豆瓣改版引发热议的冷思考

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周末本来想看看电影，到博客上扫了一眼，发现“梦游客”老师又在督促我写博了，哈哈，那就草就一篇，说说这两天最热的事情：豆瓣的改版以及引发部分网友的热议。 

先说说我对豆瓣改版的观点。第一，我支持豆瓣改版的方向，强化社区；第二，改的还不够彻底，网站的基本逻辑架构没改，因此新版在社区化方面，还是有点保守；第三，因为改的不彻底，所以改版的效果打了折扣，比如导航条可能会让用户觉得繁琐，既不能很到位的社区化，又失去了原有的简约，有点两头不靠。总之，直接，通俗点说：比不改好，脑袋改了，屁股没改，还要再改——这是我对豆瓣改版的十六字总结。：）

目前，一些豆瓣fans对新版有争论，这很正常，人们总是对新事物本能抗拒，因此目前热议纷争，即使真有个别网友从此拒绝上豆瓣，（我认为这种情况几乎不会发生），那也是豆瓣改版的化蝶阵痛，是站方可以接受的成本。豆瓣站方团队要坚持。

这篇文章想通过豆瓣改版讨论2个问题：社区产品和社区运营。

社区产品。关于豆瓣改版的文章，我推荐大家看“鲁公子”的《社区工具化到工具社区化》。他说的很好了。我结合自己在蚂蚁网的工作，做一点补充：

鲁公子，以及前段时间方军的博客都提到：“人”和“物”。而且从方军的博客文章中，可以看出豆瓣的阿北也在考虑类似问题。与此对比，有意思的是，我在网上看到很多讨论社区或web2.0的文章，或长篇大论，或只言片语，但这些文章的作者都信心十足地谈论什么“引爆流行”，什么SNS。坦率的说，我认为这样的讨论和思考，比较肤浅，基本上是连问题都不知道在哪，就给出了“正确答案”。尤其是一些谈“商业模式”，谈“和线下结合”，谈“垂直行业”的文章，每次我看到，总想问问文字后面的那个人：你们知道什么是问题吗？

其实，web2.0和社区，有，并且只有一个问题，这就是鲁公子，方军，阿北，谢文，keso等等人思考的：“人”和“物”（信息）的关系问题。

这个问题其实非常难。在蚂蚁网内部讨论的时候，我和团队的人打过一个比喻：就好像钟摆，“人”是一边，“物”是一边，而我们蚂蚁网网站，就好像是一个摆锤——真正的难点在于这个摆锤到底在哪个位置，才是最佳平衡点。蚂蚁网一年来，在产品方面多次调整，都是在测试、寻找这个摆点。所以我知道它的难。所以我知道很多人说了很多，其实他们连什么是“真问题”都不知道。

豆瓣，是我所见最快找到自己合适“摆点”的网站。那么豆瓣的“摆点”是什么呢？从表象上看，是“以书会友”这个诉求。但细细分析一下，为什么“以书会友”能做起来，而“以数码会友”就做不起来呢？答案在于书的数据特点——它是既“收敛”，又“繁复”的数据。书的收敛性，在于其是结构化数据；书的繁复性，在于其产品品种百万、千万计。如果你想学豆瓣，做“以物会友”：选择数码产品，“收敛性”是有了，但数码产品其实就那么多，远不如书籍繁复，所以系统不会展开；选择服装产品，“繁复性”是有了，但服装的数据根本没法结构化，所以系统无法聚合。这么说吧，“图书”几乎是最完美的“结构化”和“非结构化”自动达到精妙平衡的物品。

我见过无数讨论豆瓣的产品，提到豆瓣的书籍是人类精神产品，所以容易聚集人气；这些说法是有道理，也正确，但不是根本答案。本质上，我认为在于豆瓣选择的“摆点”是即“收敛”又“繁复”的“物”——图书；图书自身的完美平衡点，让豆瓣网站的“摆点”一下就自然处于最平衡的位置上。

更明确的说，当一个网站把“摆点”确定在“物”上之后，它能否成功的关键问题，其实在于它所选择“物”的自身“数据结构”，而不在于“物”是否和“人”有关（比如不用考虑书籍是否是人的精神消费品）。

豆瓣的改版，是“摆点”的转移，正准备从“物”的一边，慢慢转向“人”的一边；但这版豆瓣结构没有本质变化，所以我说是“脑袋改了，屁股没改”。

社区运营。豆瓣改版，引来一些豆瓣fans热议。但有趣的是，我认为正好是这些“热议”，这些网友的热心参与，以豆瓣为家，恰恰说明豆瓣已经社区化——不可逆，并且不由阿北等豆瓣团队所决定。这些网友fans的热议，正以自身行为来证明改版的必要性和正确性。

不过，从豆瓣fans的热议中，我看到异常熟悉的一幕：以前在新浪论坛，在博客网，在天涯社区，站方稍微改一个导航条或一个链接，我靠，都跟天要塌下来了一样。记得我有一次在天涯，我和大家说：“天涯有800万注册用户，现在反对改版的连80个人都不到——我们到底是为800万人服务，还是为80人服务？”。其实就是会哭的孩子有奶吃，真正沉默的大多数还是用脚投票的。

现在豆瓣fans的热议，让我感到熟悉，同时也感到豆瓣越来越天涯化——而这才是阿北团队需要真正警惕的。大家不要以为天涯就是现在这样的风格，想当年，天涯也是相当小资的，高雅的——2003年之前的天涯用户，和目前豆瓣用户具有高度类似性：大量文学男女青年和少数文学男女中年。当年天涯的三架马车“关天茶舍”、“舞文弄墨”和“闲闲书话”，上面混的任何一个人，都不弱于目前混在豆瓣的用户——其实还只有更高端。天涯的故事在于，2003年的“三驾马车”被现在的“天涯杂谈”、“娱乐八卦”和“天涯真我（自拍）”取代。

基本上，通过这次热议豆瓣改版，我认为，天涯的历史现在已经非常可能会在豆瓣重复。我的根据是：同样的用户群体，以及更为重要的——同样的用户行为模式。

这里我绕开多说一点：并不是太多人知道，在做互联网之前，我比较喜欢读书；前几年自己在这方面写的文章，加起来得有三、五百篇。如果豆瓣早出现几年，我绝对100%是豆瓣的“死忠”。而现在的豆瓣网，就我来说，除了去研究网站访问，几乎不真正使用豆瓣。那么，是我不爱读书了？不是，我改变的只是自己对这类网站的“行为模式”。

无论当年的天涯，还是现在的豆瓣，“图书”只是引子，大家的目的还是扎堆，闲聊，kill time——当然，每一个身在其中的用户是不会这么看的，他们会认为自己多高雅啊，多有情趣啊，多有意义啊。但是你跳出来，从整个网站的角度看，是的，他们是高雅，他们是有趣，他们是有意义地——扎堆、闲聊、kill time。

但请大家注意，我不认为让用户扎堆、闲聊、kill time有问题，真正有问题的是站方能否通过一个产品和运营，从扎堆、闲聊和kill time中获取商业价值。关于这个产品设计，正方的例子是腾讯公司的系列产品；反方例子更多——那些有大流量，却守着金山没饭吃的例子，我就不点名了。

我可以明确的说，目前豆瓣大流量的一个产品“小组”，不是一个容易获得用户价值的产品；而“书评”产品能获得用户价值，但我认为价值有限，在豆瓣的比重也有限。（我相信很多基于书评的流量是通过搜索引擎来的，这些流量基本不具有粘着性，只是一次性的流量）。

当越来越多的重复访问流量集中在“小组”，就是豆瓣的问题越来越集中。我个人认为，这是阿北最重要和最急迫需要思考的问题。而这次热评豆瓣，就是上述现象的一个警钟；因为用户在豆瓣小组的行为模式，已经越来越像当年在天涯的那些用户。

架构先行？豆瓣的难点，在于其最初的架构；也就是开始的那个“摆点”。豆瓣的“摆点”位置，其实是介于web1.0和web2.0之间，一个1.5的位置，和百度贴吧是一样的。呵呵。

这里引申出一个问题：在我们做一个站之前，是否需要考虑未来的架构。比如，Keso有一个观点，社区是做出来的，不是设计出来的。王建硕也曾经提出过类似的观点。我和业界的一些大腕牛人聊天时，他们也说过类似的观点。但只有一个例外，谢文，谢文对一个社区，有一个非常完整的架构。

在这方面上，我和谢文类似，我不同意keso。我认为社区不光要做，而且一定要在做之前，要进行“架构设计”。我之所以如此考虑，是基于几个判断：一，社区应用，其实是社会学的网络应用（谢文就是学社会学的，呵呵），而这方面其实已经有很多他人宝贵的结论和经验，能够辅助我们进行新的架构设计，减少走弯路的可能性；二，社区应用的“自组织”，应该是在“先天”架构下的自组织，而不是纯自组织；三，没有人保证预先的设计会成功，但是预先设计，比预先不设计的成功概率会稍微大一点。

最后总结一下：所谓社区架构设计，归根结底，就是确定你的“摆点”，以及它在“人”和“物”之间的那个位置。这篇博客拉拉杂杂写的有点长了，呵呵。

麦田