西安交大二附院皮肤科:老树根新生涯 ? 好的咨询工作者不仅要圆满回答问题

好的咨询工作者不仅要圆满回答问题

咨询工作的本意就是接受别人（客户、决策者）的询问和提问，如果你能够圆满地答复提问，使得客户满意，应该说是完成了任务。但是优秀的咨询工作者不能满足于此，甚至我觉得无论咨询者多么能干、多么努力，如果仅仅局限于答复客户提出的问题，在大多数情况下甚至难以做到真正使客户满意。好的咨询工作者在回答问题前还需要提出问题，与客户探讨他们究竟需要什么，甚至要分析客户提出的是不是“对的问题”。我最早认识到此是在20年前了。

当时上海市的科技对外交流部门就设在情报所，到情报所读研和工作后有机会接触国际上一些大牌的咨询公司和大师（不完全是科技领域的，但那时经济方面的对外交流不活跃，让科技界占了便宜），比如那位大名鼎鼎的托夫勒（见常识战胜愚昧：回顾迎接新技术挑战），但是对我的工作影响最大的或许是兰德公司1988年（还是1989年初？3月26日补正：应该是1987年10月）来访，那时据说是该公司首次访华，带队副总裁我还记得姓Rice。正式的报告h会是上海市科委主办的，先由民用技术部主任贝聿铣（就是苏州贝家的，贝聿铭的本家）介绍，然后由一位比较年轻的老外具体介绍他们与中国合作做能源分析的案例，但是我不满足，那时刚被提拔为研究中心副主任，很有新官上任的一股劲道，也不大懂对外交流的惯例和规矩，报告会下约了那位年轻的另外到情报所做个研究方法的报告，那位年轻人也不懂规矩，当场同意了，后来他的贝老板批评了他，考虑到已经答应就履约来讲了，我用车接送宾馆，不要说演讲费，到中午也不管饭，现在来看不太礼貌，不过后来见到贝先生专门与他打了招呼。那次活动中我让一位年轻研究生整理了研究方法材料，后来我出国了，他用两人名义发表了“美国兰德公司研究方法实例评介”（《情报科学和技术》，1990年第2期, 21-25页, 1990年4月）。但贝先生报告中提到的一段话却使我至今印象深刻。

他说到兰德公司曾经接过政府的一个项目，要求他们研究如何解决移民给美国社会带来的种种负面影响，他们按惯例做了预调研，但是发现政府提出的问题不对，兰德公司认为移民本身并非问题所在，预调研的结果是移民的负面影响主要是发生在第一代和部分第二代，只要移民融入美国社会，其负面影响就会显著减少，所以他们修正了课题的目标，不是要就事论事地“解决移民负面问题”，而是“如何尽快将移民融入社会”。

我当时已经做了些政府课题，对这个问题有了些模糊的感受，经常发现用户不满意服务的原因是需求和供应的不一致。发现其中原因有几个方面，首先是沟通时双方的话语意义有差别，换言之两人说的同一个词却代表不同的意义，不完全是词义差别，还有双方不同的语境，专业背景和各自的人际交流环境。这点我在中外交流中看到最多，而国内同样说中文的也有类似问题出现；而比较重要的是用户往往不善于表达、很可能是不清楚自己真正想要什么。后来自学了科特勒的《营销管理》，知道了用户真正需要的是Needs，但是他/她往往认识到的是Wants，而只有认准了具体品牌规格，有能力掏腰包来买的才是Demands（只有最后的Demands才能使市场供应商实现直接价值）。换到决策咨询场景下，用户一般向我们明确提出来的是Wants，与用户交流最起码需要解决的是将其转化为Demands，主要不是购买能力（这不同于大众用户）而是需求的具体化，但是重要的是用户的Wants有时并不等同于自己的Needs，这里面的原因有多种多样，要知道有些Needs是说不出口的，更多的情况是自己也没有认识到自己真正需要什么。

营销中有人提出创造市场，其实市场哪里是你可以创造出来的，不过是把用户的Needs转变成为Wants，再到Demands而已。以上面兰德公司的那个例子说，政府的真正Needs是不希望移民带来负面的社会问题，而提出的问题（Wants）是解决具体一个个负面影响的方案，而兰德公司正确分析出了政府的确切Needs，给出了政府应当要解决帮助移民融入社会那样的Wants，如果政府认同（如兰德那个真实情况那样），则再具体讨论转变为Demands。

前天跟着单位里一些年轻人去一家化工企业提供上门服务（我是借机会看看以往接触很少的民营企业），除了其他合作外，对方早有准备，拿出一张长长的资料清单，需要我们帮助查找，这当然不是难题。但我看了以后觉得里面许多是老资料，而且是学术文献，觉得一般民营企业研发人员很少关注这些东西，所以就提问他们要这些资料干什么，这才明白他们有的是了解一些技术的基础知识，打些底子用的（有部分资料，不是全部）。我想拿到这张单子全盘完成当然是合格完成任务，但是根据他们的Needs，进一步提供建议：如果阅读一些其他资料，例如行业手册之类，或许会更好地满足他们的Needs，而且说不定代价更低，花费时间更少。这是不是可能更好地满足用户需求呢？