九乡新闻网西安保时捷堵宝马:社会营销：通过联合赢得声誉
来源：百度文库 编辑：九乡新闻网 时间：2024/05/01 02:44:09
在某种意义上来说，企业社会责任(CSR)的全部内容就是信任：企业通过采取对社会负责任的经营行为和公益行为，为全社会的可持续发展作出贡献，为利益相关者创造价值，从而获得社会的信任和声誉，为自身的发展创造良好的外部环境，进而促进企业进一步发展。可以说，CSR对企业来说是一项战略，是一个与外部社会双赢的选择。但是否任何CSR行动都能获得这样的效果呢？答案是不尽然。
有研究表明，那些关起门来做CSR，然后以传统的信息发布模式向社会报道CSR成果的企业，被社会认同的程度并不高。相反，如果企业在做CSR的时候敞开大门，让各利益相关者直接参与进来，就会让利益相关者直接了解和感受到企业所作所为和意图，增加他们对企业的信任，为企业赢得声誉。此外，这么做的另一巨大好处是，企业可以以自己的CSR行动为杠杆，撬动更多的社会资源，参与到一些社会问题的解决中去。
敞开门户的CSR行动有多种方式，最常见的一种莫过于员工志愿者(EV)行动。雇员是企业最重要的利益相关者之一，动员和组织员工参与社区志愿服务在西方的大公司中早已是企业行为固有的动作，员工志愿者为社会贡献服务时间的多寡成为判断一个企业CSR水平的重要标志。员工志愿者行动的好处很多，它可以放大企业的CSR投入(一般的形式是员工贡献业余时间，企业匹配相应的资源)、增强员工的职业荣誉感和对企业的忠诚度。更重要的是，它还能够直接提升企业在社区当中的商业机会。这一点对直接面对终端消费者的商业公司尤为重要。
社会营销(Social Marketing)也是企业可以用来吸引社会参与、增加与利益相关者互动的一种方法。社会营销是指利用传统市场营销的手段去推动社会进步的做法，核心目的是宣扬“社会性的善”(Social Good)。但企业如果能够很好地利用社会营销的手法，与公众互动起来，不仅能促进社会价值，也可以宣传企业的品牌甚至产品。例如，美国陶氏化学公司2010年4月就在香港举办了一场主题为“Live Earth Run for Water”的活动，组织了500多位市民参与了全长6公里的长跑活动。6公里的特殊含义是，这是缺水地区的居民每天为获得饮用水而必须要行走的平均距离。
通过这次活动，主办方陶氏化学的目的是让参与者感受缺水人群的生活不便，提高公众的水资源保护意识，同时通过活动进行募捐，为缺水地区建设安全的饮用水设施。陶氏化学在活动现场展示了其“反渗透膜技术”的海水淡化和其产品在缺水地区的应用情况。这是一场构思精巧、效果显著的活动：一边宣传了节水理念，一边展示了陶氏化学这样的化工企业也可以为低碳经济作出贡献的正面形象；同时还为缺水地区筹集了资金，将直接使8万名缺水地区的儿童喝上安全的水。同样重要的是，通过与公众的近距离接触，让企业的行为变得亲切，容易获得理解和信任。
另外一种不得不提的方式是公益营销(Cause-related Marketing)。公益营销是指将企业的经营和某种公益行为联系起来，消费者每购买一定数额的产品，企业就相应地进行一定比例的捐赠。最早进行公益营销的是美国的运通公司，1981年该公司承诺，持有运通公司信用卡的持卡人每刷卡一次，公司就捐赠1美分，用于修缮自由女神像。到1983年，美国运通公司就捐赠了170万美元，同时，该公司的信用卡使用率也提高了27%，新的持卡人申请增加了10%，出现了一个双赢的局面。总之，好的CSR行动应该是企业以开放的方式进行的，把尽可能多的利益相关者拉进来一起做，把影响面扩大，这样才能达到社会效益和企业自身效益双赢的结果。
只有双赢，才能持久，这是社会协作的基本规律。