襄邑道中视频:独家:中国钢市应该起建立怎样的代理销售制度 - 中国钢材价格网

    2008年国内钢材市场呈现的风云突变、跌宕起伏的运行局面，使钢铁业和钢材流通业再次呼唤钢材代理制。一时间，“佣金制代理”的呼声很高。那么，目前国内钢铁流通业中的代理制实施状况如何，存在什么问题，未来的发展趋势怎样，这是业界所关注的热点。为此，记者采访沪上颇有知名度的上海钢锋金属材料有限公司总经理刘刚，进行了探讨。

    刘刚说，现在我们钢材贸易商与钢厂建立的长期代理协议的供销关系，其实是一种买断式的代理关系，而不是国际上通用的那种真正意义上的钢材代理制。不过，就目前国内钢贸商与钢厂建立的长期代理协议关系，已经显现出其优越性，同时，也暴露了其存在的问题，从总体看是利大于弊。

    “就拿我们公司来说，目前我们公司已经与马钢、安阳、邯郸、宣化、南昌、唐钢等一批钢厂建立长期供货协议代理关系，一个月的长期协议代理的钢材达到2万多吨，而且逐年在增加，这说明这种长期协议代理经营模式有其生命力，这么多年来并没有衰退，而且在不断发展。”刘刚说。

    什么是“买断式代理”？刘刚说，现行的这种长期协议的“买断式代理”，是贸易商动用自有资金，先和钢厂签协议订货，到货后按市价出售并从中赚取差价的模式。这种“买断式代理”，对于贸易商来说，确实存在较大的市场风险，一旦市场价格下跌，贸易商将带来很大损失。比如在2008年下半年，整个国内钢市一蹶不振，价格急剧下跌，不少拥有长期协议的协议户，损失惨重。这就考验经销商如何判断、把握行情，及时预警，规避风险。

   “不过，长期协议的买断式代理方式，仍然具有其优越性。比如讲，它能确保钢贸商的资源供给，为社会起到蓄水池的功能，满足下游终端用户的个性需求，提升钢贸商的服务水平，有利于一个地区的市场稳定。”刘刚说，凡是取得钢厂长期协议代理资质的钢贸商都是一批资金实力雄厚，具有一定经营规模的流通企业；取得代理的钢材，也都是具有一定知名度、优质品牌的钢材，产品质量得到保证。

    刘刚说，钢贸商取得长期协议代理之后，对于下游用户也是有诸多便利的。举一个例子，有家终端用户急需一种特殊规格型钢，数量不大，如果自己向钢厂订货，显然不可能，没有代理关系的贸易商也不可能在短期内从钢厂拿到货，而我们公司凭着多年与钢厂建立的长期代理关系，取得钢厂的信任，同时对钢厂的产品也相当熟悉，钢厂根据我们提出的要求，及时给予排产，在最短时间内赶制出来用户急需的产品，解了用户的燃眉之急。如果我们公司没有与钢厂建立代理合作关系，这是绝对办不到的。

    从满足下游终端用户的个性化需求这一点来看，厂家与商家的建立的长期协议的代理关系，起到了一定的效应。

    对于现行的买断式代理关系存在的问题，刘刚并没有回避，他坦言其中的弊端：买断式代理销售，在定价上，贸易商始终没有话语权，贸易商承担巨大的风险。在钢材市场价格上涨的时候，贸易商拥有代理的资源，如果钢厂及时发货，履行协议合同，那么贸易商的钢材差价上取得一定的盈利。而当钢材价格下跌的时候，代理的资源越多，则亏损越大，就是在市场价格“倒挂”的情况下，贸易商明知亏本经营，也必须履行长期协议所规定的代理义务，不履行，则取消代理资格。因此，这种买断式的代理关系，显示出贸易商的弱势地位，正如钢材流通领域流行的那句话：钢厂是“老大”，下游用户是“老二”，贸易商是“小三子”。这说明现行的买断式代理关系，存在的不公正、不公平的属性，厂家与商家没有体现风险共担、利益共享的机制。

    刘钢说，这也是最近业界人士所呼盼的建立正直意义上的钢材代理制的原因。因为，目前钢铁流通业中的这种长期协议的代理关系，与日本、韩国等国家实施的钢材代理制有着本质区别，国外的这种钢材代理制，或称“佣金制代理”，它是指贸易商不必动用自有资金，仅仅为钢厂代销钢材和提供售后服务，并从中获取销售提成的模式。目前，日本是钢铁行业是全球运行最稳定的国家，商社在整个贸易流通中起了很大的作用，而保障其运行的EDI系统又起了决定性作用。

    这种真正意义上的钢材代理制，对于钢贸商来说，最大的好处是不必承担巨大的市场风险，其利益与钢厂紧密相联，同时，它有利于最大限度地避免价格大起大落的局面；有利于大幅度降低钢铁厂商和下游用户的运营成本；有利于提高钢铁厂商和下游用户的运营效率；有利于专业化分工；有利于钢铁行业的稳定运行。

    最后，刘刚指出，钢材代理制是钢铁流通业态提升的必然发展趋势，我国已经到了实施钢材代理制的时候了，我们期待代理制在我国钢铁流通领域早日问世，相信这一天不会那么遥远了。

     “钢材销售代理制”辨析

    2008年下半年10月以来，全国钢材单边下跌，钢厂利润下幅下滑，纷纷限产降价；钢材贸易商大都亏本经营苦苦支撑。钢材价格和钢厂出厂价“倒挂”，库存积压，销售不畅，出口订单锐减；钢厂和钢材贸易商均感到强大的经营压力。贸易商在对市场预期不良以及资金回笼的双重压力之下，降价出货，争夺出路，加速了市场钢价的回落。一时间，行业内各路代表又一次呼唤“钢材销售代理制”的出台；似乎钢材代理制是能够制约钢材市场价格大起大落的一付良药，事实果真如此吗？

    我们如果回顾前几次的钢材市场起伏情形，就可以发现，每当钢市大起大落，总有对钢材销售代理的呼唤，但每次都以大声呼唤开始，以悄然收场结束。若干年前，国家经济贸易委员会、国内贸易、冶金工业部、机械工业部甚至曾印发关于《钢材、汽车代理制试点总体方案》的通知，要求把代理制试点工作作为建立和完善社会主义市场经济的重大举措来抓。但一直至今，钢材代理制在实践中，仍是处在探索之中。那么，什么是“钢材销售代理制”，它在中国为何发展不起来？因此我们有必要对“钢材代理制”进行更为深入的认识，对“钢材销售代理制”的本质以及在我国钢材市场中应用情况进行一番解析。

    现代市场营销学所说的销售代理制，是委托人，这里一般指钢铁制造企业，授予独立营销组织，这里指钢材贸易商，参加执行委托人的产品市场营销、品牌建立，以及订单收集、产品销售、运输、仓储、质量异议处理等一系列市场销售活动的委托代理权的整个商业活动过程。代理商在完成上述一系列市场销售活动后，按照代理协议约定，向委托人收取一定的佣金。在这里，要全面理解现代市场营销意义上的销售代理制关系有三点必须把握：

    1、委托人，必须有一整套经过认真规划的专业的市场营销战略：明确的品牌定位及宣传；产品应用领域规划；市场分布及占有率目标；价格制定机制等市场营销方针和战略；

    2、代理商必须有一定的营销执行力。代理商除必须具有一定仓储、销售能力外，必须配合委托人执行其市场营销战略，代理商的品牌一般必须依附委托人的品牌；

    3、委托人和代理商必须建立完整公平的代理合同：双方的权利、义务必须认真的在合同中体现；在实务中，双方的权利、义务必须得到认真的保护。

    从上述三个代理制要素去看，在我国的钢材销售领域，还没有真正意义上的销售代理制。这与我国钢铁企业和钢材流通企业现行体制以及中国钢铁市场发育程度有直接的关系。

    首先，集中度相对分散的中国钢铁生产商大部分均以生产为中心，缺乏完整、严密、系统的市场营销计划。与欧美企业市场营销部门是企业销售核心，销售部分是销售执行机构相反；我国的钢铁生产企业的营销市场部大都形同虚设，最多是在价格信息收集和制定以及内部资源规划上起一定作用的内部类咨询机构，而非决策机构。诸如产品市场地域、行业分布；产品品种结构、经销渠道规划管理；经销商选择以考核等至关重要的市场营销任务均由销售部门承担。而销售部门，大都必须应付钢厂的产品出库，生产订单收集，货款回笼等具体繁杂的日常工作，无暇、也无力制定出更加系统的营销战略及计划。销售部门对经销商的选择标准逐步沦为仅仅考核其订货量大小和付款及时程度。订货量大，付款及时的就是好经销商；其它因素则无暇顾及。

    在2005年以前，我国钢材市场基本运行格局是求大于供。2005年以后，不断增长的国际需求，在一定程度上弥补了国内产能增长快于需求增长的需求的缺口。在这种情况下，钢铁生产企业大都以生产为中心，始终保持市场主导地位，拥有市场定价权。在市场价格、需求下行中，往往使价格“倒挂”。经销商如欲赢利，则必须去“赌行情”。经销商从钢厂进货后，什么时候卖，卖给谁，以什么价格去卖，都和钢厂无关。

    以上的情形决定了目前中国市场钢厂和经销商都没有实行代理制的意愿和现实基础。即使是目前部分钢厂和经销商的年度经销协议模式，也不是真正意义上的代理关系。根据该操作模式，商家与厂家每年签订一个长期协议，必须承诺向钢厂订一定数量的钢材，有些还需事先并支付年度订货保证金，以后逐月月初支付下月定货货款（甚至全额货款），发货前则需支付全部货款；出厂定价权在钢厂；相当一部份钢厂将出厂价制定高于市场价，钢厂视市场及商家定货及付款情况在结算价格时给予一定调整，以此制约贸易商在市场行情不好时减少订货或不定货。钢材销售价的高低以及销售流向，钢厂毫不关心钢材在用户那里的使用情况，如发生钢材质量情况，能够自行“摆平”的贸易商则是“有能力”的好贸易商。钢厂不管产品质量、应用及用户反馈，使得钢厂失去一个极好的改进产品质量、开发品种的最直接，最有效的改进渠道，是典型的以生产为中心的经营方式的体现。这实际上是一种极不平等的“代卖制”，而不是现代市场营销学意义上建立在同一品牌和市场战略上的代理制。

    在钢材领域，钢材代理制实行最典型的代表国家是日本市场。钢厂的钢材95%以上是通过综合商社或专业商社（即代理经销商）出口，或在国内销售的。各综合、专业商社又通过参股、投资方式控制钢材加工配送企业在国内销售；通过海外机构在海外市场进行销售，而钢厂主要集中精力放在生产及市场战略的制定上和与其代理监督、协同执行上。

    因此，日本钢铁行业一个独特的现象就是对用户的拜访，一般是由钢厂、综合商社人员（其海外机构）共同参加。在这种机制下，钢厂制定其市场及销售战略；经销商不只是简单的买断其产品，而在参加执行钢厂的产品开发，市场开发以及销售全过程。钢厂和各综合商社根据钢厂批发、分销、加工、海外市场开发；以及经销商在市场营销参与程序不同，而制定相应的代理费用，而钢材市场的价格风险，主要由钢厂承担。

    2008年下半年以后，有些国内钢厂在市场突变的情况下，又一次祭起“代理制”大旗，推出“移库销售”。中国钢厂大都没有规划能够市场下跌期间可以储备部分产品的生产库存仓库或堆场，以利在市场不好的情况下，一方面持续生产，一方面减少对市场供应压力。因此，在经销商和用户订货减少的情况下，钢厂将钢材资源从钢厂转移到消费市场的仓库（或经销商仓库），资源的货权仍属钢厂，经销商在支付给钢厂货款后有权销售该批资源。销售完成后，按照实际价格与钢厂结算，扣除每吨30-50元代销费用。这实际上也只能算作代卖，并不是实际意义上的代理制。因为钢材贸易商仍然没有参与整个钢厂的营销活动，只是在最终销售参与了一个环节而已。在以下情况下，钢厂对经销商的选择多具有随意性和偶然性。钢厂无需着力培养与其营销战略相适应的，在经营理念和管理战略上长期合作伙伴。钢厂在资源分配上更多的以其手中掌握的经销商的数量，地域分布以及他们所掌握的资金来决定自己的产品以及品种规格地域和行业分布。

    我国现行的钢材销售制度，表面上、短期看对钢厂十分有利，因此钢厂很难有决心推行真正意义上的代理制。钢材经销商在没有任议价权的前提下，必须向钢厂支付年度订货保证金；每月支付次月全部货款；保证不管市场行情如可都必须完成订货。而钢厂则可以及时回笼资金，不必设生产库存；在市场下跌之时，还可以任意将亏损部分转嫁给经销商。但从长期看，正是这种看似对钢厂十分有利的经销模式，使钢厂沉浸在自我感觉良好的境地，不去改变从以生产为主导向以市场为主导的经营模式的转变；不去制定系统的市场战略，不去发展对自己的市场战略有执行力的专业经销商，过分依赖资本充足的大批发商；而这些大批发商，在市场上，只能以资金充足和定货量取胜，对产品市场开发，加工配送，品牌建设，难有作为；甚至在一定市场条件下，还可能颠覆钢厂的营销战略。

    诚然，我国的钢贸企业众多，规模较小，集中度低；赢利模式多以“博行情” 为主，客观上也不愿苦练内功，将自己发展成专业性公司；从而也难以衷心地拥抱真正意义的代理制。但是，我们相信随着钢铁市场的日趋成熟，我国的钢材贸易商也会在市场的大起大落中在成长、成熟起来。“钢材贸易代理制”，作为一种重要的模式，在我国的钢铁市场中将会得到越来越多的认同。尤其是2008年下半年以来的钢材市场变化，将成为中国钢铁行业发展的一个重要分水岭。同样，那些先知先觉的中国的钢铁企业也必将重新审视自己：面对长期供大于求的市场格局的变化，钢铁生产企业必将逐步向以市场为中心的经营方式转变。他们必然会越来越关注产品开发，关注品牌战略和市场布局，改进经销模式和渠道管理。

    在目前钢铁市场跌势不改的情况下，钢材流通真正意义的代理制，必将在我国得到发展。推行代理是我国流通体制的一项重要改革，是建立统一、开放、竞争、有市场的重要措施。它有助于调整工商之间的经济关系，使工商双方成为风险共担，利益关系的战略伙伴，实现生产和流通的有机结合，规范流通秩序，稳定市场价格，优化资源配置，实现规模经营，促进钢铁产业健康发展。在代理制模式下，钢铁必须直接面对市场需求，建立系统市场、产品战略；使价格机制适应市场，经销商则转变经营模式，通过对产品的加工、配送服务，物流整合，创造价值；减少对“赌行情”的依赖。钢厂、代理商通过代理协议形成利益共同体，共同开拓市场，稳定价格，建立科学结算体系，实现钢厂、代理商企业资金良性循环。

    可以相信，随着我国社会主义市场经济日趋成熟，真正意义的钢材代理制必然会在我国出现，并得到发展。