料，而他又懒得到其他店里去看有没有其他类型的茶饮料，他便是惯性购买。

显然，买房属于复杂购买决策，其中人员销售发挥的作用最大，也最明显。

报出底价未必能加速成交

2009年，山东春季车展。一位中年男子进入4S店，比亚迪汽车的销售顾问小郑上前接待。询问得知，顾客正在考虑购买一辆家用轿车，这是他第一次来车展考察汽车品牌，比亚迪是他光顾的第一个品牌。小郑极力说服顾客选择购买比亚迪F6车型，并说此时购买还会享受到优惠。最后，尽管小郑已经给出了底价，顾客还是表示需要考虑一下，离开了。

【点评】

顾客购买行为的8个步骤是有先后顺序的，最好不要越过某个步骤而强行把顾客推进到购买阶段。这种违反顺序的销售活动必将以失败而告终，即使偶然得手，成交也与销售技巧无关。

顾客没有搜集到足够信息，没有货比三家之前，督促顾客决定购买，往往会遇到顾客诸多抗拒和异议。顾客第一次进店，而且还是第一家店，基本上处于信息搜集阶段，这时候要想成交是很难的。我们应该做的是向他提供品牌和车型信息，帮助他建立有利于自身品牌和车型的购买评价标准。

比如，如果我们的车最大的优点是省油，那就要引导客户认识到在燃油经济性、价格、服务、安全、动力等方面，燃油经济性应放在第一位。

引导顾客倾向我

一次，我去山东一家4S店买车，销售斯巴鲁汽车的王经理问我，刘老师，你觉得买车的时候，什么最重要呢?

我说，你觉得呢?王经理说道，很多人买车的时候，往往看重外观，看重价格，看重燃油经济性，其实，最重要的是安全，你说是吗?

我说，是啊。王经理说道，安全系统分两种，一种是被动安全系统，一种是主动安全系统。安全气囊，以及沃尔沃车身采用的厚钢板，都是被动安全，是发生事故后的亡羊补牢。真正的安全性能，是预先避险，使事故不会发生，这就是主动安全。比如斯巴鲁，就是最提倡主动安全的汽车品牌。

【点评】

销售人员虽然不能跨越购买步骤，却可以加快它，并向有利于自己的立场来引导顾客购买行为。

受过训练的手机导购会询问顾客是否知道购买手机的注意事项。诺基亚手机的导购会说买手机要注意三个方面，分别是价格、款式、性能，其中最重要的是性能。而款式占优的手机的导购也会说这些，但最重要的是款式。二者都在引导顾客建立有利于自己的评价标准。显然，顾客树立了什么样的手机评价标准，谁的手机自然就会成为首选。

回答顾客的7个问题

如果销售人员能够正确回答顾客的7个问题，就能有效地加快购买步骤，快速成交：

1.我为什么听你讲?潜台词：我很忙，有很多事情要做，比如见重要的合作伙伴，晚上要去看电影，要打游戏，那我为什么要放弃其他事情而要听你讲呢?请先给我个理由。

2.这是什么?有什么特点?潜台词：你说的这个东东，我不了解，也不关心，你能不能用最简短的语言清晰地告诉我你所说的这个产品是什么?有什么特点?

3.与我何干?对我有什么好处?解决什么问题?潜台词：这个东西挺好，不过我想知道它与我何干呢?如果和我没有关系，不能给我带来好处，对不起，我不会动心，也不会买。

客户永远不会关心你的产品是什么，也不关心你的产品是如何的好，他所关心的只有产品能够给他带来的利益和好处。恋爱中的男士不会关心戒指到底是由什么制作的，他只关心他的心上人是否会接受他的求婚，明白他的这份情意。

4.为什么相信你?你不是在骗我吧?潜台词：现在骗子那么多，连电视台的广告有时都是假的，谁知道你不是夸大其词，信口雌黄呢?你的承诺能兑现吗?我为什么相信你说的是真的呢?要我相信你，好啊，请给我理由。

5.值得吗?潜台词：产品虽然好，也能给我带来显而易见的好处，可是它不值这个钱啊?大家挣的都是血汗钱，每一分钱都要花在刀刃上，一分钱要有一分钱的价值。告诉我，为什么它值这个价。

6.为什么在你这里买?潜台词：你的产品好，别人的也不错啊，甚至是一样的。为什么非要从你这里购买?到别人哪里买可能还更优惠呢?

7.为什么现在就要买?潜台词：产品说不定还要降价，质量还要完善，那我为什么非要现在购买而不是再等等看呢?所以，我要考虑考虑。

这7个问题是顾客在购买过程必须要回答的问题。当然，这些问题可能顾客自己就找到了答案，比如顾客走进国美卖场挑选手机的时候，自己就回答了第一个问题。再比如，有的专业型顾客喜欢自己寻找所有问题的答案，根本不需要销售人员介入，或者除非他主动要求销售人员提供帮助，否则他是不欢迎销售人员的。但是，好的销售人员应当积极帮助和影响顾客作出有利于自己的回答，而不是被动地等待顾客自己去寻找答案。